2023年经典营销策划案例从万到亿.docx
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1、经典营销策划方案例:从30万到1.8亿一、鸡肋南京袁氏化妆品公司,19 9 4年成立,注册资金3 0万元人民 币。通过2023的艰苦经营,公司在华东、华北、东北地区的部分三、 四线城市建立了销售网点,这些网点重要是代理商在商场设立的专 柜。但由于各地代理商比较弱小,产品知名度又低,产品销量与终端 收取的各种费用难成比例,所以这几年基本上是靠公司反拨费用才支 撑下去。目前公司处在一个非常尴尬的境地,继续干吧,难以看到前 程,不干吧,所有希望将化为乌有。两难之下,经朋友介绍,公司老板 找到了方墉。二、无可奈何花落去袁总拿着几乎是凑齐的1500 0元调查费,与上海方墉市场营销 策划有限公司(下文简称
2、方墉策划)签订了征询服务协议。委托 就是命令,方墉策划机构立即组建项目调查组,先后到大连、德州、 合肥、宁波四个有货的城市和上海、哈尔滨两个没货的城市进行进一 步调研,历时一个月,拿出了首份*项目征询报告书。袁总思考良久,说:我还想搞。但我想请你来操盘,你有把握吗?方墉想了想,说:没把握,但可以试试。袁总说:行,你提条件吧。托管协议就这样在有一句无一句中半推半就地形成了。方墉当时的想法是,公司的战略方针并没有错,错就错在“0”和“1” 上。“0”是指程序,“1”是指资金。而程序中的最大关口是袁总的心理 素质。从袁总的经历来看,他是属于又抱负又保守型的人,“抱负” 会导致禁不住机会的诱惑;“保守
3、”又容易使他在遭遇挫折的时候出现 “目的颤抖九按当时方墉对袁总的评价,袁总是一个“好,好不彻底;坏, 坏不彻底”的人,他一旦有了钱,就会用来还帐,单纯地企图用思想工 作来改造他,将来肯定误大事。所以,方墉在托管协议中提出了 用“调度会议”制度取代袁总的“一支笔”制度,以此加强决策的科学 性。调度会议有袁总、张副总、鄢副总、小顾、刘会计、* * * (广 告部经理)和方墉共7人组成,重大问题5:2表决通过;同时,引入“听 证问责”制度,对于不能准时、按序、按度完毕任务的负责人公开问 责并予以重罚,以保证案子的有效执行。资金不到位,一切都无从谈起。现在是“华山一条路”,只能从代 理商身上做文章。代
4、理商对广告战略不是不认可,而是由于没有“把 场面做圆”,在经营不景气的情况下,仅凭一纸提货政策是不也 许让代理商掏钱的。目前的首要任务,是把“开场”前的准备工作做好。 谋定而后动,只要把“0”画圆了,必然就会产生“1”, 所以,对于这场 硬仗,方墉心里还是比较有谱的。托管协议于2 0 23年5月1日正式生效。方墉已提前进行了运作。4月27日晚,方墉主持召开了第一次 调度会议,会议决定了如下事项:1 .立即冻结非经营性开支。2 .小顾负责立即召回所有业务员,由方墉进行培训。3 . 委托方墉设计部进行新的包装设计。并立即投入生产,该 项工作由鄢总负责。4 .委托方墉广告创意中心制作广告片脚本,并授
5、权其联系制 作人。拍片工作由袁总负责。5 .立即招聘广告部经理。广告部经理由袁总、方墉共同把 关决定。6 .有广告部经理制定具体的广告投放计划。7 .张副总负责联系装修公司,贯彻装修方案。8 .所有工作必须于5月15日前完毕。会议过后,公司上下高度紧张,各项工作按照分工紧锣密鼓地进 行中。4月28日晚,方墉回上海。29日下午,方墉市场营销策划公 司召开项目经理级以上重臣会议,研究本案执行中也许出现的问题, 预备第二、第三套解决方案。公司经理亲自主持,反复强调这是一个 可以让委托方“上天入地”的大案,搞不下去将陷委托方于“万劫不复” 的境地,再三提醒同志们要高度重视,并提出四点具体意见:1 .委
