第五章制定营销战略课件.pptx
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1、制定营销战略制定营销战略【教学要求】【教学要求】通过本章学习,了解市场细分、市场选择、市场通过本章学习,了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系,掌握市场细定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系,掌握市场细分的作用和依据,应用市场细分原理和市场定位方法,处理企分的作用和依据,应用市场细分原理和市场定位方法,处理企业目标市场营销中存在的各种问题。业目标市场营销中存在的各种问题。【关键名词【关键名词】市场细分】市场细分 目标市场目标市场 无差异性营销战略无差异性营销战略 差异性营差异性营销战略销战略 集中性营销战略集中性营销战略 市场定位市场定位现在有一颗子弹,是
2、瞄准一只鸟将其击落,还是现在有一颗子弹,是瞄准一只鸟将其击落,还是对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?对着一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟呢?不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所不管你的生意有多大,资金有多雄厚,你也不可能满足所有人的所有需求。有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇 矛盾的存在矛盾的存在1、顾客需求的多样性、顾客需求的多样性 2、企业营销能力的局限性、企业营销能力的局限性解决矛盾方法解决矛盾方法-市场细分市场细分n由美国市场学家温德尔由美国市场学家温德尔.史密斯(史密斯(Wendell R.Smith)20世纪世纪50年代中期提出。年代中期提出。目标市场营销战略 根据购
3、买者特性细分市场评估不同的细分市场选择进入塑造有竞争优势的形象目标市场选择选择与定位定位,孰先孰后?目标市场营销的作法:STP营销营销 市场细分市场细分(Segmentation)目标市场选择目标市场选择(Targeting)市场定位市场定位(Positioning)一、市场细分(Segmentation)市场细分市场细分(Market Segmentation)l是指企业按照一定的细分标准,把企业可能进入的市场分割是指企业按照一定的细分标准,把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的细分市场或子市场,以用来为若干个各有相似欲望和需求的细分市场或子市场,以用来确定目标市场的过程。确定
4、目标市场的过程。市场细分的理论依据就是消费需求的异质性理论:1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好市场细分(Segmentation)Patterns of Market Segmentation(1)HomogeneousPreferences(同质偏好同质偏好)SweetnessCreaminess (2)Diffused Preferences (分散偏好分散偏好)CreaminessSweetness(3)ClusteredPreferences(集群偏好集群偏好)CreaminessSweetness同质市场与异质市场同质市场与异质市场 同质同质市场市场:消费者对某一产品的要求基本 相
5、同或极为相似。如火柴、白糖等。异质异质市场市场:消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。t市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分,分为若干进行细分,分为若干个同质子市场。个同质子市场。互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分?不必进行市场细分?为什么?为什么?互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 下列属于异质市场的是(下列属于异质市场的是()白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场案例案例1“小白兔小白兔”带来大利润
6、带来大利润 2020世纪世纪8080年代初,我国牙膏市场一度供过于求。当杭州牙膏厂厂年代初,我国牙膏市场一度供过于求。当杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时,全国牙膏库存有长陈瑞华走马上任时,全国牙膏库存有7 7亿多支,厂里也积压了亿多支,厂里也积压了20002000多多万支,企业压力很大。敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一番细分,发现儿万支,企业压力很大。敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一番细分,发现儿童牙膏市场潜力巨大,当时全国童牙膏市场潜力巨大,当时全国1111亿人口中有亿人口中有3 3亿多儿童,而儿童中患亿多儿童,而儿童中患龋齿者十之七八。于是杭州牙膏厂果断决定以儿童为目标市场,他们采龋齿者十之七八。于
7、是杭州牙膏厂果断决定以儿童为目标市场,他们采用国际防龋齿药剂,配以国际流行草莓香料,迅速推出新一代用国际防龋齿药剂,配以国际流行草莓香料,迅速推出新一代“小白兔小白兔”儿童专用牙膏,并断然儿童专用牙膏,并断然“买买”下中央电视台下中央电视台“小喇叭小喇叭”儿童节目全年儿童节目全年广告,大作广告,大作“小白兔吃萝卜小白兔吃萝卜”电视广告,在配以其他多种形式的公关活电视广告,在配以其他多种形式的公关活动。就这样动。就这样“小白兔小白兔”名声大振,每年销售名声大振,每年销售30003000多万支,独占全国儿童多万支,独占全国儿童牙膏市场牙膏市场2/32/3以上的份额,连续以上的份额,连续7 7年被各
