NBA市场营销学(李弘董大海编著)第二章市场营销的核心课件.pptx
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1、12一、市场营销学一、市场营销学核心内容bb牢记牢记1 1个中心个中心:以顾客为中心:以顾客为中心bb掌握掌握2 2个基本点个基本点:以市场调研为出发点,以:以市场调研为出发点,以竞争对手为参照点竞争对手为参照点bb学会学会3 3种工具(种工具(STPSTP):市场细分、目标市:市场细分、目标市场营销和市场定位场营销和市场定位bb打好打好4 4张营销牌(张营销牌(4Ps4Ps):产品、价格、渠:产品、价格、渠道、促销道、促销(Segmentation,Target,Position)(Product,Price,Place,Promotion)第一章导论回顾第一章导论回顾二、市场营销学的发展二
2、、市场营销学的发展三、三、市场营销理念的演进市场营销理念的演进2生产观念生产观念啦啦啦!我的啦啦啦!我的酒真香,大家酒真香,大家抢着来买呀抢着来买呀大爷!这巷子也大爷!这巷子也太深了吧,连酒太深了吧,连酒香都闻不到耶!香都闻不到耶!不论顾客需要不论顾客需要什么类型的车,什么类型的车,但我们只提供但我们只提供黑色黑色T T型车型车我的手机质量好,我的手机质量好,诺基亚手机就是经诺基亚手机就是经摔!摔!老大!现在老大!现在是智能时代是智能时代了,你怎么了,你怎么还在玩老年还在玩老年手机呀?手机呀?救命救命啊!啊!产品观念产品观念产品观念产品观念市场营销观念市场营销观念3快出来呀,卖超强快出来呀,卖
3、超强洗衣粉哦!我知道洗衣粉哦!我知道你在家,开开门呀,你在家,开开门呀,卖一送一哦!卖一送一哦!真好吃!我想要,真好吃!我想要,你懂我的心你懂我的心推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念我饿了,我饿了,我要充我要充电电45大家谈大家谈企业应树立的观念企业应树立的观念bb1 1 1 1顾客的观念顾客的观念顾客的观念顾客的观念 最大限度的满足顾客的需求最大限度的满足顾客的需求最大限度的满足顾客的需求最大限度的满足顾客的需求bb2 2 2 2竞争的观念竞争的观念竞争的观念竞争的观念 有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰有竞争就有输赢、经营风险
4、、优胜劣汰有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰bb3 3 3 3信息的观念信息的观念信息的观念信息的观念 信息是资源。信息是资源。信息是资源。信息是资源。bb4 4 4 4人才的观念人才的观念人才的观念人才的观念 人是企业销活动的基本因素人是企业销活动的基本因素人是企业销活动的基本因素人是企业销活动的基本因素bb5 5 5 5战略的观念战略的观念战略的观念战略的观念 企业要有宏图大略,要有长远发展目标。企业要有宏图大略,要有长远发展目标。企业要有宏图大略,要有长远发展目标。企业要有宏图大略,要有长远发展目标。bb6.6.6.6.品牌的观念品牌的观念品牌的观念品牌的观念 提高企业的知名度提高企业的
5、知名度提高企业的知名度提高企业的知名度bb7 7 7 7效益的观念效益的观念效益的观念效益的观念 企业实现的效益,是顾客满意的报酬。企业实现的效益,是顾客满意的报酬。企业实现的效益,是顾客满意的报酬。企业实现的效益,是顾客满意的报酬。bb8.8.8.8.创新的观念创新的观念创新的观念创新的观念 创造出竞争对手不具备的能力突破创造出竞争对手不具备的能力突破创造出竞争对手不具备的能力突破创造出竞争对手不具备的能力突破 。bb9.9.9.9.质量的观念质量的观念质量的观念质量的观念 产品质量是顾客选择的重要因素。产品质量是顾客选择的重要因素。产品质量是顾客选择的重要因素。产品质量是顾客选择的重要因素
