8第五章 药品国际营销qpx.pptx
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1、思考题:v1、国际营销的含义、任务与要求?v2、中国药品进入国际市场应考虑哪些因素?v3、中国药品进入国际市场的方式?第五章 药品国际营销v第一节 药品国际营销概述v(一)国际营销的概念v国际市场营销学简称国际营销学,于20世纪60年代从基础市场营销学中分离出来,是把营销学的理论应用到国际市场方面而逐步形成和发展起来的,是国内市场营销的延伸与扩展。(一)国际营销的概念v国际营销国际营销是指企业为获得利润,识别和确定国外消费者和用户的需求,并使生产的产品或提供的服务能满足这些需求的一切经济活动,是企业为了向国外市场推销产品和服务而组织的整体营销活动。v国际营销的定义包括以下几个含义:v第一,企业
2、进行国际营销的目的是盈利;v第二,国际营销是跨越国界的营销活动;v第三,国际营销是企业的营销管理活动;v第四,企业的国际营销活动的中心是国外消费者和用户,企业提供的产品或服务必须满足国外消费者和用户的需求。(二)国际营销观念的演变v国际营销观念 是指从事国际营销的企业开拓国际市场的观点、态度和思维方式。v1.生产观念 19世纪80年代到20世纪20年代,市场需求急剧增加,产品供不应求。在这一时期,企业面临的头等问题是提高生产效率和降低产品成本。因此,企业经营的指导思想在生产方面,抓好生产就能获利。v 2.产品观念 产品观念持续到20世纪20年代结束。产品观念认为,企业只要生产出高质量、多功能和
3、有特色的产品,不需要做什么促进销售的努力,就可以获得较高的利润。v 3.推销观念 推销观念从20世纪30年代持续到第二次世界大战结束。推销观念强调大力使用推销手段来刺激市场需求,甚至不管现有产品是否适销对路,只求能够售出,因而推销促销的工作被放到至关重要的地位上。v 4.营销观念 营销观念形成于第二次世界大战之后,这种观念认为,企业不是生产什么就设法销售什么,而是在了解消费者需要什么的前提下来考虑生产什么,使产品或服务能有效满足消费者的需求。v 5.社会营销观念 20世纪60年代以后,社会营销观念逐步形成。这一观念要求企业在营销活动中考虑社会与道德问题,注重平衡与评判企业利润、消费者需要满足和
4、公共利益三者的关系,甚至使眼前利益让位于人类的长远利益。v 6.绿色营销观念 绿色营销观念以“绿色”为中心,强调企业在营销活动中除考虑消费者的需求外,还要兼顾整个社会的长期利益。绿色营销观念强调对环境保护,要求企业节约能源。(三)国际营销的任务与要求 v企业国际营销的基本任务,就是在全面考虑有效环境不可控因素的基础上,确定营销目标,制定营销战略和策略,并有效地组织实现和检查控制。v国际营销决策的具体任务可以分为两个方面:v一方面是进行有效的市场调查,包括市场环境和需求的调查,在此基础上提出目标市场的选择或营销活动的所在;v另一方面是针对目标市场或营销活动中的问题提出可供选择的营销方案。这些方案
5、都是营销因素的不同组合,要对这些方案加以权衡,从中选择最优方案,加以实施,并对实施进行跟踪调查。企业要想避免国际营销决策的失误,必须使国际营销人员具有以下素质:v 高涨的工作热情和足够的自信心。高涨的工作热情可以使国际营销人员的聪明才智得以充分发挥,而足够的自信心可以保证国际营销人员及时果断地进行决策。v 外向型的性格。性格开朗,善于与人打交道,是开展公关活动的必需条件之一。v 较强的信息交流能力。一方面要善于言辞,能够充恰当地表达自己的意思;另一方面要善于听取各方面的意见,及时上传、下达。v 对自己所经销的产品或服务的有关知识有透彻的理了解。这包括产品的性能、特点、用处以及产品的维修,而且还
6、要对市场上同类产品的情况有所了解。v 高层次的社会工作能力。这包括富有想像力,有个性,沉稳自信,能把握方向,并具有较好的仪表和谦恭的举止。v 自我约束力和自我激发力。因为市场营销工作常常是在没有别人监督的情况下进行的,而且有些工作也是别人无法监督的。v 乐于为消费者服务,因为正是在这种服务中才可以发现进行市场营销活动的各种机会。v 精力充沛,具有体力和脑力上的耐久力。市场营销工作常常要夜以继日,因此需要很好的身体素质。v 能够注意服务于潜在消费者的需要、愿望和需求。v 精通或熟悉一门以上的外国语言,这是从事国际营销必不可少的工具。v 善于计划和实施销售计划,尤其要善于安排时间。在国际市场的营销
