第一章-市场与市场营销课件.pptx
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1、Marketing经济管理学院经济管理学院工商管理系工商管理系 周周 娜娜 与你共勉与你共勉如果想法改变,态度就会改变;如果态度改如果想法改变,态度就会改变;如果态度改变,行为就会改变;如果行为改变,习惯就会改变,行为就会改变;如果行为改变,习惯就会改变;如果习惯改变,人格就会改变;如果人格改变;如果习惯改变,人格就会改变;如果人格改变,命运就会改变;如果命运改变,人生就会改变,命运就会改变;如果命运改变,人生就会改变。只要决心成功,失败永远不会把我击垮!变。只要决心成功,失败永远不会把我击垮!奥格奥格曼狄诺曼狄诺世界上最伟大的推销员世界上最伟大的推销员营销心语营销心语如果你想入地狱,应该去搞
2、营销;如果你想如果你想入地狱,应该去搞营销;如果你想上天堂,更应该去搞营销!上天堂,更应该去搞营销!营销一半是科学,一半是艺术;一半是营销一半是科学,一半是艺术;一半是海水,一半是火焰;一半是困苦、一半是鲜海水,一半是火焰;一半是困苦、一半是鲜花花营销学习:五营销学习:五“到到”得到得到行到行到悟到悟到知到知到心到心到国际营销大师国际营销大师课程体系课程体系o第一单元:绪论第一单元:绪论 第一章 导论 第二章 市场营销管理哲学o第二单元:市场分析第二单元:市场分析 第三章 战略规划与市场营销管理 第四章 市场营销环境分析 第五章 市场营销调研与预测 第六章 消费者市场购买行为分析 第七章 组织
3、市场购买行为分析 第八章 目标市场战略 第九章 市场竞争战略o第三单元:第三单元:市场策略市场策略第十章 产品与服务策略 第十一章 品牌与包装策略 第十二章 价格策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 第十五章 市场营销计划、组织 及控制 第十六章 国际市场营销 什么是营销什么是营销?o“美国营销之父美国营销之父”菲利浦菲利浦科特勒科特勒营营销销就就是是致致力力于于发发现现顾顾客客的的需需要要并并以以此此为为基基础础生产适销对路的产品生产适销对路的产品,即发现和满足人类的需求即发现和满足人类的需求.o“美国战略之父美国战略之父”迈克尔迈克尔波特波特营营销销就就是是在在一一个个特特定定领领
4、域域中中有有效效重重组组各各种种竞竞争争要素的能力要素的能力.宗庆后宗庆后营营销销就就是是买买与与卖卖,如如何何以以最最小小的的成成本本实实现现效效益益的的最大最大案例导入案例导入o一、把木梳卖给和尚一、把木梳卖给和尚启示:启示:o启示:需求是可以创造的。启示:需求是可以创造的。案例导入案例导入o二、豆子的推销二、豆子的推销启示:营销是需要技巧的启示:营销是需要技巧的。营销的意义营销的意义各学科都有其关注的焦点或现象,如:各学科都有其关注的焦点或现象,如:o数学:逻辑数学:逻辑o化学化学:物质物质o社会学社会学:群体行为群体行为营销学(marketing)?营销的意义营销的意义o我们为什么我们
5、为什么o付学费?付学费?o买电影票?买电影票?o买人寿保险?买人寿保险?换取教育换取教育换取娱乐换取娱乐换取保障换取保障交换是人类的普遍行为,也是交换是人类的普遍行为,也是营销学的焦点。营销学的焦点。营销的意义营销的意义 鲜花、合理价格、信息鲜花、合理价格、信息金钱、忠诚、良好口碑金钱、忠诚、良好口碑需求需求/目目标标创造利润,永续经营创造利润,永续经营需求需求/目目标标营造氛围,探望病人,讨女朋友欢心营造氛围,探望病人,讨女朋友欢心第第1章章导论导论o1.1市场营销的内涵市场营销的内涵o1.2市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展o1.3市场营销学的性质、研究内容及方法市场营销学的性质
6、、研究内容及方法o1.4当代市场营销学研究的新课题当代市场营销学研究的新课题引导案例引导案例:沃尔玛的营销策略沃尔玛的营销策略o美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头,始美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头,始创于创于l962年,创始人山姆年,创始人山姆沃尔顿。沃尔顿。o沃尔玛公司从成立之初就强调对市场的理解与沃尔玛公司从成立之初就强调对市场的理解与把握,对构成市场的各种因素进行一一分析。把握,对构成市场的各种因素进行一一分析。o沃尔玛公司自沃尔玛公司自1996年进入中国市场,对中国市年进入中国市场,对中国市场因素的分析,在中国市场的定位,店面的市场因素的分析,在中国市场的定位,店面的市场分布等
