地铁媒体广告市场分析分析.docx
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1、地铁媒体广告市场分析分析一、估计当前市场需求(一)总市场潜量总市场潜量是指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。(二)区域市场潜量企业在测量市场潜量后,为选择拟进入的最佳区域,合理分配营 销资源,还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法:市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用,后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量,然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主,并能准 确估计每个买主将要购买的数量,则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资
2、料难度很大,花费也较高。目前我们可以利用的 资料,主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法业对环保的责任感,而且还能盈利的产品。企业的责任是,充分听取 三大群体的意见,了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件,以作出面向市场的决策。(二)学习通过倾听取得的信息,需要转化为进行决策所需要的情报、知识、 理解和智慧,否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功,必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习,同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识(即
3、组织知识),促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时,与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和,而是相关的和共同的知识,是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多,而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识(共识)问题,而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组织成员的共享问题,亦即将部门相对福狭的各自“共识”,转化为企业组织知识问题。为此,加强各职能部门的沟通和相互学习, 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学
4、习过程,明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如,在开发和设计一种新型汽车时,来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识,以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态,包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知 识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程,不断地学习和更新组 织知识状态,提高适应市场的能力。(三)领先倾听和学习的结果,必须落实到做出更好的决策而实现“领先” 0这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手
5、做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明,达到领先不易,保持领先 更难。能持续领先的企业,大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音;(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理,以及把这些声音综合起来的方法;(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序;(4)企业要具备这些领先要素,就必须建立一个决策网络,把组 织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执
6、行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策,有利于经理执 行并对其执行结果负责。另外,也有利于决策者明确地解决相关的各 种冲突。如决定提高市场份额,就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。决策者必须预先解决这些冲突,否则,决策的执行就会受 到干扰。(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策 和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、 工作,建立起决策所依据的知识,在决策过程的四个阶段(即确定问 题、提出备选方案、分析和建立联系)充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加,并以此加强了部
7、门 之间的联系与合作,保证了企业能更好地实施市场(顾客)导向的营 销观念。五、营销调研的步骤营销调研的过程,通常包括五个步骤:确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。(一)确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效,首先要明确所要调研的问题,既 不可过于宽泛,也不宜过于狭窄,要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次,在确定问题的基础上,提出特定调研目标。(二)拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划,包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大,调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料,也可以从企业外部
8、的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题:抽样单位指确定调查的对象,抽样 范围指确定样本的多少,抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。(三)收集信息在拟定调研计划后,可由本企业调研人员承担收集信息的工作,也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作,才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时,调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调,在调查对象汇集时避免其相互影 响,并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。(四)分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结
9、果。在分析 过程中,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来,还可将 数据资料列成表格,制定一维和二维的频率分布,对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。(五)提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观,为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素,则此项营销研究就是富有成效的。六、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全 球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败
10、之地, 除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说:“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国 竞争最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚,同时 也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以,质量改进 方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为,质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望,当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时,销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客
11、需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”,而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键,要求企业全员全程参与, 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业,营销经理有两项责任:第一,正确 识别顾客需要和欲望,将顾客的要求正确地传达给产品设计者,参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二,在向目标顾客传递
12、高质量产品和服务的同时传递高的营销质量,努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质 量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点,以顾客的知觉为终点。(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的 质量,还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证 质量,以质量为动力,并得到良好培训时,质量才有保证。(4)质量要求高质量的合作伙伴。一
13、个公司所提供的质量,只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时,才有保证。(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为 基准,努力赶上或者超越他们。(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进,但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现,而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的,质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时,诸如抢救、修理 等许多成本,以及顾客
14、不满意的损失都可以免除。(8)质量是必要的,但不是充分的。由于买方的要求越来越高, 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而,高质量并 不保证必胜,尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。七、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客,还想要“拥有”顾客的“一生”。 为此,它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说,企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客,更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户,分别了解、 征询意见,而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建,立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客,如
15、大用户、大型零售商, 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间,企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务;商场提供惠顾折扣券;民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系,与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系,不断了解 顾客需要和提供服务;向常客赠送礼品和贺卡,表示友谊和感谢;组 织常客社交聚会,增强信任感等。(3)结构层次。指使用高新技术成果,精心设计服务体系,使顾 客得到更多消费利益,来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数
16、据 交换系统,帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案,为其再次光临时提供个性化定 制服务等。八、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。(一)内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息,包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期,同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销
17、售代理、经销商和顾客发来的订货单 后,根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存,存货不足则回复销售部缺货,如果仓库有货,则向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后,做 出收款账务,定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中,所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产 经营信息,以利于掌握时机,更好地处理进、销、存、运等环节的问 题。新型的销售报告系统的设计,应符合使用者的需要,力求及时、借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如,药 品制造商假定药品市场与人口直接相关,
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