6、派曾书印为项目执行经理,配合方墉工作。方墉负责 策划的“细度”,曾书印负责执行的“力度”。2 .方、曾二人一定要融入委托方,所有要干的事情争取对方全 票通过。3 .各部门总监可以启动公司资源系统,寻求客户间对接。4 .所有涉案人员要自觉套上“道义”的枷锁,用良心和智慧做 事,“不成功便成仁会议一直开到晚8点。饭后,方墉又对曾进一步交代工作。5 月1日一大早,方墉、曾书印到了南京。后来的经历说明,假如没有这次会议,就很难拉开那惊心动魄的 帷幕。六、大幕渐渐情况比想像的要乐观的多。一方面是志文先生的加盟。先生目前正在一家知名公司供 职,擅长于与媒体客户打交道,被“小B”广阔的市场前景所吸引,乐意
7、屈就袁氏公司广告部经理。另一方面是方墉策划公司的大力支持。公司决定一方面免费进 行新包装设计,一方面垫付资金最晚在15号把广告片拍出来。此外, 委派首席培训师王凯于5月3日到南京对业务员进行了为期一周的 训练。1 2日,首批新产品下线。14日,广告片制作完毕,并获得一致好评。15日,业务员通过训练后,带着新产品样品、广告片光碟、广 告播放计划,分别在曾书印、张副总、志文、小顾的带领下分四路 出击;18日,志文在大连首开见红,8万块滚入公司账户,接着在保 定梅开二度,20万又收囊中;2 0日后其他各路捷报频传,代理商的积 极性被真正调动起来了。从18日开始,公司陆续到账1 48万志文南北转战,安
8、排广装修队昼夜不断进行施工。公司于6月6日乔迁新禧。喜气洋洋中,方墉心中却充满了恐惊。由于广告的偷工减料,广告效应还不能如期展现出来,而生产、 广告、装修、工资、差旅费等项开支已经使公司捉襟见肘,难认为继 了。七、又见峰回路转6月24日,方墉接到设计总监马晓静的电话,说是要陪广告 界的一位朋友去南京,请接待一下。马晓静的这位朋友,其实就是大名 鼎鼎的火炬传媒的郑亚光总经理。方墉领略个中缘由,所以叮嘱袁总 进行了高规格的接待。志文向郑总具体报告了广告进展情况,方墉将小B项目赚 钱计划书及有关资料呈于郑总,并提出了合作意向。郑总认真考察了袁氏公司,对公司发展前景表达欣赏。临走 时承诺三日后给予回复
9、。三日后,郑总方面电告南京,让派人到上海 签订广告协议。袁总与志文欣然前往,二人不负众望,带来了利好消 息:火炬传媒批准代理小B产品的广告,并批准袁氏公司延期60 天支付广告费,但城市不得超过20个,总金额不得超过2 0 0万,回报 仅收取广告额1 0 %的代理费(因火炬方面有着强大的媒体资源,只是 信用担保,用不着实际出资)。双方共同组建班子立即操作。火炬的介入,使袁氏公司顿时轻松起来。八、看不见的手创意总监单卫东打来电话,提供了一个重要信息,说他本来的 一个客户今年借壳上市了,手里有资金正在寻找项目,问方墉是否找 他联系一下,并把对方李总的手机号码给了方墉。合该袁氏公司发财。方墉与李总简朴
10、沟通了一下,李总非常感 爱好,决定亲自到南京考察。7月8日,李总一行5人从哈市飞抵南京,对袁氏公司进行了为 期三天的考察,结论是非常看好项目,但对公司的财务状况非常失望。可否牛刀小试?眼看合作要没戏,专程赶来陪同的单卫东向李 总建议说。基于对单的信任,最后李总批准拿出30万,要找一个有代 表性的城市投石问路,并当场决定由随行的闵副总负责贯彻。7月1 5日,闵副总选定在江苏徐州做试点。7月20日志文协助闵副总以密集的炮火对徐州市场展开凌 厉的攻势。徐州是个空白市场,张副总已于7月1 6日紧急调集10名 业务员到徐州开设办事处并建立销售点。为防不测,方墉、曾书印与袁总合谋后,由曾书印携款秘密潜入徐
