2020年疫情推动休闲游戏行业的爆发:休闲游戏成为春节热品_游戏概念板块持续上涨_广告是核心变现渠道[图].docx
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1、2020年疫情推动休闲游戏行业的爆发:休闲游戏成为春节热品_游戏概念板块持续上涨_广告是核心变现渠道图 一、中国休闲游戏发展背景及规模 休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏,以玩法本身快速吸引用户。其用户群体稳定,在所有游戏类型中渗透率高,同时用户单日使用次数和时长稳中有升。用户通过简单固定的操作就可以进行游戏体验的轻度或超轻度游戏。通常符合游戏玩法简单,背景架构通俗易懂,投入时间和精力相对较少等特征。本报告以休闲游戏为分析范畴,旨在从广告主的视角,探索休闲游戏企业的营销策略。基于其广告为主的盈利模式,未来用户规模和粘性的扩张将是营销重心。 休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主,围绕
2、一种或多种核心玩法展开游戏架构,通常包括挂机、上升/下降、转弯、融合、堆叠/消除、滑行、解谜、成长和点击+时机等。休闲游戏吸引用户的关键在于玩法本身,通过将日常生活中用户积累的具有普遍性的峰值体验,设计为一个具体的核心玩法,让用户通过不断重复该核心玩法,持续地获得兴趣和“爽感”。因此,休闲游戏企业在营销中的内容素材通常也以玩法介绍和展示为主,直接让用户产生“爽感”进而促进下载转化行为。 (一)、休闲游戏用户游戏经历 近5成用户是深度玩家,游戏年龄和游戏频次均较高。智研咨询发布的2020-2026年中国手游行业市场分析预测及投资价值咨询报告显示:中国休闲游戏用户中有超九成的玩家接触休闲游戏的时长
3、超过一年,其中有66.3%的用户是玩休闲游戏已超过3年的“深度玩家”,由此可见休闲游戏用户群体较为稳定。 另一方面,超4成用户表示自己每天都会玩休闲游戏1小时以上,这说明市场游戏频次已达到了较高的水平,而这与休闲游戏本身具备的轻量级属性,以及随时随地都能玩的高便利特征存在相关性。数据来源:公开资料整理数据来源:公开资料整理 1、休闲游戏用户游戏动机 大部分用户因为休闲游戏操作简单而玩,其次是愉悦身心 有关游戏动机,57.8%的用户选择“操作相对简单和易上手”,还有56.8%的用户选择“随时随地都能玩和很方便,而这两项背后的洞察是休闲游戏所具备的低门槛、高便利和单次时长短特征。 同时,还有53.
4、0%的用户认为“休闲游戏能起到放松身心的作用”,以及42.4%的用户认为“休闲游戏玩法多样且新颖,具有吸引力”,这两项背后的洞察则是用户游戏过程中的胜利感和成就感所带来的愉悦感,其次是休闲游戏市场因为制作成本低玩家众多,激发了休闲游戏玩法的创新性和多样性。数据来源:公开资料整理 2、休闲游戏用户游戏体验 “成长”类游戏体验最受用户青睐,其次是“解密”类 有关休闲游戏用户最喜欢的游戏体验,48.6%的用户选择“成长”类的游戏体验,其次是“解密”类,这两种游戏体验切中的是用户游戏过程中的成长诉求和竞赛心理。而向其他点击+时机、滑行、堆叠、融合、等体验,多是满足了用户的控制心理和操作快感,还有像转弯
5、、上升/下降这类的游戏体验会给人带来复杂的视觉感受,同时在操作的过程中也会有一种历程的参与感在其中,给玩家带来了有趣的体验。一般一款受欢迎的休闲游戏会融合多种游戏体验,通过多种游戏体验的叠加来保持用户的趣味性。数据来源:公开资料整理 3、休闲游戏用户特征 水平较理想,内容中提升能力道具购买占比最高 数据显示,24.1%的休闲游戏用户额度是在“101-500元”,并且占比最高,其次是“501-1000元”,整体水平较为理想。而具体的内容,有52.2%的用户选择“提升能力的道具”,还有40.1%的用户选择更多游戏机会/游戏时间,智研咨询师认为“提升能力的道具”和“更多游戏机会/游戏时间”是能帮助用
6、户赢得胜利最为接近的手段,因此受到用户的优先青睐,而像其他抽卡/抽奖机会、购买人物/英雄等多种内容类型,因具备丰富用户游戏体验、增加游戏乐趣的价值,也得到了用户的喜欢。数据来源:公开资料整理数据来源:公开资料整理 (二)、休闲游戏用户营销方式偏好 有关休闲游戏用户会玩某款休闲游戏的原因情况,占比最高的是“朋友口碑传播”,其次是“应用商店/游戏门户排名靠前”。智研咨询师认为:这两项背后的洞察分别是口碑营销所带来的价值以及专业媒体平台认可所带来的影响力。同时,有关用户下载休闲游戏的原因情况,有53.9%的休闲游戏用户是因为身边朋友推荐后下载,并且占比最高,足以证明口碑营销价值大。数据来源:公开资料