7、仍然是沃尔玛公司在中国发展所需要场分布等仍然是沃尔玛公司在中国发展所需要解决的重要问题。解决的重要问题。要求学生了解市场营销的基本研究内容与研究方要求学生了解市场营销的基本研究内容与研究方法,了解常见的易混淆的营销概念,加深对市场法,了解常见的易混淆的营销概念,加深对市场营销的理解和认识;掌握市场、市场营销的相关营销的理解和认识;掌握市场、市场营销的相关知识,并能够运用该知识解释相关营销现象。知识,并能够运用该知识解释相关营销现象。本章学习要点:本章学习要点:本章学习重点难点:本章学习重点难点:市场营销涵义;市场营销相关概念;市场市场营销涵义;市场营销相关概念;市场营销学的发展营销学的发展本章
8、基本概念:本章基本概念:市场;市场营销;需要;欲望;交易;市市场;市场营销;需要;欲望;交易;市场营销者;市场营销学场营销者;市场营销学1.1市场营销的内涵市场营销的内涵o1.1.1市场的概念市场的概念o1.1.2市场营销的概念市场营销的概念1.1.1市场的概念市场的概念市场及其相关概念市场及其相关概念从地理位置从地理位置从地理位置从地理位置:市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所;“日中为市,致天日中为市,致天日中为市,致天日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各的其所。下之民,聚天下之货,交易而退,各的其所。下之民,聚天下之货,交易而退,各的
9、其所。下之民,聚天下之货,交易而退,各的其所。”从供求关系;市场是买方和卖方力量的结合,从供求关系从供求关系;市场是买方和卖方力量的结合,从供求关系从供求关系;市场是买方和卖方力量的结合,从供求关系从供求关系;市场是买方和卖方力量的结合,从供求关系上上上上。“买方市场买方市场买方市场买方市场”“”“卖方市场卖方市场卖方市场卖方市场”从整体市场从整体市场从整体市场从整体市场:市场是流通领域;市场是流通领域;市场是流通领域;市场是流通领域;商品商品商品商品货币货币货币货币商品商品商品商品营销学中的市场营销学中的市场从市场营销的角度来分析,市场是指具有特定需从市场营销的角度来分析,市场是指具有特定需
10、从市场营销的角度来分析,市场是指具有特定需从市场营销的角度来分析,市场是指具有特定需求和欲望,并且愿意并能够通过交换来满足这求和欲望,并且愿意并能够通过交换来满足这求和欲望,并且愿意并能够通过交换来满足这求和欲望,并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。种需求和欲望的全部的潜在顾客。种需求和欲望的全部的潜在顾客。种需求和欲望的全部的潜在顾客。o市场的构成要素:市场的构成要素:市场市场人口人口购买力购买力购买欲望购买欲望行行业业市市场场沟通商品和服务信息货币市场的含义市场的含义o我们认为:市场是商品经济中生产者与消费者之间为实我们认为:市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现
11、产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。交换过程。o首先,首先,市场是交换的场所。市场是交换的场所。o其次,市场是商品交换关系的总和。其次,市场是商品交换关系的总和。o再次,市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需再次,市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。求的总和。1.1.2市场营销的概念市场营销的概念 著名的营销学家菲利普著名的营销学家菲利普科特勒教授的定义则为:科特勒教授的定义则为:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管使个人或
12、群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。理过程。市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。需要、欲望和需求产品和服务效用、价值和边际效用交换、交易和关系市场营销和市场营销者需要、欲望和需求需要、欲望和需求v需要需要(Needs):人们与生俱来的基本):人们与生俱来的基本感觉;感觉;v欲望欲望(Wants):人类想得到上述某些):人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望,是更深层基本需要的具体满足物的愿望,是更深层次的需要的满足;次的需要的满足;v需求需求(Demand):人们有能力并且愿):人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望;意购买某种产品的愿望