6、。bb10.10.10.10.时间的观念时间的观念时间的观念时间的观念 快速反应快速反应快速反应快速反应 bb11.11.11.11.法制的观念法制的观念法制的观念法制的观念 伦理伦理伦理伦理bb12.12.12.12.诚信的观念诚信的观念诚信的观念诚信的观念 信用危机信用危机信用危机信用危机bb国内企业信用问题突出,平均账款拖欠超过国内企业信用问题突出,平均账款拖欠超过国内企业信用问题突出,平均账款拖欠超过国内企业信用问题突出,平均账款拖欠超过90909090天。坏帐率天。坏帐率天。坏帐率天。坏帐率5-10%5-10%5-10%5-10%,美,美,美,美0.25-0.5%0.25-0.5%0
7、.25-0.5%0.25-0.5%,bb国家工商行政管理总局:广告检测国家工商行政管理总局:广告检测国家工商行政管理总局:广告检测国家工商行政管理总局:广告检测食品广告食品广告食品广告食品广告59.51%59.51%59.51%59.51%涉嫌涉嫌涉嫌涉嫌违法违法违法违法5第一位非裔美国总统第一位非裔美国总统bb贝拉克贝拉克贝拉克贝拉克侯赛因侯赛因侯赛因侯赛因奥巴马二世(奥巴马二世(奥巴马二世(奥巴马二世(Barack Barack Barack Barack Hussein Obama IIHussein Obama IIHussein Obama IIHussein Obama II),美
8、国民主党人,第),美国民主党人,第),美国民主党人,第),美国民主党人,第44444444任任任任美国总统和第一位非裔美国总统,也是首位同美国总统和第一位非裔美国总统,也是首位同美国总统和第一位非裔美国总统,也是首位同美国总统和第一位非裔美国总统,也是首位同时拥有黑(卢欧族)白(英德爱混血)血统,时拥有黑(卢欧族)白(英德爱混血)血统,时拥有黑(卢欧族)白(英德爱混血)血统,时拥有黑(卢欧族)白(英德爱混血)血统,且童年在亚洲成长的美国总统。且童年在亚洲成长的美国总统。且童年在亚洲成长的美国总统。且童年在亚洲成长的美国总统。2007200720072007年年年年2 2 2 2月月月月1010
9、1010日,宣布参加日,宣布参加日,宣布参加日,宣布参加2008200820082008年美国总统选举,并于年美国总统选举,并于年美国总统选举,并于年美国总统选举,并于11111111月月月月4 4 4 4日正式当选。日正式当选。日正式当选。日正式当选。2009200920092009年年年年10101010月月月月9 9 9 9日,获得诺贝尔和日,获得诺贝尔和日,获得诺贝尔和日,获得诺贝尔和平奖。平奖。平奖。平奖。2012201220122012年年年年11111111月月月月6 6 6 6日(北京时间日(北京时间日(北京时间日(北京时间2012201220122012年年年年1111111
10、1月月月月7 7 7 7日),奥巴马在美国总统选举中击败共和党候日),奥巴马在美国总统选举中击败共和党候日),奥巴马在美国总统选举中击败共和党候日),奥巴马在美国总统选举中击败共和党候选人罗姆尼,成功连任。选人罗姆尼,成功连任。选人罗姆尼,成功连任。选人罗姆尼,成功连任。第二章案例导入第二章案例导入从马丁路德金到奥巴马从马丁路德金到奥巴马 6 奥巴马总统竞选智慧奥巴马总统竞选智慧奥巴马总统竞选智慧奥巴马总统竞选智慧:卓越品牌的营销之路卓越品牌的营销之路卓越品牌的营销之路卓越品牌的营销之路 “变革变革变革变革”的品牌定位的品牌定位的品牌定位的品牌定位 引领一场引领一场引领一场引领一场“运动运动运
11、动运动”草根营销,从网络走进现实草根营销,从网络走进现实草根营销,从网络走进现实草根营销,从网络走进现实 奥巴马的社会化媒体优势奥巴马的社会化媒体优势奥巴马的社会化媒体优势奥巴马的社会化媒体优势 博客博客博客博客 Twitter(Twitter(Twitter(Twitter(推特)和推特)和推特)和推特)和MySpaceMySpaceMySpaceMySpace(聚友)(聚友)(聚友)(聚友)20082008年年1 1月月1 1日,奥巴马开通了自己的微博网,通过网络渠道日,奥巴马开通了自己的微博网,通过网络渠道对竞选进行宣传,后来被人们称为对竞选进行宣传,后来被人们称为Web2.0Web2.
