消费者行为学(课件).pptx
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1、 本课程学习要求本课程学习要求:做笔记做笔记课前预习课前预习 看资料看资料培养分析问题的能力培养分析问题的能力第1页/共74页行为学是美妙的,它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象一天早上,你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的“彩屏手机”,刚好正是你喜欢的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢?一、行为学阐述第2页/共74页为她感到高兴,她的表情使你感到高兴;很想下午就去购买这款手机;因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉;决心不买这款手机,因为你不想与她相同;有点自卑,因为自己还没有能力购买;对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机等等第3页/共74页人类的行为
2、可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。第4页/共74页作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流,从而应用方法去改变人们的行为呢?答案只有一个:消费者行为学。第5页/共74页二、营销与行为学三个问题:什么是营销?什么是产品?什么是市场?菲利普菲利普.科特勒:科特勒:营销:个人和群体交换产品和服务以满足营销:个人和群体交换产品和服务
3、以满足需求需求的过程。的过程。产品:用于交换以满足消费者产品:用于交换以满足消费者需求需求的东西。的东西。市场:那些有现实需求和潜在市场:那些有现实需求和潜在需求需求的人们的总和。的人们的总和。第6页/共74页营销是个行为过程,了解行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。因此,消费者行为学对营销的重要性可见一斑。第7页/共74页启示行为学就是告诉我们把复杂的营销活动变得简单的一门基础理论。第8页/共74页从市场营销的角度,学习消费者行为的意义行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开,插上创造或者变化的翅膀。当然,行为学是一门复杂的科学,它所涉及的领域涵盖了营销中90%的内容。一位资深的宝洁职业经理
4、人说:“行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说:“当我了解了行为学的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”第9页/共74页企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据消费者行为,是指当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置,因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。还可以参考教材定义:第10页/共74页消费者购买行为
5、消费者购买行为6W1H模式模式6W1HWhom谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How 怎样购买OccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasions第11页/共74页消费者行为是市场营销学研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为的特征,是企业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。第12页/共74页具体的说,研究消费者行为,可以帮助市场营销进行下列工作:1、进行市场细分和产品定位2、新产品的开发与介绍3、建立与维持品牌忠诚第13页/共74页本章学习要点本
6、章学习要点(1)掌握消费者行为学的相关概念;(2)了解消费者行为学的研究对象;(3)了解消费者行为学产生和发展的基础;(4)掌握消费者行为学的理论来源与方法。第14页/共74页1.1 1.1 消费者行为学的研究消费者行为学的研究对象对象第15页/共74页1.1.1 消费与消费者 P21.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。2.消费者 广义消费者:购买、使用各种产品与服务的个人或组织。狭义消费者:购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。第16页/共74页1.1.1 消费消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的,
7、有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。广义的消费包括:1 1、生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。2 2、个人消费指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。第17页/共74页 补充阅读资料补充阅读资料需要需要 现实消费者需求交换交换关系关系 消费者费用潜在消费者第18页/共74页1.1.2 消费者行为1.消费者行为的含义 P3 关于消费者行为的定义很多,本教材主要采用了美国市场营销协会的定义。消费者行为是:感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。第19页/共74页2.消费者行为的特点(1)消费者行
8、为的广泛性和分散性(2)消费者行为的多样性和复杂性(3)消费者行为的易变性和发展性(4)消费者行为的非专家性和可诱导性第20页/共74页消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。-恩格尔其特点是:多样性不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重,互不相同,同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上,其行为也呈很大的差异性。复杂性受各种因素影响。可引导企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。下一章消费者行为第21页/共74页消费者行为是一个过程 购买前购买中购买后消费者消费者是如何决
