市场营销王老吉.pptx
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_05.gif)
《市场营销王老吉.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销王老吉.pptx(35页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、市场营销王老吉市场营销王老吉目录:1.王老吉简介2.背景3.王老吉存在的问题4.王老吉成功突破的营销策略(1 1).准确的产品定位准确的产品定位(2 2).强势的广告推广强势的广告推广(3 3).巧妙运用网络宣传炒作巧妙运用网络宣传炒作(4 4).有力的营销手段有力的营销手段5、推广策略效果6.总结第1页/共35页一、加多宝集团一、加多宝集团一、加多宝集团一、加多宝集团 王老吉简介王老吉简介王老吉简介王老吉简介加多宝集团是一家以香港加多宝集团是一家以香港大型专业饮料生大型专业饮料生产及销售企业。产及销售企业。19951995年推出第一罐红色罐装年推出第一罐红色罐装王老吉王老吉,9999年以外资
2、形式在中国广东省东莞市长安年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为镇设立生产基地。为开拓全国市场策略,开拓全国市场策略,在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉王老吉、茶饮料系列。茶饮料系列。王老吉王老吉为为中国老字号民族品牌,有超中国老字号民族品牌,有超过过170170年历史,年历史,红色罐装红色罐装王老吉王老吉是凉是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆销售网络遍及中国大陆3030多个省、市
3、、自多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。治区,并销往东南亚、欧美等地。第2页/共35页二、背景二、背景2002年以前,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好。要把企业做大,走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。最核心的问题:企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?第3页/共35页三、现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐三、现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。王老吉认知混乱。传统凉茶因下火功效显著,消费者普遍当成传统凉茶因下火功效显著,消费者普遍当成“药药”服用,无需也服用,无需也不能经常饮用,销
4、量大大受限。不能经常饮用,销量大大受限。加多宝生产的红罐王老吉,其气味、颜色、包装都与广东消费者加多宝生产的红罐王老吉,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,消费者自然感觉观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,消费者自然感觉其其“降火降火”药力不足。药力不足。红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知,陷入认知混乱之中。混乱之中。第4页/共35页现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙现
5、实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念。内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。饮料行业有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料。第5页/共35页现实难题表现三:推广概念模糊。现实难题表现三:推广概念模糊。如果用如果用“凉茶凉茶”概念来推广,担心其销量将受到限制,但作为概念来推广,担心其销量将受到限制,但作为“饮料饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。模棱两可
6、。在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。业也不知道怎么去卖它。企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?品?第6页/共35页四、成功突破的营销策略主要四方面:主要四方面:1.1.准确的产品定位准确的产品定位 预防上火的饮料预防上火的饮料以一种健康饮料,迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火以一种健康饮料,迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理,变成了现代人的心理,变成了现代人“预防上火预防上火”的习惯
7、性饮用的健康饮料。的习惯性饮用的健康饮料。2.2.强势的广告推广强势的广告推广强势的广告推广强势的广告推广(1 1)重新定位之后,加多宝决定投入)重新定位之后,加多宝决定投入10001000万人民币广告;万人民币广告;(2 2)0303年底,广告投放加到四千万人民币;年底,广告投放加到四千万人民币;“非典非典”期间投放了央视一套的黄金招标段;期间投放了央视一套的黄金招标段;(3 3)0404年,投入年,投入1 1亿;亿;岭南药侠岭南药侠在传播上创造与竞争对手的差异化竞争,提升了品牌形在传播上创造与竞争对手的差异化竞争,提升了品牌形象,也是提升了竞争门槛,将与竞争对手的差距进一象,也是提升了竞争