11、 州,执行二线作战。投资方派了3人对市场进行严密跟踪,按照每周一个时间段进 行了销量记录,结果如下:时间段代理商出货量重要销售点销量7月20日一一 -26日 320件(每件30瓶装)(略)7月27日一 8月2日 510件8月3日.一一9日487件8月10日-16日8月10日-16日626件8月17日一2 3日 638件8月24日一30日4 6 0件截止到8月底广告打完,办事处总出货量为3 04 1件,按供货 价合款90余万元,其中含广告费3 6万余元,利润18万余元。这在 没有基础的徐州市场,可以说是一个巨大的成功。当然,成功中也包含着曾书印“地下团队”的功劳,只是不被 人知而已。在闵副总给李
12、总的报告中,曾有过这样的描述:我们在监控办 事处的时候,百货大楼打电话要货,业务员送去10件。送货的业务 员刚回来,百货大楼要货的电话又到了,我们还怀疑业务员送错了,一 问才知道是卖完了,叫再送20件。这种久违的情形让我们长时间地 兴奋,我们赞成与袁氏公司全面合作。9月6日,李总、闵副总等再次来到南京,与袁总、方墉、 志文进行实质性的投资谈判,因权益分派问题,谈判进行得异常艰苦。仿佛有一只无形的手在替袁总拨弄着算珠,9月8日,华逸风投 的大中华区副总裁杨奇伟先生在方墉策划公司经理的陪同下到南京 袁氏公司进行考察。9月10日,上海某复合肥厂的高总在方墉策划客户总监宗楚 童的陪同下考察“小B”项目
13、,因素是受农资产品限价销售的政策影响, 复合肥连续亏损,高总意欲寻求新的投资项目。在上述压力下,9月11日,李总作出让步,终于与袁总签订了 分三批注资30 0 0万人民币的投资协议。李总带来的不仅是资金,尚有一种大气。虽然“小B”是夏季产 品,但仍然决定今冬开始打这个品牌。九、江山如此多娇从2 0 23年元月份开始,央视1套、3套、7套,江苏、山东等 8个省级卫视台陆续播出了小B产品广告,全国各地的商务电话应接 不暇,不少客户提出买断代理权的规定,截止到3月底,招商部的小 顾共签订大小代理协议223份,总金额高达5860万。市场的反映鼓舞着人们,火炬传媒的郑总亲自出马安排广告, 力争在销售旺季
14、到来前广告计划所有贯彻到位;曾书印和张副总忙的更是不亦乐乎。不仅要招聘、培训区域经理,还要督导代理商的网点建设,还要筹建东北、西北、西南三个物流 中心;负责生产的鄢副总简直是焦头烂额。包装瓶、包装盒、包装箱、 内装物的质量、生产流程都要严格把关,袁总问他累不累,他冲着一 笑:“快乐。”从进入备货,鄢副总没有休息过一天,特别是4月份出货正 忙的时候,他居然两天两夜没有合眼。公司上下一片欢腾,方墉却在欢腾中沉思着袁氏的未来。十、顾问容不得方墉多想,一年的托管协议已经到期。袁氏公司为方墉、曾书印举行了盛大的欢送酒会。方、曾二人依依不舍地回到上海。2 0 23年6月23日,袁总第二次到了上海方墉市场营