9、定需要一种产品的?获得备选产品的信息资料的最好来源是什么?取得一件产品的感受是紧张的?愉悦的?购买对消费者意味着什么?产品提供了快乐、发挥了应有的作用吗?如何处置产品?这种行为对环保有何影响?商家消费者对产品的看法是如何形成与改变的?消费者是使用什么线索来判断产品的优劣的?时间的紧迫性或商店的陈列等因素是如何影响消费者的购买决策的?决定消费者对一种产品是否满意和他是否继续购买的因素是什么?消费者如何体现其对产品的体验?是否会影响其他消费者的购买决策?下一章第22页/共74页1.1.3 消费心理与消费行为1.消费心理 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心
10、理活动。2.消费行为从市场流通角度观察,人作为消费者时对于商品或服务的消费需要,以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。两者的区别?P4第23页/共74页1.1.4 消费者的意识与心理构成(1)意识的含义人们的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。简言之,就是人脑对客观事物的自觉反映。第24页/共74页(2)意识的层次1)前意识2)潜意识3)边意识4)半意识第25页/共74页 补充阅读资料补充阅读资料关于潜意识:关于潜意识:(1)指人们在正常情况觉察不到,也不能自觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。(2)指人们在不知不觉中意识到一些事物,或者在长期的行为中对于原
11、来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了,不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。第26页/共74页消费者潜意识心理1、理性的、意识的消费心理。外在表现是:消费者 在整个购买过程中,比较、选择、戒备。2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指 消费者不自觉的内在的冲动和热情,被 压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现 是:好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。第27页/共74页2.消费者心理活动构成消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面:第28页/共74页1.1.5 消费者行为学的研究对象与范围1.消费者行为学的研究对象关于消费者行为学的界定,是仁者见仁,智者见智,本教材是这样给消费者行为学下定义:
12、消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法,通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测,探索和把握消费者行为的规律性,以便适应、引导、改善和优化消费者行为,为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。第29页/共74页参考教材57页2.消费者行为学的研究内容和体系消费者行为学的研究对象具体可以分为以下6个方面。1消费者行为学概述。2消费者购买行为模式与购买决策分析。3 消费者的心理现象与行为研究。4外部环境因素对消费者行为的影响。5网络消费者的基本特征、网络环境因素对消费者行为的影 响。6企业营销组合因素对消费者行为的影响。第30页/共74页消费者
13、人口环境社会经济生活形态心理个性大气候第31页/共74页1.2.1 古代的消费思想1.我国古代消费思想 计然、范蠡、白圭。2.西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商主义代表的观点。1.2 消费者行为学的起源与发展消费者行为学的起源与发展第32页/共74页 1.2.2 消费者行为学产生和发展的基础 生产观念推销观念市场营销观念萌芽与初创时期应用与发展时期变革与创新时期 市场基础学科基础第33页/共74页1.2.3 消费者行为学在我国的发展1.2.4 研究消费者行为的现实意义(1)有利于提高宏观经济决策运行。(2)有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动。(3)有助于消费者提高自
14、身素质。第34页/共74页 谁对研究消费者行为感兴趣两大群体对消费者行为感兴趣:1.基础研究群体。主要由大学的研究人员组成,他们的兴趣主要在于通过对消费者行为的研究创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团:(1)市场营销组织;(2)政府和政治组织;(3)消费者。第35页/共74页 企业在了解消费者时企业在了解消费者时 容易步入的十大误区容易步入的十大误区1、凭“直觉”和“经验”就可以了2、人人都是消费者3、购买者=使用者4、消费者=购买者5、顾客是唯一的“衣食父母”6、消费行为到购买阶段即告结束7、买方与卖方是两组对立的角色8、只要产品好,就能吸引
15、消费者9、消费者是可以“被支配”的10、“分众”至上第36页/共74页1.3 消费者行为学的理论来源与方法消费者行为学的理论来源与方法1.3.1 消费者行为研究的理论来源1.心理学2.社会心理学3.社会学4.人类学5.经济学第37页/共74页 1.3.2 消费者行为学研究的具体方法1.观察法2.问卷法3.实验法4.投射法5.深度访谈法6.在线调查法第38页/共74页 补充阅读资料补充阅读资料主题统觉测试主题统觉测试法法 让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画,让被试者看图并编一段故事,并加以解释,依此来掌握 消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有特定含义,让消费者把它的“意 义”讲出来,
16、往往就会把消费者的性格结构强加在图上,即把“意义”投射到这些 图上,测试者就可以根据消费者对图画的解释,判断其内心的活动,掌握消费者的潜在购买动机。第39页/共74页见右图:有一家庭主妇在超市,面对见右图:有一家庭主妇在超市,面对罐头食品陈列架的图示之于被试者,罐头食品陈列架的图示之于被试者,然后要求被试者将该主妇内心的想法然后要求被试者将该主妇内心的想法说出,由于图上并未提示任何资料,说出,由于图上并未提示任何资料,测试者也并未提示任何资料,测试者测试者也并未提示任何资料,测试者也不知图上的人到底想些什么,但是,也不知图上的人到底想些什么,但是,被试者往往可以说出一套图上该主妇被试者往往可以
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