互联网搜索产业专题研究:全维搜索流量格局与商业化空间.docx
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1、互联网搜索产业专题研究:全维搜索流量格局与商业化空间一、全景搜索生态:77%的搜索流量分布在内容平台在PC时代,搜索行为大多局限在搜索引擎平台;而在移动端,由于信息孤岛的存 在,搜索行为跟随全景流量生态逐渐迁移到各个内容平台。根据CNNIC(2021.6) 和极光(2020年)的调研数据,搜索引擎的用户渗透率达到78.7%,基于搜索引擎 的综合性内容资源和用户搜索习惯的先发优势,独立搜索平台的搜索使用率达到 71.5%、位居搜索流量生态的首位;与此同时,搜索行为明显向短视频平台迁徙, 短视频平台的用户渗透率达到87.8%,对应的搜索使用率达到68.7%、位居搜索流 量生态的第二;除此之外,全景
2、搜索生态与全景流量生态高度相关,即时通信、网 络视频(含短视频)、网络购物、网络新闻的用户渗透率分别为97.3%、93.4%、 80.3%、75.2%,社交平台、长视频平台、电商平台、新闻资讯平台的搜索使用率 分别为62.0%、46.7%、59.0%、53.7%。全景搜索流量更多地分布在内容平台,一是因为此前互联网巨头的生态互不打通, “信息孤岛”的存在导致用户必须在特定APP上搜索相关内容。根据极光大数据, 33.2%的用户认为独立搜索平台无法满足全部的搜索需求。二是因为当前用户流量 本身更多地分布在内容平台,“随看随搜”导致更多的搜索行为即时发生在内容平 台,90.5%的用户在社交、短视频
3、、长视频、电商购物、新闻资讯等平台有过随看随 搜的行为。另一方面,独立搜索平台相对内容平台的优势在于搜索内容的丰富性和 搜索习惯的先发优势。搜索引擎在PC端已经占领用户心智,根据CTR,78.4%的用 户表示在搜索信息时第一时间会想到搜索引擎。在内容平台可以搜索到特定领域或 特定形式的精准内容,而独立搜索平台可以搜索到更多不限题材的综合性内容。根据极光2020年的调研数据,用户在移动端的搜索内容Top5分别为生活问题/疑难 解决、知识学习、购物信息、新闻时事、影音娱乐。41.7%的用户会通过不同APP搜 索不同内容。例如生活问题/疑难解决方面的搜索在短视频平台的使用率最高;知识 学习方面的搜索
4、在社交媒体平台的使用率最高;购物信息方面的搜索在电商平台的 使用率最高;新闻时事方面的搜索在新闻资讯平台的使用率最高;影音娱乐方面的 搜索在短视频平台的使用率最高。根据极光2020年的调研数据,77.4%的搜索行为发生在内容型平台,其中短视频平 台占比18.1%、新闻资讯平台占比16.4%、社交平台占比15.8%、电商平台占比14.8%、 长视频平台占比12.3%。68%的用户每天使用3个及以上的平台进行查找/搜索信息, 平均来看用户每天使用3.84个平台进行查找/搜索信息。二、百度独占搜索引擎市场鳌头,互联互通利好内容生态完善2021年9月腾讯正式收购搜狗,本次收购能够进一步完善腾讯的流量生
5、态体系,但 预计不会对我国搜索引擎市场的竞争格局造成根本性改变。搜狗是2003年由搜狐成 立的,2013年腾讯战略投资搜狗,以4.48亿美元购买了搜狗36.5%的股权,同时将 腾讯旗下的搜索引擎“搜搜”和QQ输入法并入了搜狗业务,并通过微信、QQ浏览 器等腾讯系产品提供助力。2019年腾讯增持搜狗的股权比例至39.1%,成为搜狗的 第一大股东。2020年7月腾讯向搜狗发出收购要约,2021年7月国家市场监督管理 总局反垄断局无条件批准腾讯收购搜狗,2021年9月搜狗从纽交所退市并成为腾讯 的全资子公司。在搜狗与腾讯完成合并后,搜狗的搜索引擎、浏览器、输入法等产品将继续保持 “搜狗”品牌运营,原
6、有的业务及团队被拆分整合进腾讯集团的组织架构:(1) 信息类产品被整合进PCG(平台与内容事业群)旗下的腾讯看点,2021年10月15 日升级为“信息平台与服务线”,由腾讯副总裁、原腾讯看点负责人殷宇负责,下 设平台业务部、内容业务部、搜索业务部、阅读业务部、商业化业务部、数据与技 术平台部等事业部,以浏览器(QQ浏览器和搜狗浏览器)为基础支撑平台,以搜 索引擎(包括人工智能和输入法)为核心业务,其中商业化业务部由原搜狗CMO 洪涛负责。(2)AI交互技术和输入法业务被并入PCG技术与内容平台下新成立的 AI交互部和输入法部,员工大多是原搜狗团队成员,其中原搜狗AI交互事业部总经 理王砚峰负责
