市场营销 第二章 市场营销环境.ppt
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1、第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析n本章概要一、市场营销环境二、微观营销环境分析三、宏观营销环境分析1/6/20231 19771977年年,洛洛杉杉矶矶一一位位名名叫叫布布卢卢姆姆的的人人欲欲求求生生财财之之道道,以以2525万万元元购购买买了了一一项项专专利利,去去生生产产一一种种名名叫叫“丽丽莎莎”的的小小玩玩具具熊熊19801980年年莫莫斯斯科科夏夏季季奥奥运运会会的的吉吉祥祥物物;此此后后的的两两年年里里,布布卢卢姆姆和和他他开开设设的的体体育育用用品品公公司司致致力力于于“丽丽莎莎”的的推推销销工工作作,他他们们把把“丽丽莎莎”的的商商标标使使用用权权出出让让给给58
2、58家家公公司司,成成千千上上万万个个“丽丽莎莎”被被制制造造出出来来,并并分分销销到到全全国国的的玩玩具具商商店店和和百百货货商商店店,十十几几家家杂杂志志上上也也出出现现这这种种带带有有四种色彩的小熊形象。四种色彩的小熊形象。引例引例:“丽莎丽莎”的命运的命运“丽莎丽莎”1/6/20232 一一切切都都在在按按计计划划进进行行,“丽丽莎莎”的的销销路路很很好好,布布卢卢姆姆预预计计这这次次业业务务的的营营业业收收入入可可达达五五千千万万至至一一亿美元。亿美元。然然而而意意外外之之外外的的事事件件发发生生了了,由由于于苏苏联联入入侵侵阿阿富富汉汉并并拒拒绝绝撤撤军军,美美国国总总统统宣宣布布
3、不不参参加加在在莫莫斯斯科科举举行行的的奥奥运运会会。骤骤然然间间,“丽丽莎莎”在在美美国国成成了了一一个个被被人人深深恶恶痛痛绝绝的的象象征征,市市场场上上再再也也无无人人问问津津这种小熊,布卢姆预计的五千万收入成为泡影。这种小熊,布卢姆预计的五千万收入成为泡影。1/6/202331 1、明明确确市市场场营营销销环环境境的的含含义义,了了解解市市场场营营销销环境的构成;环境的构成;2 2、了了解解微微观观营营销销环环境境与与宏宏观观营营销销环环境境对对营营销销活动的影响;活动的影响;3 3、认认识识市市场场营营销销环环境境与与营营销销活活动动的的动动态态适适应应关关系系,明明确确企企业业如如
4、何何制制定定营营销销组组合合去去适适应应营营销环境;销环境;4 4、学学会会对对市市场场机机会会和和环环境境威威胁胁分分析析的的思思路路与与方法,方法,知晓如何应对市场环境的变化。知晓如何应对市场环境的变化。学习目标学习目标1/6/20234 市市场场营营销销环环境境由由企企业业营营销销管管理理职职能能外外部部的的因因素素和和力力量量所所组组成成,这这些些因因素素和和力力量量影影响响营营销销管管理理者者成成功功地地保保持持和和发发展展同同其其目目标标市市场场顾顾客客交交换换的能力。的能力。菲利普菲利普科特勒科特勒第一节第一节 市场营销环境市场营销环境 一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概
5、念不可控性不可控性动态性动态性差异性差异性相关性相关性1/6/20235 企业的营销环境分微观环境和宏观环境。企业的营销环境分微观环境和宏观环境。微微观观环环境境是是指指直直接接影影响响企企业业市市场场营营销销活活动动的的各各种种因因素素;宏宏观观环环境境是是指指大大范范围围内内影影响响企企业业市市场场营营销销活活动动的的各各种社会约束力量。种社会约束力量。微微观观环环境境受受宏宏观观环环境境制制约约,宏宏观观环环境境借借助助于于微微观观环环境发挥作用。它们之间不是平行关系,而是包含关系。境发挥作用。它们之间不是平行关系,而是包含关系。微观环境微观环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境宏观环境宏