12、0总统,可见奥巴马总统,可见奥巴马对网络的重视。对网络的重视。2007 2007 2007 2007年,有许多年,有许多年,有许多年,有许多博客作者在博客中评博客作者在博客中评博客作者在博客中评博客作者在博客中评论了奥巴马和麦凯恩论了奥巴马和麦凯恩论了奥巴马和麦凯恩论了奥巴马和麦凯恩(我们很难说这些评论我们很难说这些评论我们很难说这些评论我们很难说这些评论是正面的还是负面的是正面的还是负面的是正面的还是负面的是正面的还是负面的),而,而,而,而2008200820082008年年年年8 8 8 8月之后,月之后,月之后,月之后,有接近有接近有接近有接近5 5 5 5亿篇博文中曾亿篇博文中曾亿篇
13、博文中曾亿篇博文中曾经提到过奥巴马,而经提到过奥巴马,而经提到过奥巴马,而经提到过奥巴马,而在同一时期内,只有在同一时期内,只有在同一时期内,只有在同一时期内,只有1.51.51.51.5亿篇博文曾经提过亿篇博文曾经提过亿篇博文曾经提过亿篇博文曾经提过麦凯恩。麦凯恩。麦凯恩。麦凯恩。奥巴马说,美国政府的角色是协助奥巴马说,美国政府的角色是协助私部门及民众,确保人尽其才,每私部门及民众,确保人尽其才,每个人都享有公平的机会,且人人按个人都享有公平的机会,且人人按相同的游戏规则竞争,促成一个公相同的游戏规则竞争,促成一个公平而繁荣的社会。平而繁荣的社会。7第二章第二章 市场营销学的核心概念市场营销
14、学的核心概念bb第一节市场营销与顾客价值第一节市场营销与顾客价值bb第二节市第二节市场、市场主体与交换场、市场主体与交换bb第三节顾客满意与市第三节顾客满意与市场营销学场营销学 顾客是企业得以生存的基础,企业顾客是企业得以生存的基础,企业顾客是企业得以生存的基础,企业顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营的目的是创造顾客,任何组织若没有营的目的是创造顾客,任何组织若没有营的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能销或营销只是其业务的一部分,则不能销或营销只是其业务的一部分,则不能销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业。称之为企业。称之为
15、企业。称之为企业。管理大师彼得管理大师彼得 杜鲁克杜鲁克8第二章第二章 市场营销的核心概念市场营销的核心概念产品,服产品,服务和创意务和创意效用,成本效用,成本和价值和价值需要需要,欲望欲望与需求与需求交换,交易交换,交易和关系和关系市场与市市场与市场三要素场三要素核心概念核心概念满意、忠诚满意、忠诚与关系营销与关系营销9bb一、市场营销一、市场营销一、市场营销一、市场营销bb市场营销市场营销市场营销市场营销:是个人和群体通过创造并同他人交是个人和群体通过创造并同他人交是个人和群体通过创造并同他人交是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以换产品和价值以换产品和价值以换产品和价值以满足需求和
16、欲望满足需求和欲望满足需求和欲望满足需求和欲望的一种社会和的一种社会和的一种社会和的一种社会和管理过程。管理过程。管理过程。管理过程。(P.kotler,1997P.kotler,1997P.kotler,1997P.kotler,1997)bb市场营销:市场营销:市场营销:市场营销:就是市场主体(特别是企业)通过就是市场主体(特别是企业)通过就是市场主体(特别是企业)通过就是市场主体(特别是企业)通过创造或提供有价值的标的,并通过市场同其他创造或提供有价值的标的,并通过市场同其他创造或提供有价值的标的,并通过市场同其他创造或提供有价值的标的,并通过市场同其他市场主体进行交换,从而满足双方需要
17、的、社市场主体进行交换,从而满足双方需要的、社市场主体进行交换,从而满足双方需要的、社市场主体进行交换,从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。(会的和管理的过程。(会的和管理的过程。(会的和管理的过程。(教材教材教材教材P24P24P24P24)第一节第一节 市场营销与顾客价值市场营销与顾客价值10bb市场营销包含下列内涵:市场营销包含下列内涵:bb、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”。bb2 2、“交换交换”是市场营销的核心,交换过程是一是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社
18、会过程和管理过程。的社会过程和管理过程。bb3 3、营销的范围包罗万象。、营销的范围包罗万象。bb商品(商品(GoodsGoods)、服务()、服务(ServiceService)bb经历(经历(ExperiencesExperiences)、事件()、事件(EventsEvents)bb个人(个人(PersonsPersons)、地点()、地点(PlacesPlaces)bb财产权(财产权(PropertiesProperties)、组织()、组织(OrganizationsOrganizations)bb信息(信息(InformationInformation)、观念()、观念(Ideas
