广告宣传策划课件.pptx
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1、广告宣传策划按地域范围分广告宣传策划按地域范围分 全国性广告策划全国性广告策划 区域性广告策划区域性广告策划 销售终端广告策划销售终端广告策划 三个层级三个层级 本节主要讲销售终端广告策划,即专卖店广告策划本节主要讲销售终端广告策划,即专卖店广告策划 主要包括:主要包括:一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类 专卖店广告宣传可分为:专卖店广告宣传可分为:品牌广告品牌广告 产品广告产品广告 促销促销/庆贺广告庆贺广告1、品牌广告、品牌广告 概念:概念:品牌广告是长期性长期性广告。是建立企业及品牌知名度,树立企业及品牌形象,传递品牌内涵,在潜移默化
2、中加深消费者对品牌的印象,起到对品牌的持续性提示及强化记忆持续性提示及强化记忆作用的广告。一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类1、品牌广告、品牌广告 要求:要求:内容简洁、主题诉求准确简炼、画面表现干净大气并突显企业及品牌形象,企业LOGO、品牌名称、阶段性推广广告语及形象背景画面为其基本组合内容;其运作时间跨度较长时间跨度较长,一般至少在三个月以上,并要求连续性投放连续性投放以保证其广告效力,媒体成本投入较高。一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类1、品牌广告、品牌广告 应用媒体:应用媒体:电视、大型户外、公交车体、户外灯箱(如:路灯灯箱、街道灯箱、候车亭灯箱等)、道旗、新建小
3、区内公益性提示牌、霓虹灯等 一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类1、品牌广告、品牌广告 投放期投放期及目的及目的产品市场导入期:产品市场导入期:需要大量投放。其主要目的是进行品牌知晓度及最初的品牌形象建设,而这一阶段知晓度建设知晓度建设是其主要任务。产品市场成长期:产品市场成长期:只须少量投放。其主要目的是提示和维持提示和维持。市场成长末期和成熟期:市场成长末期和成熟期:需要大量投放。其主要目的是进行企业及品牌形象建设品牌形象建设,培育消费者对企业及品牌的美誉度和忠诚度。家具专卖店品牌广告三大主力媒体及应用:家具专卖店品牌广告三大主力媒体及应用:电电 视视大型户外大型户外公交车体公交车
4、体一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类1、品牌广告、品牌广告电视电视电视品牌广告是指纯形象广告纯形象广告,其版本一般分为5秒、15秒及30秒;5秒电视广告也称标版广告,主要用于加强品牌名称的传播频率传播频率,加深受众的 品牌印象,对于迅速提高品牌知晓度提高品牌知晓度效果显著;15秒及30秒电视广告能较完整地阐释品牌内涵及展示品牌形象,对于树立品品 牌形象牌形象,增强品牌吸引力品牌吸引力独具优势;在实际操作中,上述三个版本一般都要进行适当组合才能使其发挥最大效能,不能一味追求一味追求长版本或短版本广告,应根据不同的市场情况选择不同的组合。一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类1、品
5、牌广告、品牌广告大型户外大型户外大型户外形象广告是一种固定的、长期性的形象广告,它具有辐射能力强辐射能力强、画面醒目画面醒目、传播效果显著传播效果显著的特点;从家具业营销的特点来看,大型户外形象广告已成为家具品牌传播的主力广主力广 告投放模式之一告投放模式之一,它能有效树立品牌形象及展示品牌实力;大型户外广告可分为大型路牌广告、大型屋顶广告、大型墙体广告及大型跨 线桥广告,其投放区域主要选择城市入口要道城市入口要道、城市客运中心站城市客运中心站、城市中心城市中心 商业区商业区及家具卖场聚集区家具卖场聚集区。一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类1、品牌广告、品牌广告公交车体公交车体公交车
6、体广告是一种流动性广告流动性广告,是大型户外广告必要而有力的补充。因其流动性而增加了广告的覆盖范围广告的覆盖范围,传播品牌知名度,同时具有近距离传 播的特点。其投放路线应主要考虑途经城市中心商业区、家具卖场聚集区及城市新规划 住宅区的线路。一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类2、产品广告、产品广告 概念:概念:产品广告是全面介绍全面介绍产品概念、特点、质量、材料、工艺、价格及售后服务的广告。目的:目的:是促进消费者对产品信息产品信息的更多了解,充分认识产品及品牌,实现产品信息最大限度的对称显示,引导消费者对产品及品牌做出肯定性评肯定性评价价,从而在提高消费者对产品及品牌的了解度的同时增
