第六章--市场竞争策划课件.ppt
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1、第六章第六章 市场竞争策划市场竞争策划学习目标学习目标学习目标学习目标.掌握分析竞争者的步骤与程序;掌握分析竞争者的步骤与程序;掌握分析竞争者的步骤与程序;掌握分析竞争者的步骤与程序;.掌握竞争策略的运用与竞争策划。掌握竞争策略的运用与竞争策划。掌握竞争策略的运用与竞争策划。掌握竞争策略的运用与竞争策划。乐凯胶卷:市场保卫战乐凯胶片股份有限公司位于河北省保定市。进入乐凯胶片股份有限公司位于河北省保定市。进入2020世纪世纪9090年代后,在柯达、富士等跨国巨人的夹缝中,乐凯在年代后,在柯达、富士等跨国巨人的夹缝中,乐凯在民用彩卷市场中从无到有,硬是挤出一条生路。到民用彩卷市场中从无到有,硬是挤
2、出一条生路。到19981998年,乐凯在中国市场的占有率达到年,乐凯在中国市场的占有率达到25%25%,成为柯达公司,成为柯达公司的强劲对手。的强劲对手。乐凯公司面对柯达在中国大规模扩张的严峻挑战,制定乐凯公司面对柯达在中国大规模扩张的严峻挑战,制定了三方面应对措施。了三方面应对措施。首先是强化技术开发,走技术创新的道路。首先是强化技术开发,走技术创新的道路。19981998年公司年公司将销售收入的将销售收入的20%20%用于技术改造,用于技术改造,5%5%用于科研开发,使用于科研开发,使成本下降成本下降15%15%。乐凯最新一代产品金。乐凯最新一代产品金BRlO0BRlO0型彩卷的曝光型彩卷
3、的曝光宽容度、颗粒均匀度、色彩饱和度指标都已达到国外同宽容度、颗粒均匀度、色彩饱和度指标都已达到国外同等水平。等水平。其次,调整营销策略,强调国内国外两个市场的开拓。其次,调整营销策略,强调国内国外两个市场的开拓。经过周密的安排,经过周密的安排,19971997年乐凯的营销策划方案出台了。年乐凯的营销策划方案出台了。4.4.各彩扩连锁店同时推出各彩扩连锁店同时推出“乐凯积分卡乐凯积分卡”,凡在,凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分,累计分,累计1010分即可获赠乐凯彩卷分即可获赠乐凯彩卷2424片装一卷或扩片装一卷或扩十寸大片一张。十寸大片
4、一张。5.5.以以“乐凯乐凯一个立志崛起的民族品牌一个立志崛起的民族品牌”为广为广告语,在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企告语,在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业形象广告和业形象广告和SUPER GBR100SUPER GBR100的新产品广告。的新产品广告。6.6.设立并开通设立并开通800800免费咨询电话、产品服务咨询免费咨询电话、产品服务咨询和质量问题投诉电话及电子信箱,设立专人负责和质量问题投诉电话及电子信箱,设立专人负责处理有关营销方面的问题。处理有关营销方面的问题。7.7.举办举办“乐凯金牌用户摄影大赛乐凯金牌用户摄影大赛”,凡购买一卷,凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛,设置
5、丰厚奖品,并在有乐凯彩卷即可参加比赛,设置丰厚奖品,并在有关新闻媒体进行大量宣传。关新闻媒体进行大量宣传。8.8.赞助赞助19981998年的中国乒乓球擂台赛,冠名为年的中国乒乓球擂台赛,冠名为“乐乐凯杯凯杯”。将。将“国球国球”和和“民族精品民族精品”、“民族精民族精神神”联系起来,推出联系起来,推出“用民族精品,捕捉精彩瞬用民族精品,捕捉精彩瞬间间”的宣传语。的宣传语。.加大网络建设,强化技术服务和广告宣传。加大网络建设,强化技术服务和广告宣传。19981998年国内市场占有率提高年国内市场占有率提高2%2%,销售收入增加,销售收入增加12%12%。同年在全国建立了。同年在全国建立了370