15、销策划公 司。所不同的是,上一次是坐火车来的,这一次是开宝马来的。按袁总的说法,是来叙叙旧,由于他非常想念方墉。方墉心里清楚,袁总肯定又碰到难题了。双方于2 0 2 3年3月10日下午2时召开联席会议,方墉亲任 项目组负责人,并向委托方解读报告。这天正好是星期天,因要下雨,天气稍微有点闷。袁总似乎心情很 好,表现的格外热情,特意将会议地点安排在位于石鼓路的豪门酒店。袁总和他的几个助手,管业务的张副总、管生产的鄢副总和业 务员小顾以及管财务的刘会计(袁总的妻子)共5人参与了会议,方 墉策划出席会议的除了方墉以外,尚有调查员韩磊。征询报告共分三个部分:一、袁氏的战略误区;二、袁氏的破 题之举;三、
16、袁氏的发展战略。在第一部分中,方墉策划机构通过出示大量的调查数据,对公 司现行的发展战略提出质疑:化妆品的消费趋势越来越集中化,百货 商场内的化妆品专柜会被十个左右的外国品牌所瓜分,国产品牌主线 沾不上边,用不了多久我们的产品就会被挤进小超市和化妆品专卖 店。目前,我们在商超的专柜,无论是三线城市还是四线城市,大多 处在被末位淘汰的边沿,很多代理商已被商超名目繁多的收费所动 摇,已经到了“食之无味弃之可惜”的“鸡肋汤”的地步。假如公司停止 承担费用,他们立马就会,撤柜”。在这种情况下,再坚持“创民族化妆 品品牌,的战略定位,已没有任何意义,公司的现状也不允许我们作进 一步的挣扎,所以,公司必须
17、立即调整发展战略。酒过三巡,菜过五味,方墉说:“袁总,我们是老朋友了,需要帮忙尽 管吩咐”。“我想请你回去继续帮我”,袁总也直率地表白来意。“不行 啦,我刚接了个棘手的案子”,方墉告诉袁总,山东有个房地产项目, 因开发商跟村民发生冲突,矛盾升级导致一死三伤,几个亿的资金泡 在里面,僵在那儿不能干了,公司让这两天就下去。“请袁总原谅喽, 要不,让公司派别人到南京,您看好吗?”方墉进一步表达歉意道。袁 总未置可否,转而问方墉:“有事打电话征询你可以吗? ”方墉说:“可 以呀,我们自身就有这个服务项目,但要和公司签个顾问服务协 议当天下午,袁总决定聘请方墉为袁氏公司顾问。25日方墉要到山东。因放心不
18、下南京的情况,所以方墉24日一 大早就来到南京。袁总深受感动,笑着说严知我者,方总也”。大规模的广告运作以后,市场销量一路飙升,但同时出现了“窜 货”现象,使代理商的利润得不到保证。各地代理商纷纷规定制止窜 货,公司发了几次文献三令五申,并且采用了“区域打码”的控制手段, 但却没有办法处罚窜货行为,导致投诉电话接连不断。一些代理商甚 至以放弃代理来要挟公司。公司市场部甚至认为假如这件事情解决不 好有也许导致市场的崩溃,所以,袁总有点紧张。本来如彼!上午11时,袁总召开公司会议,方墉作了主题发言。方墉认为,这是很正常的事情,没有必要大惊小怪。试想一下, 哪一个真正好的快速消费品品牌不流通?流通不
19、起来的品牌就绝不 是好品牌!哪个代理商叫的欢,说明那个代理商的渠道不密,工作不 细,有空子可钻。在这样的市场大势面前,有哪个代理商会放弃代理? 不能听他们虚张声势,要知道市场的关键不在于经销商卖不卖,而在 于消费者买不买,大宝SOD蜜的价格倒挂,可市场上家家都在卖;宝洁 的利润不到1 %,谁听说过哪个代理商放弃了?所以我们要理智地面 对这种情况,要从战略和战术两个方面来从容应对。方墉指出,明年一月份,我们就要把哈市的资金分三批退出,明 年的市场格局就要调整,调整后的市场就要向资本雄厚的大经销商倾 斜,所以建议:一、今年的代理协议到期之后,不再自然顺延协议期限。二、审查经销商资格,限定最低提货额
