(精品)第六讲 价格制定与调整策略.ppt
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1、第六讲第六讲 价格制定与调整策略价格制定与调整策略如何制定价格?如何制定价格?如何修订价格?如何修订价格?如何变动价格如何变动价格?企业制定价格的六个步骤企业制定价格的六个步骤 n n(1)选择定价目标;n n(2)测定需求的价格弹性;n n(3)估算成本;n n(4)分析竞争环境与竞争对手的产品与价格;n n(5)选择适当的定价方法;n n(6)选定最后价格。如何制定价格?如何制定价格?一、一、制定价格制定价格 1 1、明确定价目标、明确定价目标 以生存为目标以生存为目标以利润为目标以利润为目标 以销量为目标以销量为目标 以竞争为目标以竞争为目标 二、分析定价环境二、分析定价环境 内部因素分
2、析内部因素分析定价目标定价目标产品成本产品成本产品特点产品特点分销渠道分销渠道促销策略促销策略外部因素分析外部因素分析市场需求市场需求货币流通货币流通竞争状况竞争状况法律政策法律政策社会心理社会心理三、选择定价方法三、选择定价方法 n n1 1、成本导向定价法、成本导向定价法n n(1 1 1 1)成本加成法:即按照产品的总成本确定价格,常)成本加成法:即按照产品的总成本确定价格,常)成本加成法:即按照产品的总成本确定价格,常)成本加成法:即按照产品的总成本确定价格,常用平均单位成本加上若干百分比利润(加成的含义就用平均单位成本加上若干百分比利润(加成的含义就用平均单位成本加上若干百分比利润(
3、加成的含义就用平均单位成本加上若干百分比利润(加成的含义就是一定比率的利润)。是一定比率的利润)。是一定比率的利润)。是一定比率的利润)。n n成本加成定价公式为:成本加成定价公式为:成本加成定价公式为:成本加成定价公式为:n n单位产品价格单位产品总成本(十加成率)单位产品价格单位产品总成本(十加成率)单位产品价格单位产品总成本(十加成率)单位产品价格单位产品总成本(十加成率)n n实例实例实例实例1 1 1 1:某手表厂生产某品牌石英表单位成本为:某手表厂生产某品牌石英表单位成本为:某手表厂生产某品牌石英表单位成本为:某手表厂生产某品牌石英表单位成本为120120120120元元元元只,加
4、成率为只,加成率为只,加成率为只,加成率为50%50%50%50%,则每只手表价格为,则每只手表价格为,则每只手表价格为,则每只手表价格为120120120120(十(十(十(十50%50%50%50%)180180180180元元元元 n n实例2:零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种:n n 用零售价格来衡量n n加成(毛利)率=毛利(加成)/售价n n 用进货成本来衡量n n加成率=毛利(加成)/进货成本 n n(2 2)目标收益法(目标定价法)目标收益法(目标定价法)n n是根据总销售收入是根据总销售收入(销售额销售额)和估计的产量和估计的产量(销售量),来确
5、定目标收益率,制定价格。(销售量),来确定目标收益率,制定价格。n n目标收益法的缺陷:企业必须以预计销量倒目标收益法的缺陷:企业必须以预计销量倒推价格。由于价格是影响销量的重要因素。推价格。由于价格是影响销量的重要因素。因而就可能出现达不到预计销量,实现不了因而就可能出现达不到预计销量,实现不了预期目标收益的情况。预期目标收益的情况。2 2、需求导向定价法、需求导向定价法n n(1 1 1 1)认知价值定价法(理解价值定价法)。就是企业根据)认知价值定价法(理解价值定价法)。就是企业根据)认知价值定价法(理解价值定价法)。就是企业根据)认知价值定价法(理解价值定价法)。就是企业根据购买者对产
6、品价值的认知(购买者对产品价值的认知(购买者对产品价值的认知(购买者对产品价值的认知(“值多少钱值多少钱值多少钱值多少钱”)来制定价格。)来制定价格。)来制定价格。)来制定价格。n n企业在为其目标市场开发新产品时,在质量、价格、服务企业在为其目标市场开发新产品时,在质量、价格、服务企业在为其目标市场开发新产品时,在质量、价格、服务企业在为其目标市场开发新产品时,在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。所以,认知价等各方面都需要体现特定的市场定位观念。所以,认知价等各方面都需要体现特定的市场定位观念。所以,认知价等各方面都需要体现特定的市场定位观念。所以,认知价值定价法的程序:
7、值定价法的程序:值定价法的程序:值定价法的程序:n n1 1 1 1)评估产品所提供的价值及价格;)评估产品所提供的价值及价格;)评估产品所提供的价值及价格;)评估产品所提供的价值及价格;n n2 2 2 2)估算在此价格下所能销售的数量;)估算在此价格下所能销售的数量;)估算在此价格下所能销售的数量;)估算在此价格下所能销售的数量;n n3 3 3 3)根据这一销量决定所需要的产能、投资及单位成本;)根据这一销量决定所需要的产能、投资及单位成本;)根据这一销量决定所需要的产能、投资及单位成本;)根据这一销量决定所需要的产能、投资及单位成本;n n4 4 4 4)计算在此价格和成本下能否获得满
8、意的利润。)计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。)计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。)计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。n n如能获得满意的利润,则继续开发这一新产品,否则,就如能获得满意的利润,则继续开发这一新产品,否则,就如能获得满意的利润,则继续开发这一新产品,否则,就如能获得满意的利润,则继续开发这一新产品,否则,就要放弃这一产品。要放弃这一产品。要放弃这一产品。要放弃这一产品。n n采用认知价值定价的两个关键:n n 对顾客的认知价值做出正确的估计和判断。n n 用营销手段中的各种非价格因素对顾客的认知价值做出有效引导。n n(2)需求差别定价法(差别取价法):是根据
9、消费者不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点、不同的购买时间等方面的差异来确定不同价格。3 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法n n(1 1)随行就市定价法。)随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。格水平来定价。n n采取这种定价方法的情况:采取这种定价方法的情况:n n 难以估算成本;难以估算成本;n n 企业打算与同行和平共处;企业打算与同行和平共处;n n 如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。的价格的反应。n n随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法,不随行就市定价都是
10、同质产品市场的惯用定价方法,不论市场结构是完全竞争的市场,还是寡头竞争的市场。论市场结构是完全竞争的市场,还是寡头竞争的市场。n n(2 2)密封投标定价法。)密封投标定价法。是买方引导卖方通过竞争确定是买方引导卖方通过竞争确定成交价格的一种方法。成交价格的一种方法。n n买方公开招标,卖方密封投标参与比价。买方公开招标,卖方密封投标参与比价。如何修订价格?如何修订价格?1 1、地区定价、地区定价n n决定对不同地区的顾客,通常有四种定价。决定对不同地区的顾客,通常有四种定价。1 1 1 1、原原原原地地地地交交交交货货货货定定定定价价价价:企企业业按按厂厂价价交交货货,负负责责将将产产品品送
11、送到到产产地地某某种种运运输输工工具具上上。从从产产地地到到目目的的地地的的费费用用则则由由买买方方负负担担。即即不不同同地地区不同价格。区不同价格。2 2 2 2、统统统统一一一一交交交交货货货货定定定定价价价价:与与前前述述相相反反,不不论论卖卖到到何何处处,支支付付多多少少运运费费,都都以以一一个个价价格格交交货货。即即在在全全国国范范围围内内不不论论远远近近,运运费费平平均均计计算算。所以,又叫邮资定价。所以,又叫邮资定价。3 3 3 3、分分分分区区区区定定定定价价价价:介介于于前前两两者者之之间间,把把位位于于各各地地的的买买方方划划分分为为若若干干价价格格区区,在在价价格格区区内
12、内实实行行运运费费平平均均计计算算,即即同同一一价价格格区区同同一一交交货价格。货价格。4 4 4 4、运运运运费费费费减减减减免免免免定定定定价价价价:在在企企业业急急于于和和某某些些地地区区做做成成生生意意、且且交交易易量量较较大大、交交易易额额较较高高的的情情况况下下,可可以以考考虑虑用用销销售售成成本本的的节节约约部部分分抵偿运费,从而免收运费。这样特别容易加深市场渗透。抵偿运费,从而免收运费。这样特别容易加深市场渗透。2 2、折扣与折让定价、折扣与折让定价(1 1 1 1)现现现现金金金金折折折折扣扣扣扣:是是企企业业给给那那些些当当场场付付清清货货款款的的顾顾客客的的一一种种减减价