8、门槛,将与竞争对手的差距进一步拉大。步拉大。第7页/共35页成功突破的营销策略3.巧妙运用网络宣传炒作5.125.12汶川大地震后的汶川大地震后的 捐赠一亿元人民币。捐赠一亿元人民币。4.有力的营销手段有力的营销手段在销售渠道上:在销售渠道上:大胆创新,开辟销售渠道。大胆创新,开辟销售渠道。不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。场所。第8页/共35页1、重新定位、重新定位王老吉的成功核心,就在于差异化市场战略的核心定位。王老吉的成功核心,就在于差异化市场战略的核心定位。王老吉的成功核心,就在于差异化市场战略的核心定位。王老吉的成功
9、核心,就在于差异化市场战略的核心定位。成美营销顾问公司研究发现成美营销顾问公司研究发现红罐王老吉销售问题首要解决红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。的是品牌定位。广告大师大卫广告大师大卫 奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。完全不清楚为什么要买它完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。在研究中发现:在研究中发现:广东的消费者广东的消费者广东的消费者广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎饮
10、用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片有必要吃牛黄解毒片”浙南浙南浙南浙南,饮用场合主要集中在,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭外出就餐、聚会、家庭”他们对红罐王他们对红罐王老吉的评价是老吉的评价是“不会上火不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。购买红罐王老吉的真实动机是用于购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火预防上火”第9页/共35页竞争对手再进一步研究消费者对竞争对手的看法,发现红罐王老吉
11、的直接再进一步研究消费者对竞争对手的看法,发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据渗透市场,并未占据“预防上火的饮料预防上火的饮料”的定位。的定位。在王老吉之前,市场的主流饮料是汽水(碳酸饮料),各种汽水在王老吉之前,市场的主流饮料是汽水(碳酸饮料),各种汽水和茶都以清凉止渴来标榜自己,比如:可口可乐,百事,康师傅和茶都以清凉止渴来标榜自己,比如:可口可乐,百事,康师傅等。然而,这些只能带来短暂性的口感清凉,不是功能型饮料,等。然而,这些只能带来短暂性的口感清凉,不是功能型饮料,不能从
12、根本上解决一些身体方面的问题。不能从根本上解决一些身体方面的问题。第10页/共35页第11页/共35页中国竞争产品分析类别类别碳酸饮料碳酸饮料果汁饮料果汁饮料茶饮品茶饮品代表品代表品牌牌可口可乐可口可乐百事百事酷儿、汇酷儿、汇源源统一、康师傅统一、康师傅核心价核心价值值活力、奔活力、奔放,热情放,热情乐趣、口乐趣、口感、营养感、营养清凉解渴清凉解渴支持、支持、驱动驱动品牌,价品牌,价值诉求值诉求品牌,精品牌,精准定位准定位产品,渠道,产品,渠道,品牌品牌第12页/共35页 在研究一个多后,成美在研究一个多后,成美向加多宝提交了品牌向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先定位研究报告,首先明确红罐王
13、老吉是在明确红罐王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争,行业中竞争,竞争对手竞争对手应是其应是其他饮料;他饮料;品牌定位品牌定位“预预防上火的饮料防上火的饮料”,独特的价值独特的价值在于在于喝红罐王老吉能喝红罐王老吉能预防上火,让消费者预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足烧烤,通宵达旦看足球球 第13页/共35页按特劳特公司的规划,要选择一个有前景的品类,并确认要创建按特劳特公司的规划,要选择一个有前景的品类,并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表,比如红牛代表能量饮料,星巴的品牌有机会成为此品类的代表,比如红牛代表能量饮
14、料,星巴克代表高档咖啡店。特劳特认为王老吉有一个很好的基础克代表高档咖啡店。特劳特认为王老吉有一个很好的基础100100年来它至少在广东一带成为凉茶的代表。年来它至少在广东一带成为凉茶的代表。凉茶可以预防体内上火,因此形成了与汽水对立的品类凉茶可以预防体内上火,因此形成了与汽水对立的品类“预防预防上火的饮料上火的饮料”。人人都有上火的时候,于是王老吉就从原有的饮。人人都有上火的时候,于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切出一个新的细分市场料行业中成功切出一个新的细分市场清热饮料。清热饮料。第14页/共35页于是,红罐装王老吉开始具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特征,成功定义了红罐装王
15、老吉的市场细分,开创了一个功能性饮料新品类,完成了红罐王老吉和其他饮料的产品区隔。第15页/共35页消费者市场购买行为消费者市场购买行为巨大的茶市场和茶潜力巨大的茶市场和茶潜力第16页/共35页按变量的功能细分:非碳酸饮料非碳酸饮料功能性饮料功能性饮料功能性凉茶饮料功能性凉茶饮料预防上火凉茶饮料预防上火凉茶饮料王老吉凉茶的产品定位第17页/共35页王老吉产品分析STPSTP营销分析营销分析王老吉凉茶市场细分依据王老吉凉茶市场细分依据11特显特显产品的产品的功能和利益功能和利益,“怕上火,喝王老吉怕上火,喝王老吉”的地位充分体现。产品由中药成分制造,的地位充分体现。产品由中药成分制造,强调强调崇
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销 王老吉
![提示](https://www.deliwenku.com/images/bang_tan.gif)
限制150内