20、。三、根据不同的时间段,实行不同的提货价格,刺激经销商多 打款、早打款。四、新的经销协议中,不再有限制“窜货”的规定。同时,方墉还提醒大家,目前对故意见的代理商要极力安抚,要 从正面引导他们,并帮助他们把本区域的市场做细做透;对于反映不太强烈的代理商要冷解决;对于窜货的代理商要掌握他们的动向,特 别是要派专人对大型批发市场的货品进行底价限制等。对于方墉的意见,与会人员表达赞同,袁总当场下令当成公 司的政策执行。顾问嘛,“问”则“顾”,“不问”则“不顾”。袁总只要不问,表白一切顺利,方墉太了解袁总了。这样也好,方墉可将精力完全投入在山东的案子上。2023年8月17日,山东的房地产工程恢复施工,“
21、以民安民” 公关案宣布结案,项目组成员方墉、丁小丁、宗楚童三人载誉返沪。 隔一日,三人到南京游玩并到袁总处做客。袁氏公司的形势一片大好。因生产能力的限制,7月份曾限量 供货。现在的战况是:全国3 12家代理商,已累计回款L 8亿元, 扣除7 20 0万元的广告费开支,公司实现利润3 600万。成功了!日历进入了 2023年3月12日,方墉紧张的事情终于出现了。这天的新民晚报上,浙江的厂家刊登了一篇与“小B”完全类同的广告软文;无独有偶,批发市场上也接连发现几种比“小B”价格低的多的竞 争产品。,危机”出现了。十一、不战而胜竞品的出现,使袁氏公司陷入恐慌,特别是5月份以来,竞品公司迅 速占领各大
22、批发市场之后,许多化妆品小店一夜之间上满了竞品,使 “小B”的销量大减。为应对竞争,一些代理商已先行减少零售价格,正 在规定厂家减少供货价,工厂出货的速度明显减慢。针对这种情况,方墉策划认真作了市场调研,于5月26日向袁总 提交了简朴的征询报告。报告全文如下:善胜者不争,善争者不战一关于应对E、F等竞争产品的征询意见袁氏公司全体领导,尊敬的袁总经理:您们好!接受公司的委托后,我跟踪了 E、F的运作系统,并分别对上海、 湖州、安阳等不同的市场进行了考察。现将征询意见提交给您们,因 头绪较多,晚了三天,请各位包涵。(一)、E、F的出现,说明我们发明、带动了一个巨大的市场,它 必然可以刺激消费者的需
23、求,使市场容量大大增长。这是好事。(二卜产品的选择性多了,市场的需求也增大了,对消费者的教育 就变的简朴了。现在要做的,就是让消费者知道哪个产品更好。(三)、这就必然要从产品宣传转移到品牌宣传,努力打造高端品 牌形象。(四)、同时大幅度增长广告预算。(五)、产品泛滥以后,消费者对购买场合规定提高,所以要强化商 超终端建设。(六)、儿童用品,家长买高不买低,所以要提高终端零售价格。(七)、加强终端促销,避免竞品拦截,每个大型卖场都要配备促销 员。(八)、公司要组建一支训练有素的业务团队,并建立起整套的管 理制度。根据上述思绪,可采用如下措施1、产品更新换代,改包装,标明“新一代”,并增长儿童润肤
24、霜一 瓶。2、新产品定价为2 8元3、重新拍摄品牌广告。塑造产品亲和形象。4、强化终端形象,派遣促销员。5、大密度高级别投放电视广告。6、 代理商实行广播、报纸广告全覆盖。7、终端增设DV广告8、制定终端支持计划。本意见仅供参考。顺颂商祺!征询建议传给袁总后的第三天,阚志文电告方墉,说袁总没有采 纳方墉的建议,公司大多数人都不批准这样做。经具体询问,方墉了解 到,对于方墉提交的方案,精神尚能领略,但对于提价不认可。他们认为, 现在18元都嫌贵,改成28元更卖不动。此外,袁总认为,凭着现在 的品牌知名度,假如把价格降下来,一定可以打败对手。要降价,就 要牺牲利润,利润少了,就必须减少广告,有人甚
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