客户价值及生命周期.ppt
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1、第二章客户价值及客户生命周期第一节 客户价值第二节 客户生命周期2.1 客户价值l20C60s初期,德鲁克就已经提出营销的真正意义在于发现和满足顾客的需求,并持续不断地为顾客创造价值和财富,巴诺斯认为,创造价值是公司的首要职责和目标,因为客户价值带给公司的回报可以确保公司长期的生存能力。2.1.1 客户价值l客户价值概念的提出,是市场营销理论的有一次飞跃。l在关系营销、个性化定制效劳的根底上,客户价值分析为企业优化客户关系提供了一种全新的分析方法。l客户角度思考企业市场营销策略的安排。2.1.1 客户价值l伍德罗夫客户对产品属性、属性功能,及使用结果的感知、偏好和评价。l实践层面是客户对企业销
2、售额的影响、对未来收益率的奉献,与企业为保持客户所需投入间的比照。2.1.2 客户价值趋向的演变 随着市场竞争的加剧,许多商品或效劳的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准,客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的效劳。伴随着该过程,客户价值趋向经历了一个演变的过程。2.1.2 客户价值趋向的演变 阶段阶段 消费特点消费特点 价值选择标准价值选择标准 第一阶段第一阶段理性消费时代理性消费时代不但重视价格,且看重质量,不但重视价格,且看重质量,追求物美价廉追求物美价廉“好好”和和“差差”第二阶段第二阶段感觉消费时代感觉消费时代注重产品的形象、品牌、设计
3、注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等和使用的方便等“喜欢喜欢”和和“不喜欢不喜欢”第三阶段第三阶段感情消费时代感情消费时代追求购买和消费过程中的满足追求购买和消费过程中的满足感感“满意满意”和和“不满意不满意”2.1.3 关于客户价值的2种视角l目前在使用客户价值的概念时,主要有2个方向 1、顾客视角 2、企业视角l因此在理解客户价值的时候,首先必须清楚客户价值的方向定位,即客户价值是对谁的价值。客户视角l客户视角:指的是企业提供给客户的价值,是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和效劳所给他带来的价值,也称为顾客价值。l代表:菲利普科特勒的顾客让渡价值。l顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总本
4、钱顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总本钱产品价值效劳价值人员价值形象价值货币本钱时间本钱精神本钱精力本钱顾客总价值l顾客总价值是指顾客购置某一产品与效劳所期望获得的一组利益,它包括产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值等。顾客总本钱l顾客总本钱是指顾客为购置某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此,顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱和体力本钱等。顾客让渡价值应用l由于顾客在购置产品时,总希望把有关本钱包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足,因此,顾客在选购产品时,往往从价值与本钱两个方面进
5、行比较分析,从中选择出价值最高、本钱最低,即“顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值的产品,这样,才能使自己的产品为消费者所注意,进而购置本企业的产品。企业策略一是通过改进产品、效劳、人员与形象,提高产品的总价值 二是通过降低生产与销售本钱,减少顾客购置产品的时间、精神与体力的消耗,从而降低货币与非货币本钱。企业视角l企业视角的客户价值是客户提供给企业的价值,指企业把客户看做是企业的一项资产,侧重研究顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。思考1l客户忠诚、客户盈利能力与客户价值的关系思考2l成功的企
6、业,通过实施CRM管理来改善企业与顾客之间的关系,应更强调从哪个角度出发,思考如何管理客户价值?2.1.3 客户价值分析的意义l不同的角度,不同的意义l客户渴望从企业获得长期的满意,并被企业所认可。l企业大多数声称长期利益,实际上更关注客户的瞬时满意和短期利润。l客户大量流失,企业不得不花高价重获客户,导致营销策略恶性循环。2.1.4 客户价值管理l即根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析,挖掘最具价值的现期客户和潜在客户。l一方面,提高客户满意度和忠诚度,强化客户的保有率,实现缩短销售周期、降低销售本钱l另一方面,发现新的销售时机,提供决策依据、实现客户对企业奉献或价值的最大化,使企
7、业在快速变化的市场环境中保持持续开展能力客户价值管理的理解l创造价值。企业为客户创造价值是自身价值实现的前提,并应该将其传给客户l获取价值。在客户价值管理中,企业获得的最大价值是关系价值,即建立和维护稳定客户长期关系能为企业带来的价值。l两者的协同效应。价值的创造和获取之间相互依赖、相互制约,其中价值的创造是价值获取的前提和根底客户价值管理的步骤l客户定位l客户价值信息管理l客户价值的分析和评价 分析方法主要有:RFM模型、客户价值矩阵、依据客户生命周期进行客户细分、通过利润分类细分客户客户定位l确定客户定位的目标和目的l采集客户数据l客户细分l确定客户生命周期l测算客户价值,预测客户未来的盈
8、利能力l评估客户满意度和忠诚度RFM模型l在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中,RFM模型是被广泛提到的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。lRFM模型通过一个客户的近期购置行为、购置的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。l根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究,客户数据库中有三个神奇的要素,这三个要素构成了数据分析最好的指标:l最近一次消费 (Recency)l消费频率 (Frequency)l消费金额 (Monetary)最近一次消费 (Recency)l最近一次消费意指上一次购置的时候顾客上一次是几时来店里、上一次根据哪本邮
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