7、活动中安排好时间更是十分重要的,因为在有些国家的人看来,能否遵守时间是一个人有无信誉的标志之一。v 对国际政治经济环境形势十分关注,这是从事国际营销活动必不可少的工具。二、国际营销的理论基础v(一)市场营销组合4Ps理论v产生于20世纪50年代的传统营销组合理论,奠定了现代营销学的基础。所谓营销组合,指企业可以控制的各种营销因素的综合运用。v在4P中,每个P又包括4个变数,它们是:产品(Product)质量、品种、包装、品牌;价格(Price)基价、折扣、付款时间、信贷条件;分销渠道(Place)渠道、网点、储存、运输;促销(Promotion)广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系。(二)大
8、市场营销理论v美国西北大学教授菲利普科特勒的“大市场营销”。v当今的经营环境已发生了很大的变化,成功的市场营销正日益成为一种政治上活动。除了市场营销组合4P以外,企业为了成功进入这种特定市场,并在那里从事业务经营,在策略上还必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国或地方的各有关方面(利益集团)的合作与支持,从而达到预期的目的。v大市场营销的手段一般有两个:v一是权力(politics),大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动,必须经常得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持。如一家制药公司欲把一种新产品打人某国,就必须获得该国卫生部的批准。因此,大市场
9、营销离不开政治的技能和策略。v二是公共关系(public relations),舆论需要较长时间的努力才能起作用,然而,一旦舆论的力量加强了,它就能帮助公司去占领市场。(三)战略营销4Ps理论v20世纪80年代美国营销学家菲利普科特勒教授指出,战略营销也是一个4P过程,它们是:v研究(probing)实际上就是市场营销调研,即在市场营销观念的指导下,以满足消费者需求为中心,用科学的方法,系统地收集、记录、分析有关市场营销的情报资料,提出解决问题的建议,确保营销活动顺利进行。v划分(即细分segmentation)实际上就是市场细分,其含义是根据消费者需要的差异性,运用系统的方法,把整体市场划分
10、为若干个消费者群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,又称为子市场或亚市场。v优先(即目标选定targeting)实际上就是目标市场的选择,即在市场细分的基础上,选择企业要进入的那部分市场,或要优先最大限度地满足的那部分消费者。v定位(positioning)实际上就是市场定位,其含义是根据竞争者在市场上所处的位置,针对消费者对产品的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,从而使产品在市场上确定适当的位置。v至此,西方市场营销理论由传统的4Ps发展到了10P s。市场营销理论可以归纳为,企业要想更好地满足消费者的需要,并取得最佳的营销效益,营销人员必须精通产品、渠道
11、、价格、促销四种营销营销战术战术;而且必须事先做好研究、划分、优先、定位四种营销战略营销战略;同时还要求必须具备灵活运用公共关系和权力两种营销技巧的能力两种营销技巧的能力。三、国际营销与国际贸易和国内营销的异同v(一)国际营销与国际贸易的异同v1.国际营销与国际贸易的共同点v(1)目的都是获取利润。v(2)交换对象都是产品或服务。v(3)面临的国际环境(如人口、经济、政治法律、社会文化和竞争)相同。v(4)理论基础都是比较利益学说、国际价值理论和国际产品生命周期理论。v2.国际营销与国际贸易的区别(1)研究的领域不同。国际贸易学是宏观经济学,从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系;
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