7、整理数据来源:公开资料整理 二、休闲游戏春节火热,腾讯系保持热度,头条系异军突起 在线游戏异常火爆,随着中国居民消费结构升级,文化娱乐方面投入呈现上升趋势,“宅经济”正加速升温,此次重大公共卫生事件中,对在线游戏产业产生“被动宅”的叠加效应,“宅经济”的消费基础得到进一步提升。 作为领衔经典大作王者荣耀,春节期间依旧表现强劲,受出行受限、学校开学延期、企业复工延迟等多重因素影响,截至2020年1月31日王者荣耀已连续占据AppStore游戏畅销榜榜首22天。根据王者荣耀在榜单的表现,以及春节期间促销等活动情况,判断,王者荣耀在春节假期的日流水情况有望创下历史新高。 2020年春节与往常不同,少
8、了年味,多了一份对的牵挂及责任感,国家号召在期间减少外出和家庭性的春节聚会,得到了社会各界积极响应。为此各类社交+互动类游戏(如和平精英、王者荣耀、狼人杀,谁是卧底等)受事件催化关注度跃升,原本能够在线下开展的社交桌游,直接往线上转移,而对于长期运营的大型IP类手游王者荣耀等,在今年春节“被动宅”加持下,更是一火再火。 (一)、具有“社交化”和“碎片化”特征的休闲游戏成为春节热品 此次春节由于新型肺炎的蔓延,人民群众积极响应国家的号召,减少家庭聚会与外出活动,游戏成为在家主要娱乐方式之一。而玩法操作简单易懂,以减压为目的,具有“社交化”和“碎片化”特征的休闲游戏成为了热品。以老游戏欢乐麻将和1
9、9年新发行的游戏脑洞大师为例,欢乐麻将的百度指数在2017年-2019年春节第一周附近达到峰值,其后开始逐渐回落,2020年的情况或有不同,由于的加重和国家宣布推迟返工等政策,欢乐麻将和脑洞大师的关注度在春节假期延长期间依然保持稳定。数据来源:公开资料整理数据来源:公开资料整理数据来源:公开资料整理数据来源:公开资料整理 腾讯系游戏历年春节免费榜排名受FPS吃鸡类游戏带动,表现亮眼,18年呈霸榜趋势,19-20年休闲游戏地位回升。18年“吃鸡”类游戏通过营销及社交化玩法成焦点,腾讯两款吃鸡游戏牢牢占据iOS免费榜前二,王者荣耀维持前三。2018年年初一,和平精英、绝地求生、王者荣耀、QQ飞车、
10、荒野行动等5款重度手游上榜iOS免费榜前十。2019年年初一,和平精英和王者荣耀两款重度游戏上榜,分别排名第一及第四,2020年亦只有和平精英和王者荣耀的身影,作为上线多年作品分别排名第五及第七。 20年休闲类游戏成主角:在年初一的免费榜排名中,小美斗地主(姚记科技研发,字节跳动独代发行)、阳光养猪场、脑洞大师、我的小家(蓝飞互娱研发、字节跳动合作发行)、我功夫特牛(PeakXGames研发,字节跳动旗下休闲游戏发行平台Ohayoo朝夕光年独代发行)占据前五,除和平精英和王者荣耀外,免费榜其余八款游戏皆为休闲类游戏。20年1月25日(大年初一)免费榜前十休闲类游戏推广平台游戏主要推广平台小美斗
11、地主巨量引擎阳光养猪场巨量引擎、腾讯、快手、百度脑洞大师巨量引擎、腾讯我的小家巨量引擎、腾讯我功夫特牛巨量引擎、腾讯疯狂猜成语巨量引擎、腾讯明日斗地主巨量引擎、腾讯贪吃蛇进化论巨量引擎、腾讯数据来源:公开资料整理 头条系携流量异军突起,如斗地主类别,字节跳动力推小美斗地主、新萌斗地主,形成了与腾讯头部休闲游戏欢乐斗地主分庭抗衡的格局。根据免费榜排名数据,姚记科技的小美斗地主(字节跳动发行,1月17日-1月25日免费榜第一,1月25日-1月30日一直免费榜前二十)、腾讯欢乐斗地主(1月26日-1月30日免费榜前十)和新萌网络的明日斗地主(字节跳动推广,春节期间免费榜10名之内)排名靠前。数据来源
12、:公开资料整理 春节前头条系APP携流量强势霸榜,短视频等品类持续挤占用户时间。截至2019年9月,头条系App使用时长占比较同期增长了1.9%,而腾讯系App的使用时长则较同期下降了4.2%,短视频类用户月总使用时长同比增长高达64.1%。2019年中国手游市场信息流广告形式占比为77.9%,仍为手游推广的主要形式,头条系运用自有的广告投放平台和信息流优势,开始从轻度游戏切入游戏市场。数据来源:公开资料整理数据来源:公开资料整理数据来源:公开资料整理字节跳动头部AppDAU&MAU情况产品上线时间产品定位DAU(亿人)MAU(亿人)今日头条2012.08个性化新闻资讯1.162.54抖音短视
13、频2016.09音乐穿衣短视频社交软件2.714.89西瓜视频2016.04在线视频播放软件0.371.39火山小视频2016.04原创生活短视频社交软件0.350.90数据来源:公开资料整理数据来源:公开资料整理数据来源:公开资料整理 从2018年6月在今日头条低调上线“今日游戏”介入游戏联运领域开始,字节跳动就不断在加码其游戏业务的布局。目前字节跳动内部有两大产品线今日头条和互动娱乐部(抖音)都有自己独立的游戏团队,有自己的小游戏研发和运营体系。而自研部门和游戏代理部门归属于战略部,自研正在招兵买马,打造重度游戏;游戏代理则要划归到商业化部门,主要链接游戏开发商,负责以轻游戏为主的项目代理
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