6、观环境企业企业企业企业1/6/20236 分分析析营营销销环环境境的的目目的的:寻寻求求营营销销机机会会和和避避免免环境威胁。环境威胁。营营销销机机会会:指指营营销销环环境境中中出出现现了了对对企企业业营营销销有利的趋势。有利的趋势。环环境境威威胁胁:指指营营销销环环境境中中出出现现了了对对企企业业营营销销不利的趋势。不利的趋势。二、营销环境分析二、营销环境分析1/6/20237营销环境分析工具营销环境分析工具1 1、SWOTSWOT分析法分析法S(Strength):优势优势企业超越其竞争对手的能力企业超越其竞争对手的能力W(Weakness):劣势劣势企业缺少或做的不好的东西企业缺少或做的
7、不好的东西O(Opportunity):机机会会企企业业外外部部营营销销环环境境中中直直接接影响企业发展的有利因素影响企业发展的有利因素T(Threat):威威胁胁企企业业外外部部营营销销环环境境中中直直接接影影响响企企业发展的不利因素业发展的不利因素 SW:分析企业内部环境条件分析企业内部环境条件OT:分析企业外部环境条件分析企业外部环境条件1/6/20238(1 1)分析环境因素)分析环境因素(2 2)构构造造SWOTSWOT矩矩阵阵:将将调调查查得得出出的的各各种种因因素素根根据据轻轻重重缓缓急急或或影影响响程程度度等等排排序序方方式式,构构造造SWOTSWOT矩矩阵阵,在在此此过过程程
8、中中,将将那那些些对对企企业业发发展展有有直直接接的的、重重要要的的、大大量量的的、迫迫切切的的、长长久久的的影影响响因因素素优优先先排排列列出出来来,而而将将那那些些间间接接的的、次次要要的的、少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。(3 3)制制定定行行动动计计划划:发发挥挥优优势势因因素素,克克服服弱弱点点因因素素,利利用用机机会会因因素素,化化解解威威胁胁因因素素;考考虑虑过过去去,立立足足当当前前,着着眼眼未未来来。将将排排列列与与考考虑虑的的各各种种因因素素相相互互匹匹配配起起来来加加以以组组合合,得出一系列企业未来发展的可选择对策。得出一系
9、列企业未来发展的可选择对策。例子例子1/6/20239潜潜在在的的吸吸引引力力小小小小小小小小大大大大大大大大出现威胁的可能性出现威胁的可能性潜潜在在的的严严重重性性成功的可能性成功的可能性a.环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图b.市场机会矩阵图市场机会矩阵图(重视)(注意)(警惕)(有风险)(机会好)2 2、外部环境分析法、外部环境分析法1/6/202310n用上述方法来分析和评价企业所经营的业务,用上述方法来分析和评价企业所经营的业务,可能会出现四种不同的结果:可能会出现四种不同的结果:威威 胁胁 水水 平平低低低低高高高高机机 会会 水水 平平理理 想想 业业 务务冒冒 险险 业业 务务成成
10、熟熟 业业 务务困困 难难 业业 务务c.企业业务的分类、评价企业业务的分类、评价1/6/202311政政府府颁颁布布法法令令,规规定定所所有有的的香香烟烟广广告告及及包包装装上上必必须须印印有关于有关于“吸烟危害健康吸烟危害健康”的警告语。的警告语。越来越多的城市禁止在公共场所吸烟。越来越多的城市禁止在公共场所吸烟。发达地区吸烟人数下降。发达地区吸烟人数下降。落后地区吸烟人数不断增加。落后地区吸烟人数不断增加。人们的健康意识日益增强。人们的健康意识日益增强。高档香烟由每包高档香烟由每包10元升至每包元升至每包12元,销量变化不大。元,销量变化不大。低档香烟由低档香烟由5元降至元降至4元,销量
11、能提高元,销量能提高18%。这这家家烟烟草草公公司司的的研研究究实实验验室室正正在在研研究究如如何何利利用用莴莴苣苣叶叶制造无害烟叶的方法。制造无害烟叶的方法。案例案例2-1:2-1:某卷烟企业所面临的营销环境现状某卷烟企业所面临的营销环境现状某卷烟企业所面临的营销环境现状某卷烟企业所面临的营销环境现状1/6/202312潜潜在在的的吸吸引引力力小小小小小小小小大大大大大大大大出现威胁的可能性出现威胁的可能性潜潜在在的的严严重重性性成功的可能性成功的可能性a.环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图b.市场机会矩阵图市场机会矩阵图1/6/202313 适应适应企业与环境企业与环境 不适应不适应避开危险避开