6、370家专卖店,家专卖店,19991999年乐年乐凯专卖店总数突破凯专卖店总数突破1 0001 000家。在国际上,采取家。在国际上,采取“你打进来,我打出去你打进来,我打出去”的方针,积极出口产品到的方针,积极出口产品到包括美国在内的包括美国在内的1414个国家和地区,目的是既让国个国家和地区,目的是既让国内的消费者认识乐凯的质量、品牌,又为寻求今内的消费者认识乐凯的质量、品牌,又为寻求今后更大的发展空间做准备。后更大的发展空间做准备。最后,对企业机制和管理制度进行全面改最后,对企业机制和管理制度进行全面改革。革。19971997年乐凯胶片股票上市,明晰企业年乐凯胶片股票上市,明晰企业产权,
7、同时也扩大了乐凯的品牌知名度。产权,同时也扩大了乐凯的品牌知名度。19981998年将原有按职能划分的组织结构改成年将原有按职能划分的组织结构改成事业部制,撤销分厂,提高了管理和决策事业部制,撤销分厂,提高了管理和决策效率,纵向兼并上海新丰造纸厂,从而使效率,纵向兼并上海新丰造纸厂,从而使乐凯相纸的成本进一步降低。乐凯相纸的成本进一步降低。一、识别企业的竞争对手(一一)竞争对手能力分析竞争对手能力分析(二二)分析竞争对手的步骤分析竞争对手的步骤1.确定竞争对手确定竞争对手了解本行业的竞争模式,以确定竞争者的了解本行业的竞争模式,以确定竞争者的范围。范围。是否是否相似的顾客群服务的企业。相似的顾
8、客群服务的企业。2.收集竞争对手资料收集竞争对手资料3.分析竞争对手的情况分析竞争对手的情况4.分析竞争对手目标分析竞争对手目标5.确认竞争对手策略确认竞争对手策略(二二)分析竞争对手的步骤分析竞争对手的步骤据有关信息披露,携程旅行网日前已与国内据有关信息披露,携程旅行网日前已与国内10多个城市的多个城市的114台联合推出了订房、订票服务,台联合推出了订房、订票服务,而其而其竞争竞争对手对手e龙网也与全龙网也与全国国50个主要商务旅游个主要商务旅游城市的城市的114台台“联姻联姻”。作为一个独特的资源整合者,携程旅行网一只手作为一个独特的资源整合者,携程旅行网一只手掌控着全国近数十万会员客户,
9、另一只手则控制掌控着全国近数十万会员客户,另一只手则控制了全国数千家酒店,逐渐形成了了全国数千家酒店,逐渐形成了“低价销售低价销售扩扩大市场规模大市场规模更低代理价格更低代理价格更低价格销售更低价格销售”的的循环模式,以佣金形式赚取垄断利润。循环模式,以佣金形式赚取垄断利润。以携程旅行网为代表的互联网订房公司,以当初以携程旅行网为代表的互联网订房公司,以当初“拐杖拐杖”的面貌出现,在酒店还未反应并防范这个的面貌出现,在酒店还未反应并防范这个潜在的竟争对手之际,己经即将控制整个中国酒潜在的竟争对手之际,己经即将控制整个中国酒店业了。店业了。角色模拟角色模拟如果你是一家传统旅行社的管理者,你如如果
10、你是一家传统旅行社的管理者,你如何识别并防范来自不同方向的潜在的竞争何识别并防范来自不同方向的潜在的竞争对手呢对手呢?思维启蒙思维启蒙公司最直接的竞争者是那些出于同一行业统一战公司最直接的竞争者是那些出于同一行业统一战略群体的公司。处于同一战略群体的公司在目标略群体的公司。处于同一战略群体的公司在目标市场、产品类型、质量、功能、价格、分销渠道市场、产品类型、质量、功能、价格、分销渠道和促销战略等方面几乎无差别,任何一家公司的和促销战略等方面几乎无差别,任何一家公司的竞争战略都会受到其他公司的高度关注以及必要竞争战略都会受到其他公司的高度关注以及必要时的强烈反应,所以同一战略群体内的竞争时的强烈
11、反应,所以同一战略群体内的竞争最最为为激烈。但不同战略群体的顾客会有交叉,每个战激烈。但不同战略群体的顾客会有交叉,每个战略群体都试图扩大自己的市场,涉足其他战略群略群体都试图扩大自己的市场,涉足其他战略群体的领地,在企业实力相当和流动障碍小的时候体的领地,在企业实力相当和流动障碍小的时候尤其如此。所以,不同战略群体之间也存在现实尤其如此。所以,不同战略群体之间也存在现实或潜在的竞争。或潜在的竞争。面对这种情况,企该如何考虑自己的战略呢面对这种情况,企该如何考虑自己的战略呢?二、二、企业竞争战略策划企业竞争战略策划(一一)市场防御策划市场防御策划(二二)市场进攻策划市场进攻策划(三三)市场追随
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