19、Ideas)11“点子大王点子大王”何阳何阳 bb 1988 1988 1988 1988年,他创办了只有一个工作人员的北京和洋新年,他创办了只有一个工作人员的北京和洋新年,他创办了只有一个工作人员的北京和洋新年,他创办了只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所。他以点子多和曾经将一个点子卖到四十万技术研究所。他以点子多和曾经将一个点子卖到四十万技术研究所。他以点子多和曾经将一个点子卖到四十万技术研究所。他以点子多和曾经将一个点子卖到四十万元而名噪一时;他所著的点遍中国成了当时企业家元而名噪一时;他所著的点遍中国成了当时企业家元而名噪一时;他所著的点遍中国成了当时企业家元而名噪一时;他所著的点遍
20、中国成了当时企业家的必读书。的必读书。的必读书。的必读书。bb 在在在在20202020世纪世纪世纪世纪90909090年代初期的中国,产品积压和缺乏创意年代初期的中国,产品积压和缺乏创意年代初期的中国,产品积压和缺乏创意年代初期的中国,产品积压和缺乏创意是所有大小公司共同的困扰,何阳似乎总是能够一语点是所有大小公司共同的困扰,何阳似乎总是能够一语点是所有大小公司共同的困扰,何阳似乎总是能够一语点是所有大小公司共同的困扰,何阳似乎总是能够一语点破天机,通过一些聪明的主意让滞销商品顿时变活。破天机,通过一些聪明的主意让滞销商品顿时变活。破天机,通过一些聪明的主意让滞销商品顿时变活。破天机,通过一
21、些聪明的主意让滞销商品顿时变活。bb 他还出版了一本名为何阳的点子的小书,它的他还出版了一本名为何阳的点子的小书,它的他还出版了一本名为何阳的点子的小书,它的他还出版了一本名为何阳的点子的小书,它的发行量超过发行量超过发行量超过发行量超过50505050万册,其中例举了数十个新奇的产品创意,万册,其中例举了数十个新奇的产品创意,万册,其中例举了数十个新奇的产品创意,万册,其中例举了数十个新奇的产品创意,包括包括包括包括“刻着星期的筷子刻着星期的筷子刻着星期的筷子刻着星期的筷子”、“避孕泡泡糖避孕泡泡糖避孕泡泡糖避孕泡泡糖”、“魔术酒魔术酒魔术酒魔术酒瓶瓶瓶瓶”等等。等等。等等。等等。bb 可惜
22、的是,可惜的是,可惜的是,可惜的是,1991199119911991年经宁夏回族自治区银川市城区人年经宁夏回族自治区银川市城区人年经宁夏回族自治区银川市城区人年经宁夏回族自治区银川市城区人民法院民法院民法院民法院3 3 3 3月月月月15151515日公开审理日公开审理日公开审理日公开审理,3 3 3 3月月月月28282828日作出一审判决:何阳日作出一审判决:何阳日作出一审判决:何阳日作出一审判决:何阳犯诈骗罪,判处有期徒刑犯诈骗罪,判处有期徒刑犯诈骗罪,判处有期徒刑犯诈骗罪,判处有期徒刑12121212年,并处罚金年,并处罚金年,并处罚金年,并处罚金5 5 5 5万元。万元。万元。万元。
23、12他究竟是计算机天才还是营销天才?福布斯公布09年全球富豪排行榜盖茨重回榜首比尔盖茨2009年福布斯富豪榜年福布斯富豪榜09年排名年排名1(3)比尔比尔盖茨盖茨 400亿美元亿美元 580亿美元亿美元 180亿美元亿美元 2(1)沃伦沃伦巴菲特巴菲特 370亿美元亿美元 620亿美元亿美元 250亿美元亿美元3(2)卡洛斯卡洛斯斯利姆斯利姆 350亿美元亿美元 600亿美元亿美元 250亿美元亿美元 4(14)劳伦斯劳伦斯埃里森埃里森 225亿美元亿美元 250亿美元亿美元 25亿美元亿美元 5(7)英格瓦英格瓦坎普拉坎普拉 220亿美元亿美元 310亿美元亿美元 90亿美元亿美元 6(10
24、)卡尔卡尔奥布莱彻奥布莱彻 215亿美元亿美元 270亿美元亿美元 55亿美元亿美元 7(5)穆克什穆克什安巴尼安巴尼 195亿美元亿美元 430亿美元亿美元 235亿美元亿美元 8(4)拉克希米拉克希米米塔尔米塔尔193亿美元亿美元 450亿美元亿美元 257亿美元亿美元 9(16)西奥西奥奥布莱彻奥布莱彻 188亿美元亿美元 230亿美元亿美元 42亿美元亿美元 10(22)阿曼西奥阿曼西奥奥特加奥特加183亿美元亿美元 202亿美元亿美元 19亿美亿美元元 备注:名次后的括号内为备注:名次后的括号内为2008年的排名年的排名 1520102010年福布斯中国排行榜年福布斯中国排行榜李彦宏
25、李彦宏李彦宏李彦宏李彦宏 20132013年福布斯全球亿万富豪排行榜年福布斯全球亿万富豪排行榜17脑白金掌门人“巨人”史玉柱 bb曾经我们每逢节日,在电视曾经我们每逢节日,在电视中就能看见熟悉的中就能看见熟悉的“脑白金脑白金”保健品广告,当初一句保健品广告,当初一句“今年过年不收礼,收礼只收今年过年不收礼,收礼只收脑白金脑白金”让全国人民都知道让全国人民都知道了这个产品。虽然史玉柱已了这个产品。虽然史玉柱已经卖掉了脑白金,做起了经卖掉了脑白金,做起了“黄金搭档黄金搭档”,但是就是这两,但是就是这两个产品让一直在幕后打拼的个产品让一直在幕后打拼的“巨人巨人”史玉柱再次被大家史玉柱再次被大家所关注
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