13、;产品和服务产品和服务A.狭义产品:产品的有形实体狭义产品:产品的有形实体 B.营销学中的产品(营销学中的产品(Product)是一个广义的概念。)是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西,泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西,有时也称之为供应。有时也称之为供应。物品物品事件事件服务服务概念概念组织组织营销近视症营销近视症o只看到自己的产品变得越来越好,却忽视了消只看到自己的产品变得越来越好,却忽视了消费者的需求在发生改变费者的需求在发生改变效用、价值和边际效用效用、价值和边际效用效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能
14、的估价,是指产品满足人们欲望的能力。的估价,是指产品满足人们欲望的能力。价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来晶,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定。决定。边际效用是指最后增加的那个产品所具有的效用边际效用是指最后增加的那个产品所具有的效用一组产品都能满足,怎样选择呢?一组产品都能满足,怎样选择呢?例:张先生上班需走三里路例:张先生上班需走三里路可供选择的产品组:步行、自行车、摩托车、可供选择的产品组:步行、自行车、摩托车、汽车汽车追追求求的的目目标标组组:速度、安全、便利、费用速度、安全、便利、费用如何选
15、择如何选择交换、交易和关系交换、交易和关系v交换交换(Exchange):指从他人处取得所需之):指从他人处取得所需之物,而以某些东西作为回报的行为。一个人可以物,而以某些东西作为回报的行为。一个人可以通过四种方法获得自己需要的产品:通过四种方法获得自己需要的产品:自行生产;强制取得;乞讨;交换。自行生产;强制取得;乞讨;交换。交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件:具有五个条件:v至少有交换双方;至少有交换双方;v每一方都有对方所需要的有价值的东西;每一方都有对方所需要的有价值的东西;v每一方都能沟通信息和传送物品;每一方都能沟通
16、信息和传送物品;v每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的;每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的;v每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。交易交易n交易交易(Transactions):指交换双方的价值交换。交):指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着他们正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议,我们就说发生了交易行进行交换。一旦达成协议,我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的为。交易
17、是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面:一项交易涉及以下几方面:q至少有两件有价值的物品;至少有两件有价值的物品;q双方同意的交易条件、时间、地点;双方同意的交易条件、时间、地点;q通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。o交易与转让不同。在转让过程中,甲将某物给交易与转让不同。在转让过程中,甲将某物给乙,甲并不接受任何实物作为回报。市场营销乙,甲并不接受任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为,也要研究转让行为。管理不仅要考察交易行为,也要研究转让行为。关系市场营销关系市场
18、营销n关系市场营销关系市场营销(RelationshipMarketing):):关关系系市市场场营营销销可可定定义义为为:企企业业与与其其顾顾客客、分分销销商商、经经销销商商、供供应应商商等等建建立立、保保持持并并加加强强关关系系,通通过过互互利利交交换换及及共共同同履履行行诺诺言言,使使有有关关各各方方实实现现各各自自目目的的。企企业业与与顾顾客客之之间间的的长长期期关关系系是是关关系系市市场场营营销销的的核核心心概概念念。交交易易市市场场营营销销能能使使企企业业获获利利,但但企企业业更更应应着着眼眼于于长长远远利利益益,因因而而保保持持并并发发展展与与顾顾客的长期关系是关系市场营销的重要
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