7、强对产品及品牌的满意度。一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类2、产品广告、产品广告 要求:要求:产品广告要求内容详尽准确、案例丰富且具针对性和说服力。一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类2、产品广告、产品广告 应用媒体:应用媒体:产品广告产品广告宣传点的选择:宣传点的选择:产品电视专题片可选择地方电视台地方电视台及店内电视店内电视播放。产品(服务)特点演示的现场推介活动可选择在城市中心商业区城市中心商业区及家具卖家具卖 场聚集区场聚集区进行。其它宣传方式主要选择在卖场内外及家具卖场聚集区投放。产品电视专题片产品宣传手册产品海报产品X展架产品(服务)特点演示的现场推介活动等一、家
8、具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类2、产品广告、产品广告 投放期投放期及目的及目的产品市场成长初期:产品市场成长初期:需要大量投放。其主要目的是促进消费者对产 品及品牌的全面了解全面了解,提高消费者对产品及品牌的了解度了解度;产品市场成长中期:产品市场成长中期:需要大量投放。其主要目的是引导消费者对产 品及品牌做出肯定性评价肯定性评价,增强消费者对产品及品牌的满意度满意度;市场成长末期和成熟期:市场成长末期和成熟期:适量投放。其主要目的是通过投放适量针针对性极强对性极强(如推新品、新材料新工艺的应用、新推出的售后服务内容等)的产品广告来进一步增强消费者对产品及品牌的美誉度和忠诚度。一、家具
9、专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类3、促销、促销/庆贺广告庆贺广告 概念:概念:促销/庆贺广告也称主题广告,是对专卖店单次促销或庆贺活动进行宣传的广告运动广告运动。目的:目的:是在短时间之内形成市场声势市场声势、达到一气呵成一气呵成的市场效果,从而促进促进销售销售或形成正面市场舆情正面市场舆情。要求:要求:在活动主题的总领下总领下,统一统一内容、统一统一宣传口径、统一统一行动,并通过适当的媒体组合准确完整传达活动内容。一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类3、促销、促销/庆贺广告庆贺广告 应用媒体:应用媒体:电视促销/庆贺短片、促销/庆贺DM单、促销/庆贺海报、促销/庆贺X展架、拉网展
10、架、布幅、巨幅、升空气球、路演、人员促销、户外看板、充气拱门及流动媒体(如流动宣传车、腰鼓队、充气老虎等)等方式投放。一、家具专卖店广告分类一、家具专卖店广告分类3、促销、促销/庆贺广告庆贺广告 促销促销/庆贺广告宣传点的选择:庆贺广告宣传点的选择:电视促销/庆贺短片可选择地方电视台投放地方电视台投放及店内电视店内电视播放。促销/庆贺DM单、促销/庆贺海报、促销/庆贺X展架、拉网展架、人员促销 主要选择卖场内外卖场内外及家具卖场聚集区家具卖场聚集区投放。布幅、巨幅、充气拱门、升空气球可选择家具卖场聚集区、城市中心商业 区、城市中心客运站、城市入口要道、新建住宅小区内外投放。路演可选择家具卖场聚
11、集区、城市中心商业区进行。户外看板则可在活动期间短暂利用短暂利用目前已有的大型户外广告位,用布幅或 喷给将广告画面换成促销/庆贺活动内容的画面。流动媒体可选择家具卖场聚集区、城区人流干道、城市中心商业区等投放。二、家具专卖店广告策划实务二、家具专卖店广告策划实务二、家具专卖店广告策划实务二、家具专卖店广告策划实务 由于本公司实行的是品牌专营,专卖店的成长成长与品牌在该区域的成长成长休戚相关,因此我们可以用市场生命周期理论市场生命周期理论来划分专卖店的成长阶段。专卖店的成长阶段可划分为:专卖店对品牌的区域成长品牌的区域成长可以在品牌的导入期、成长期发挥主导作用,即主力推动品牌的区域知晓度、了解度
12、、满意度的建立;和专卖店成熟期(品牌成熟期)。专卖店筹建期及导入期(品牌导入期)、专卖店成长期(品牌成长期)同时运用广告行为的“五度知晓度、了解度、满意度、美誉度及忠诚度”来与专卖店的成长阶段相结合,并以此指导指导我们专卖店的广告宣传工作。但品牌及专卖店要想进入成熟期(即品牌美誉度、忠诚度的建立阶段),则需要公司站在更高的层面和角度更高的层面和角度去运作。二、家具专卖店广告策划实务二、家具专卖店广告策划实务1、品牌知晓度建立阶段、品牌知晓度建立阶段 知晓度是狭义狭义的知名度,即消费者在多大程度上多大程度上知道该产品的品牌(仅仅是品仅仅是品牌牌)。品牌知晓度的建立是专卖店筹建期及导入期筹建期及导
13、入期的主要问题和主要任务。品牌知晓度的建立可主要采用品牌广告与造势活动品牌广告与造势活动强力结合的的广告宣传模式进行。其广告可作如下组合:其广告可作如下组合:品牌广告品牌广告以地方电视台的纯电视品牌广告、大型户外形象广告、公交车体广告 为主体主体,可辅以道旗、公益性提示牌(公共区域、新建小区)等小众媒体做临临 时性补充时性补充。临时性补充媒体其内容可以较灵活,如:在筹建期其内容可以是:中国免检产品双虎家私即将入住太平园家私城,敬请关注;热烈庆祝双虎家私龙泉专卖店隆重开业,敬请惠顾。纯品牌电视广告纯品牌电视广告以5秒版本投放为主,15秒和30秒版本投放为辅。二、家具专卖店广告策划实务二、家具专卖
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