王老吉的营销策划方案资料.pptx
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1、制作团队介绍 学 号 姓 名1312150225 张巧佳1312150227 周雅兰1312150228 刘雅婷1312150229 李益娟1312150230 李锦源1312150231 吴 松1312150232 陈 佳1312150233 龚 亮1312150234 谢 玲1312170323 程 行第1页/共27页 营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒曾说:科特勒曾说:面对竞争激烈的市场,一个公司必面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法,以赢得优势。的特定方法,以赢得优势。第2页/共27页30%55%公司简介目录背景分析背
2、景分析现实难题现实难题 目标市场的细分、选择和定位目标市场的细分、选择和定位市场分析市场分析 营销战略营销战略营销组合营销组合营销环境分析营销环境分析(SWOT)竞争战略分析竞争战略分析产品、价格、渠道、促销、媒体产品、价格、渠道、促销、媒体第3页/共27页品牌概述王老吉品牌 由加多宝公司在中国大由加多宝公司在中国大陆地区独家生产、经营王陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。老吉牌罐装凉茶(食字号)。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的热去湿等功效的“药茶药茶”。2020世纪世纪5050年代初由于政治原因,王老吉凉
3、茶铺分成两支:年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:王老吉药业股份王老吉药业股份有限公司,生产王老有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准吉凉茶颗粒(国药准字)。字)。第4页/共27页公司简介加多宝集团 加多宝集团,是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立,同年推出首批红色罐装王老吉。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列,销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。第5页/共27页表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。表现三:推广概念模糊。早期现实难题长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得长着一副饮料化的面孔,
4、让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认,陷入认知混乱之中。知混乱之中。放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。场领先地位。如果用如果用“凉茶凉茶”概念来推广,加多宝公概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为司担心其销量将受到限制,但作为“饮饮料料”推广又没有找到合适的区隔,因此,推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。在广告宣传上
5、不得不模棱两可。第6页/共27页营销战略市场营销环境分析(SWOT)中国庞大的人口数量,为凉茶的发展壮中国庞大的人口数量,为凉茶的发展壮大奠定了基础,没有额外的限制,价格适中,大奠定了基础,没有额外的限制,价格适中,口味更是让大多数消费者满意,为普通大众口味更是让大多数消费者满意,为普通大众均可消费的起,并且愿意消费。均可消费的起,并且愿意消费。凉茶品牌众凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占位,品牌名称也是产品创始人名称,创始人位,品牌名称也是产品创始人名称,创始人品称
6、与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,迎合了中国人讲意头的嗜好,从和文化感,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。宴上不可缺少的品牌。第7页/共27页营销战略市场营销环境分析(SWOT)科学技术的创新,各式各样的饮料科学技术的创新,各式各样的饮料摆上货架,但凉茶仅限于局部地区(广摆上货架,但凉茶仅限于局部地区(广东、浙南地区)。所以不容易被全国其东、浙南地区)。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受,很多消费者分他地区的消费者所接受,很多消费者分不清凉茶与饮料以及一
7、般茶的区别,导不清凉茶与饮料以及一般茶的区别,导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。功效是一项迫在眉睫的事项。第8页/共27页营销战略市场营销环境分析(SWOT)随着现在城市生活压力和生活节随着现在城市生活压力和生活节奏的加快,人们对自身的饮食健康越奏的加快,人们对自身的饮食健康越来越重视,由于学习、工作的超负荷,来越重视,由于学习、工作的超负荷,不少人出现持续上火、饮食无味的现不少人出现持续上火、饮食无味的现象,而有降火清毒功能的凉茶正符合象,而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄人们的需求。并且可以满足任何年龄
8、段的消费者的需求。段的消费者的需求。第9页/共27页营销战略市场营销环境分析(SWOT)我们并不能不能保证将来市场上我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争是否会有相似的产品以及现在的竞争对手对手何其正。何其正凉茶正以迅何其正。何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者,雷不及掩耳之势的速度扑向消费者,并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场,面对这一威胁,也正是王老吉市场,面对这一威胁,也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同,这一次,于凉茶还是饮料的难题不同,这一次,是竞争战略的
9、比拼。是竞争战略的比拼。现阶段现实难题现阶段现实难题现阶段现实难题现阶段现实难题第10页/共27页营销战略关键点口感口感品牌名称品牌名称 独特性,好写,好独特性,好写,好念念功效功效产品包装产品包装 罐装王老吉的包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。主色调是红黄两色。不同方向不同方向现在的王老吉口感现在的王老吉口感像山楂水一样,更像山楂水一样,更接近饮料的味道,接近饮料的味道,.口感口感市场定位市场定位作为作为“清热解毒清热解毒去暑湿去暑湿”的中草的中草药饮料药饮料凉茶是以中草药为凉茶是以中草药为原料的保健饮品,原料的保健饮品,有有“预防上火预防上火”和和“降火降火”的作用。的作用。功效功效营
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