如何做一名成功的医药产品经理(PPT43页)70449.ppt
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1、目录第一单元:市场部的职能与产品经理的角色1第二单元:如何做医药市场调研18第三单元:如何制定成功的市场策略35第四单元:如何组织产品推广活动54第五单元:如何编写产品市场计划72第一单元市场部的职能与产品经理的角色医药市场部的职能与角色现代营销组织的发展中国医药营销的主要形式市场部的业务职能产品经理的工作描述产品经理的业绩考评与职业发展市场部与销售部的分工与协作一、现代营销组织的发展1.仅有销售部门2.销售部门兼具某些市场功能3.独立的营销部门(营销总监市场部 产品经理)4.现代的营销部门(市场总监 产品群经理 产品经理)5.现代的营销导向的公司(导向:以市场为导向)现代医药企业营销组织结构
2、二、中国医药销售的历史8892年:杨森、施贵宝、史克等跨国企业,专业医药代表专业推广活动(以学术为目标和导向,医生对学术支持的渴望还远远高于经济需求)9394年:国内新兴企业临床观察费(组建销售队伍,收集临床资料,编写资料医生 提供临床数据、病历 观察费)9599年:大多数医药企业处方费(医药代表(鱼龙混杂)偏离学术推广的轨道 处方费水涨船高 恶性竞争 平衡点)2000年:注重专业推广和市场营销(单纯的挂金销售不再具竞争力 差异化 核心竞争力 注重营销策划 区别其他企业与产品)用市场学方法管理销售工作计划经济生产导向转型时期销售导向市场经济市场导向市场就是需求(market=needs)销售:
3、让消费者购买企业所拥有的产品。市场营销:企业在有利润的基础上去满足消费者的需求。(需求:产品、包装、形象、适应症、用法用量)P&G:心中想到,随处买到 市场部 销售部(调研的目的:消费者真正的需求是什么?例如:脑白金广告:调研目标消化群:需要一份送得出手的礼品,并不太关心有什么用处。比如外出打工赚钱的,非白领)需求的冰山概念行为态度动机/欲望基本需求市场营销The object selling is to make the customer want what the company has.The objective of marketing is to make sure the comp
4、any has what the customer wants.Theodore LevittMarketing is looking at the business the customers eyes.Peter DruckerMarketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit Institute of Marketing市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务满足消费者的需求。企业规模发展游击队/正规军统一策划,统筹安排资源共享,防范风险新市场,新机遇三、市场部的业务职能(1、
5、出谋划策:现阶段大部分都做不到,基本为营销总监做;2、摇旗呐喊:营造好的学术氛围,形成好的品牌;3、枪弹供应:后勤支援)1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市;深入了解产品特性,作出正确的产品定位;挖掘真正需求,提供策略性满足需求的服务;掌握市场竞争环境,制定有利竞争对策;作出销售预计和费用预算,制定公司盈利计划。(空中部队(市场部)与地面部队(销售队伍)配合进行空中轰炸)2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动);按照整体营销策略和产品定位,制作各种促销资料(包括礼品);组织安排促销性临床试验。3、协调外部关系与卫生行政部门
6、保持联系,随时掌握政策法令的变化;与学术带头人保持密切联系,争取专家的学术支持;与各种学术团体保持联系,掌握学术发展动态;公费医疗与医疗保险药品目录工作。4、协调内部关系与销售部紧密配合,确保营销策略落在实处,并提供各种支持;与医学注册紧密配合,争取按产品策略选择的产品得以及时注册,并将产品的医学背景转化为市场竞争优势;与财务部协调,计划并掌握投入产出变化情况;助总经理制定公司长远发展规划;与生产、质检部门协调,计划生产成本及确认产品质量。四、产品经理的工作描述(Product Manager)将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。1、产品经理的起源与作用1927年,P&G
7、公司上市佳美香皂时建立;如今五大品牌各自不同:飘柔:轻松自由自在白领阶层;海飞丝:没有头皮屑,体面生活追星族;潘婷:营养头发护发;润妍:保持乌发,东方女性传统;沙宣:时尚,动感酷一代。何谓产品传统的产品定义:产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体。诸如服装/面包/房屋/汽车/药品等。现代的产品定义:产品是指市场法人向市场提供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非物质形态的服务与文化内涵。(产品的三个层次:1、核心层:功能与效用;2、有形层:品质、包装、价格、式样、商标、特色;3、延伸层:伴随产品的服务/产品的文化与形象:800电话)(消费者越不了解的产品,越相信品牌。药品就是,而土豆不是
8、。)2、产品经理的职务描述1.发展,调整产品上市,推广及拓展计划。2.建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。3.通过与其他相关部门沟通,使产品策略得以贯彻执行。4.搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。5.组织大型学术活动。6.负责产品推广费用的安排。7.产品知识培训及更新。8.推广资料,礼品的制造。9.协调产品注册,生产,供应各环节的关系。(1、日常工作:7080;2、短期工作(2030):制定产品年营销计划并预测发展状况,参与产品销售决策;参与新产品的选项与开发,参与扩大产品线;分析、预测竞争对手的状况)产品经理的职责与任务(6C)*为什么需要产品经理市场的需求
9、及相应的产品种类日益复杂;公司内部沟通不畅,责任不清;过多地依赖销售队伍;不能彻底了解产品的利润来源;很难抓住重点(产品经理:不是直线指挥)产品经理的职责与任务(6C)Colleting/Annlyzing收集和分析Constructing Plans做品牌计划Creating创造(需求)Coordinating协调Communicating沟通Controlling控制(组织企业核心管理层一起探讨产品策略,确定后,交付销售部执行)(产品经理需要的能力:计划能力组织能力 沟通能力 激发能力 控制能力 计划能力)五、产品经理的业绩考评与职业发展 大多数的产品经理管理昨天的状况。但是,产品经理应该
10、是经营明天的事情,而非昨日之事。(产品经理的三种类型:1、支持型:目前国内大部分企业都是,学术支持、产品推广、礼品等;2、总参型:多数跨国企业,除以上外,负责营销计划的制定,品牌形象的设计,大型营销活动的策划,整个产品的规划;3、总经理型:除以上外,负责产品的成本和定价,产品的损益)如何评估产品经理评估应定性与定量相结合评估内容权重(A)评级(B)评分(AB)定量:分管产品销售业绩 营销费用控制 产品市场占有率301010定性:市场营销计划的有效性 促销活动的组织 对销售工作的支持 产品品牌形象的建立 与各地学术专家的关系 团队合作151010555总计100如何做一名成功的产品经理你想成为一
11、个好的产品经理吗?谁是你的客户?你的业绩体现在哪里?你如何不被抱怨?你心目中的好产品经理产品与市场的专家产品的捍卫者热爱与激情充满自信,具有影响力与说服力不被抱怨指导销售,服务于销售Role of a pharmaceutical product manager附:医药行业产品经理的作用引自IMSThe job profile of a product manager may be described as follows:产品经理的工作内容为:To recommend and manage strategies and activities which will result in sale
12、s and profit growth of allocated products and improved contribution of relevant therapeutic areas.建议和管理(产品)策略及活动,从而使所分管产品的销售和利润增长,并且对有关治疗领域有所贡献。This is achieved through analyzing,planning,implementing and monitoring progress and potential of the products and activities.以上将通过分析、计划、实施和监督产品和活动的进展及潜力来实现
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