13、价优优惠惠。例例如如,顾顾客客在在3030天天必必须须付付清清货款,如果货款,如果1010天内付清货款,则给以天内付清货款,则给以2%2%的折扣。的折扣。(2 2 2 2)数数数数量量量量折折折折扣扣扣扣:是是企企业业给给那那些些大大量量购购买买某某种种产产品品的的顾顾客客一一种种减减价价,以以鼓鼓励励顾顾客客购购买买更更多多的的货货物物。在在我我国国通通常常称称为为“批批量量差差价价”有有两两种种做做法法:非非累累积积数数量量折折扣扣。对对一一次次购购买买或或订订货货达达到到一一定定数数量量或或金金额额的的买买主主,给给予予若若干干折折扣扣。累累积积数数量量折折扣扣。规规定定顾顾客客在在一一
14、定定期期限限内内,购购买买或或订订货货达达到到一定数量或金额,按总量大小给予不同折扣。一定数量或金额,按总量大小给予不同折扣。3 3 3 3、职职职职能能能能折折折折扣扣扣扣:这这种种价价格格折折扣扣又又叫叫贸贸易易折折扣扣或或功功能能折折扣扣。是是制制造造商商给给某某些些批批发发商商或或零零售售商商的的一一种种额额外外折折扣扣,促促使使他他们们执执行行某某种种市市场场营营销销职职能能(如推销、储存、服务)。(如推销、储存、服务)。4 4 4 4、季季季季节节节节折折折折扣扣扣扣:也也称称季季节节差差价价。制制造造商商为为保保持持均均衡衡生生产产、加加速速资资金金周周转转和和节节省省费费用用,
15、鼓鼓励励客客户户淡季购买。淡季购买。5 5 5 5、折折折折让让让让:不不改改变变售售价价,另另给给一一定定的的优优惠惠。例例如如,一一辆辆小小汽汽车车标标价价为为4000040000元元,顾顾客客以以旧旧车车折折价价50005000元元购购买买,只只须须付付给给3500035000元元。这这叫叫做做以以旧旧换新折让。换新折让。3 3、差别对待定价、差别对待定价 1.1.不同顾客不同价格不同顾客不同价格2.2.不同花色(款式)不同价格不同花色(款式)不同价格3.3.不同地点不同价格不同地点不同价格4.4.不同时间不同价格不同时间不同价格5.5.不同用途不同价格不同用途不同价格 4、产品组合定价
16、产品组合定价 (1 1)产品线定价)产品线定价 (2 2)任选品定价)任选品定价 (3 3)连带品定价)连带品定价 (4 4)分部定价)分部定价 (5 5)副产品定价)副产品定价 (6 6)产品群定价)产品群定价 6 6、新产品定价、新产品定价 (1)(1)撇撇脂脂定定价价:即高价策略。它是指在新产品投入市场时,将其价格尽可能定高,以便在最短的时间里攫取最大的利润。在以下条件下企业可以采取撇脂定价:市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性。产品的质量与高价格相符;竞争者在短期内不易打入该产品市场。2 2 2 2、渗渗渗渗透透透透定定定定价价价价:即即低低价价策策略略。它它与与撇撇脂脂策策略略相相
17、反反,是是将将投投入入市市场场的的新新产产品品价价格格定定得得尽尽量量低低,使使新新产产品品迅迅速速为为顾顾客客接接受受,迅迅速速打打开开和和扩扩大大市市场,在价格上取得竞争优势。场,在价格上取得竞争优势。企业采取渗透定价需具备以下条件:企业采取渗透定价需具备以下条件:市市场场需需求求显显得得对对价价格格较较为为敏敏感感。因因此此,低低价会刺激市场需求迅速增长;价会刺激市场需求迅速增长;企企业业的的生生产产成成本本和和经经营营费费用用会会随随着着生生产产经经营经验的增加而下降。营经验的增加而下降。6 6、心理定价、心理定价(1 1 1 1)声声声声望望望望定定定定价价价价:是是指指企企业业利利
18、用用消消费费者者仰仰慕慕名名牌牌商商品品或或名名店店的的心心理理来来制制定定商商品品的的价价格格,故故意意把把价格定成整数或高价。价格定成整数或高价。(2 2 2 2)尾尾尾尾数数数数定定定定价价价价:定定价价时时保保留留小小数数点点后后的的尾尾数数,使使消消费费者者产产生生价价格格较较廉廉的的感感觉觉,还还能能使使消消费费者者留下定价认真的印象。留下定价认真的印象。(3 3 3 3)招招招招徕徕徕徕定定定定价价价价:即即利利用用部部分分顾顾客客求求廉廉的的心心理理,特特意意将将某某几几种种商商品品的的价价格格定定得得较较低低以以吸吸引引顾顾客客。商商店店采采用用这这种种方方法法,可可以以有有
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