12、危险抓住机遇抓住机遇衰退衰退被淘汰被淘汰三、企业对策三、企业对策1/6/202314面对机会面对机会小心评价小心评价 这这里里可可能能是是一一种种需需要要,但但是是没没有有市市场场;或或者者这这里里可可能能是是一一个个市市场场,但但没没有有顾顾客客;或或者者这这里可能有顾客,但目前还不是一个市场。里可能有顾客,但目前还不是一个市场。美美 西西奥奥多多莱莱维维特特1/6/2023151、对抗:对抗:试图限制或扭转不利因素的发展。试图限制或扭转不利因素的发展。2、缓缓解解:通通过过调调整整市市场场营营销销组组合合等等来来改改善善环环境境适适应应,以减轻环境威胁的严重性。以减轻环境威胁的严重性。3、
13、转移:转移:决定转移到其他盈利更多的行业或市场。决定转移到其他盈利更多的行业或市场。4、改改进进:对对自自身身及及其其产产品品进进行行改改进进,增增强强对对环环境境威威胁的防御能力。胁的防御能力。5、利用:利用:利用利用“威胁因素威胁因素”,使其变成机会。,使其变成机会。面对威胁面对威胁1/6/202316第二节第二节 微观环境分析微观环境分析 企企业业微微观观环环境境是是指指那那些些直直接接影影响响企企业业为为目目标标市市场场服服务务的的因因素素总总和和,它它包包括括企企业业、渠渠道道企企业业、顾客、竞争者和公众等因素。顾客、竞争者和公众等因素。供应者供应者营销中营销中介介竞争者竞争者企业企
14、业顾客顾客公公 众众1/6/202317图图 公司内部环境公司内部环境一、企业一、企业市场营销管理市场营销管理制造制造采购采购研究与研究与发展发展财务财务会计会计最最 高高 管管 理理 层层1/6/202318 供供应应商商是是指指向向企企业业及及竞竞争争者者提提供供生生产产中中所所需需要要的的资资源源的的组组织织,包包括括提提供供原原材材料料、设设备备、能能源源、技技术术、资资金金和和劳劳务务等等。对对企企业业营营销销活活动动的的影影响响体体现现在在:供供货货的的及及时时性性和和稳稳定定性性、供供货货的的质量水平、供货的价格水平。质量水平、供货的价格水平。二、供应商二、供应商1 1反向市场营
15、销反向市场营销2 2使供货来源多样化使供货来源多样化 1/6/202319福特福特Festiva的全球供应链系统的全球供应链系统1/6/202320供应商分类矩阵供应商分类矩阵类物资类物资建立关键性的建立关键性的伙伴关系伙伴关系重要 不重要 少 多 采购量对生产的重要程度类物资类物资寻找替代商寻找替代商类物资类物资寻找集成供应商寻找集成供应商类物资类物资建立一般性的建立一般性的伙伴关系伙伴关系1/6/202321v类物资:消耗量大的关键原材料类物资:消耗量大的关键原材料 企企业业的的需需求求量量大大,采采购购该该类类物物资资占占用用的的资资金金较较多多,其其质质量好坏对企业的最终产品质量影响很
16、大量好坏对企业的最终产品质量影响很大v类物资:瓶颈物资(例如某些专用件、进口件类物资:瓶颈物资(例如某些专用件、进口件)企企业业的的需需求求量量不不大大,但但是是其其质质量量的的好好坏坏对对企企业业的的生生产产影影响很大响很大,而且企业对该类物资没有多少讨价还价的余地而且企业对该类物资没有多少讨价还价的余地v类物资:办公用品、某些标准件等类物资:办公用品、某些标准件等 品品种种多多、需需求求频频繁繁、但但每每次次需需求求的的数数量量不不大大、单单项项产产品占用资金不大品占用资金不大v类类物物资资:一一般般性性的的原原材材料料(例例如如一一些些辅辅助助原原材材料料、燃燃料料等等)企企业业对对该该
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