市场营销学学习.pptx
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1、市场营销市场营销的定义市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。商品(商品(GoodsGoods)服务(服务(ServiceService)体验(体验(ExperiencesExperiences)事件(事件(EventsEvents)个人(个人(PersonsPersons)地点(地点(PlacesPlaces)组织(组织(OrganizationsOrganizations)信息(信息(InformationInformation)观念(观念(IdeasIdeas)营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象第1页/共43页市场营销的相关概念需
2、要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品价值价值满意满意费用第2页/共43页概念要点:(1 1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。(2 2)“交换”是市场营销的核心。(3 3)交换能否实现取决于营销者创造的产品和价 值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。目标市场渠道促销价格产品环境环境市场营销概念图市场营销概念图第3页/共43页q企业营销战略:市场营销战略q市场分析与研究:市场营销环境,市场调查预测,消费者购买行为分析,市场类型qSTPSTP策略:市场细分,目标市场选择,市场定位q企业营销策略:4P4P,4C4CWhat does the marketing study?
3、市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容第4页/共43页无无需需求求潜潜在在需需求求下下降降需需求求无无序序需需求求充充分分需需求求过过量量需需求求有有害害需需求求刺刺激激营营销销开开发发营营销销再再营营销销同同步步营营销销维维持持营营销销缩缩减减营营销销反反营营销销负负需需求求转转换换营营销销需求管理需求管理客户关系管理客户关系管理营销者和企业虽不能创造人类的需要,但可营销者和企业虽不能创造人类的需要,但可以通过自身的努力影响需求的水平、时机和以通过自身的努力影响需求的水平、时机和构成。构成。市场营销管理的任务第5页/共43页产品策略产品策略价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略产
4、品组合产品组合管理管理品牌资产品牌资产管理管理市场定位市场定位市场细分与目标市场策略市场细分与目标市场策略购买者行为研究购买者行为研究营营 销销 “小小 屋屋 ”第6页/共43页市场营销管理过程市场营销管理过程企业战略企业战略企业使命企业使命企业目标企业目标业务组合业务组合发展战略发展战略分析分析(AnalysisAnalysis)宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析微观环境分析市场分析与预市场分析与预测测消费者分析消费者分析竞争、行业分竞争、行业分析析本公司分析本公司分析 市场营销计划(市场营销计划(PlanPlan)确定营销确定营销目标目标销售额销售额市场占有率市场占有率提高知名度提高知名
5、度树立形象树立形象市场开发市场开发市场选择市场选择市场细分市场细分目标市场选目标市场选择择市场定位市场定位市场营销市场营销组合组合 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 权力权力 公共关系公共关系 实施实施Do组织组织预算预算指挥指挥激励激励 评价评价See协调协调控制控制市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销调研系统市场营销调研系统市场营销决策辅助系统市场营销决策辅助系统第7页/共43页市场营销管理哲学的实质社会(整体利益)社会(整体利益)企业(利润)企业(利润)顾客(欲望满足)顾客(欲望满足)二战前20世纪70年代今天市场营销管理哲学的实市场营销管理哲学的实质是如何处理质是如何处理企业
6、、顾企业、顾客和社会客和社会三者之间的利三者之间的利益关系。益关系。第8页/共43页市场营销观念的演变The Marketing Concept The Societal MarketingThe Product Concept1900 1910 1930 1950 1970 1980 till nowThe Production ConceptThe Selling Concept 第9页/共43页推销观念和营销观念的比较起点 中心 方法 目的企业企业 现有产品现有产品 推销和促销推销和促销 通过销售量获利通过销售量获利推销观念推销观念 市场市场 顾客需要顾客需要 整合营销整合营销 通过顾客
7、满意获利通过顾客满意获利营销观念营销观念第10页/共43页全面营销全面营销整合营销整合营销关系营销关系营销内部营销内部营销绩效营销绩效营销营销部门高层管理人员高层管理人员其他部门其他部门沟通沟通产品与服务产品与服务渠道渠道销售收入销售收入品牌与顾客资产品牌与顾客资产伦理伦理环境环境法律法律社区社区顾客顾客渠道渠道伙伴伙伴全面营销的主要维度全面营销的主要维度第11页/共43页q营销理论的最新演变 4Ps Product 产品Price 价格Place 分销Promotion 促销 4Cs4CsCustomer Customer 顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求和欲望和欲望和欲望和欲望Cost C
8、ost 成本成本成本成本Convenience Convenience 方便方便方便方便Communication Communication 沟通沟通沟通沟通 4Rs4RsRelationship Relationship 关联关联关联关联Reaction Reaction 反应反应反应反应Relation Relation 关系关系关系关系Return Return 回报回报回报回报 第12页/共43页顾客的发展非顾客非顾客潜在顾客潜在顾客不是顾客不是顾客首次首次购买购买者者重复重复购买购买者者客客户户拥护拥护者者忠实忠实客户客户失去或不忠诚失去或不忠诚顾客顾客市场营销活动市场营销活动第1
9、3页/共43页一、顾客让渡价值产品价值产品价值人员价值人员价值服务价值服务价值形象价值形象价值顾客顾客总价值总价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客顾客总成本总成本顾客顾客让渡价值让渡价值第14页/共43页顾客总价值产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体
10、形象所产生的价值。第15页/共43页顾客总成本货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。直接成本是指支付给产品销售单位的费用。间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用。时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间换算而成的代价。顾客购买和使用产品时在精力和体力方面的耗费称为精力成本和体力成本,包括:信息收集、谈判、购买路途、产品运输、产品安装、产品使用、产品维修耗费的精力和体力。第16页/共43页顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本
11、。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。第17页/共43页营销备忘营销备忘实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则11.整个企业以顾客为关注中心;2.倾听顾客意见;3.界定和培育有特色的竞争力;4.把市场营销视为市场的智慧所在;5.仔细物色消费者;6.管理为的是效益而不是销售额;7.以消费者的价值为行动指南;8.让消费者来界定质量;第18页/共43页1.1.市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客第19页
12、/共43页顾客2.微观环境分析微观环境分析第20页/共43页竞争者竞争者 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4竞争者竞争者 愿望竞争者愿望竞争者 形式竞争者形式竞争者 行业竞争者行业竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 第21页/共43页公众公众 公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第22页/共43页人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别全球性人口膨胀全球性人口膨胀结构性出生率下降结构性出生率下降人口老化人口老化家庭结构的变动家庭结构的
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