7、AI交互部,原搜狗输入法事业部总经理鲁剑负责输入法部。(3)地 图等业务被并入CSIG(云与智慧产业事业群)智慧出行等相关部门。(一)搜索引擎市场:国内百度一家独大,口碑排名第一梯队搜索引擎市场,百度一家独大。根据CNNIC,2021年6月我国搜索引擎的用户规模达 到7.95亿人,网民使用率达到78.7%。根据CTR,2020年1-9月百度覆盖了我国搜索 引擎全端覆盖人群的71.2%,覆盖率遥遥领先于其后的360搜索(覆盖率34.7%)、 搜狗搜索(覆盖率30.5%)。搜索引擎产品的规模效应显著,赢家独占鳌头,协同在浏览器领域取得竞争优势。 根据QuestMobile,2021年10月百度移动
8、端APP的MAU达到5.90亿,远超同类搜索 下载产品第二名迅雷的3810万和第三名搜狗搜索的1795万;与浏览器产品相比, 百度移动端APP的MAU也明显高于QQ浏览器的4.42亿、UC浏览器的2.83亿。全球搜索引擎市场与国内的竞争格局一致。根据statcounter,截至2021年11月13 日,Google在全球搜索引擎的市占率达到92.03%,远超第二名bing的2.54%、第 三名Yahoo!的1.49%。与此同时,Google旗下的浏览器Chrome也占据了全球范围 内浏览器应用的头部交椅、市占率达到64.54%,明显高于第二名Safari的 18.81%、第三名Firefox的
9、3.58%。搜索引擎的规模效应来自品牌认知度、搜索结果积累和搜索技术。根据CTR的调查 结果(2020年),56.3%的用户在选择移动端搜索引擎品牌时会考虑搜索结果的准 确性、48.0%的用户会考虑搜索结果的丰富全面性。根据艾媒咨询的调查结果 (2020H1),偏好使用文字搜索、语音搜索、图片搜索、音乐识别搜索的用户占 比分别为72.6%、44.4%、20.8%、16.5%。 百度位列搜索引擎品牌口碑的第一梯队。根据艾媒咨询,我国主流搜索产品的网络 口碑排名前二分别为搜狗搜索(53.0)和百度搜索(52.7)。(二)自研产品+小程序+百家号+托管页打造内容体系,互联互通有望为 百度补充增量内容
10、和新增流量百度以搜索引擎/浏览器作为流量入口,通过百度系产品、百度智能小程序、百家号、 托管页接入自有及第三方内容,持续完善知识学习、生活服务、移动购物、新闻时 事、影音娱乐等内容生态。百度自主研发了一系列以百度知道、百度百科、健康百 科、百度文库、百度学术为代表的知识内容产品矩阵,同时以子公司爱奇艺、好看视 频和参股公司七猫免费小说等搭建了影音娱乐产品矩阵。21Q1百家号入驻的创作者数量约420万,具体包括政府机关、专业媒体、企业机构、专业大咖、 领域达人、素人用户等各个领域的内容创作者;21Q1百度智能小程序的MAU达到 4.16亿,接入的小程序数量超过40万个、同比增长74%,覆盖了27
11、1个行业;21Q2 托管页客户对百度核心广告收入的贡献率达到40%,约接入了50万商户。托管页是 百度面向商户的经营全链路解决方案,提供落地页搭建、智能营销工具、全链数据 服务等组件模块,帮助商户快速、高效地打造闭环经营阵地。对比BAT的小程序平台。从接入的小程序数量来看,百度对接的小程序数量相对偏 少,根据QuestMobile,截至2021年3月微信小程序、阿里小程序、百度智能小程序 分别接入了300万+、200万+、40万+个小程序。2021年1月百度智能小程序Top50中 38%是百度系产品、另有60%是第三方产品。从头部小程序的内容结构来看,百度智能小程序Top100的行业结构与微信
12、小程序、 阿里小程序存在明显差异,一方面是基于平台流量属性的差异,移动购物小程序在 阿里小程序平台Top100的占比达到20%,实用工具小程序在微信小程序平台 Top100的占比达到14%;另一方面是因为互联网巨头生态体系中的部分产品存在相 互封锁的现象。百度智能小程序Top100的行业结构逐渐与搜索内容结构趋向一致, 2021年9月生活服务、移动视频、教育学习、移动购物、新闻资讯小程序的占比分别 为25%、12%、11%、9%、8%。预计随着互联网巨头互联互通,百度得以通过百度智能小程序对接更多第三方产品, 为百度补充增量内容和新增流量。以知乎为例,根据QuestMobile,2021年1月
13、知乎 APP和知乎百度智能小程序的用户重合度不到10%,百度智能小程序提供了93%的 独占用户;2021年9月百度APP用户中拼多多、高德地图、酷狗音乐、美团、腾讯视频的用户占比均不到60%,这说明引入主流第三方产品可以为百度带来新增流量。假设互联网巨头相互放开生态,简单测算百度小程序可以获取的流量增量。(1)在生活服务方面,参照美团外卖的百度小程序占应用去重流量的4.3%,假设美 团应用全面接入百度小程序,对应的用户量约为1800万人。(2)在移动购物方面,百度此前入股/接入的头部电商应用较少,参照唯品会、苏宁 易购的百度小程序分别占应用去重流量的5.2%、7.7%。假设百度小程序对移动购物
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