8、大商场推荐为年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的全国最受欢迎的轻工产品轻工产品”。市场细分的作用市场细分的作用1有利于发现市场机会;2有利于企业制定和调整市场营销组合策略;3有利于中、小工商企业开发和占领市场;4有利于提高经济效益和社会效益,促进市场经济的发展。市场细分的依据市场细分的依据(一)消费者市场细分的依据(一)消费者市场细分的依据(细分变量)(细分变量)地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入教育和职业教育和职业家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素购买动机购买动机社会阶层社会阶层生活方式生活方式行为因素行为因素
9、购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实铝制品铝制品公司公司按最终用按最终用户细分户细分汽车制汽车制造业造业住宅住宅建筑业建筑业按产品用按产品用途细分途细分半制原料半制原料建筑构件建筑构件按用户规按用户规模细分模细分大客户大客户活动房屋活动房屋按寻求的按寻求的利益利益中客户中客户小客户小客户容器容器制造业制造业重视价格重视价格重视服务重视服务重视质量重视质量铝制品公司的市场细分铝制品公司的市场细分(二)生产者市场细分的依据(二)生产者市场细分的依据服服装装市市场场老老 年年中青年中青年儿儿 童童城市城市农村农村高收入高收入中收入中收入低收入低收入高档高档
10、中档中档低档低档从从理理论论上上讲讲,细细分分市市场场时时使使用用的的因因素素越越多多,分分的的越越细细,越越容容易易找找到到市市场场机机会会,当当然然,操操作作起起来来也也越越麻麻烦烦,成成本本越越高高。所所以以,在在细细分分某某一一个个具具体体市市场场时时究究竟竟使使用用几几个个因因素素为为好好,要要通通过综合权衡确定,过综合权衡确定,既不是越少越好,也不是越多越好既不是越少越好,也不是越多越好。有效市场细分的条件有效市场细分的条件可区分性:可区分性:细分后不同子市场间在需求上有显著区别细分后不同子市场间在需求上有显著区别可衡量性:可衡量性:规模和购买力可衡量程度的大小规模和购买力可衡量程
11、度的大小可实现性:可实现性:企业有能力进入细分后的市场企业有能力进入细分后的市场可盈利性:可盈利性:细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力展潜力 稳定性稳定性 :案例2日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元,其中大部分为亿日元,其中大部分为“劳特劳特”所垄断。可谓江山惟所垄断。可谓江山惟“劳特劳特”独坐,其他企业再想挤进泡泡独坐,其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但糖市场谈何容易。但江崎糖业公司江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子,专门研究霸主了市场开发班子,专门研
12、究霸主“劳特劳特”产品的不足和短处,产品的不足和短处,寻找市场的缝隙。经过周密调查分析,终于发现寻找市场的缝隙。经过周密调查分析,终于发现“劳特劳特”的四的四点不足:第一,以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大,而点不足:第一,以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大,而“劳劳特特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,“劳特劳特”的的产品主要是果味型泡泡糖,而现在的消费者的需求正在多样化;产品主要是果味型泡泡糖,而现在的消费者的需求正在多样化;第三,第三,“劳特劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖,缺乏多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖,缺乏新型式样;第四,新
13、型式样;第四,“劳特劳特”产品价格是产品价格是110日元,顾客购买时日元,顾客购买时需多掏需多掏10日元的硬币,往往感到不便。日元的硬币,往往感到不便。通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应的市场营销策略。不久,它便推出功能性泡民糖并制定了相应的市场营销策略。不久,它便推出功能性泡民糖四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和开然牛黄,以四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和开然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡
14、泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;除口臭;体育用泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。它轻松性泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场,而且占领了一定的市独霸的泡泡糖市场,而且占领了一定的市场份额,从零猛升至,当年销售额达到亿日元。场份额,从零猛升至,当年销售额达到亿日元。互动空间互动空间 划分城镇市场和农村市场,其划划分城镇市场和农村市场,其划分标准是(分标准是()(1)人
15、口因素)人口因素 (2)地理环境)地理环境 (3)心理因素)心理因素 (4)购买行为)购买行为互动空间互动空间蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见,该公司在细分市场时,是按照什见,该公司在细分市场时,是按照什 么变量来细分消费者的。(么变量来细分消费者的。()(1)地区和年龄变量)地区和年龄变量 (2)年龄和收入变量)年龄和收入变量 (3)年龄和性别变量)年龄和性别变量 (4)职业和心理变量)职业和心理变量互动空间互动空间 下列细分变量中,属于人口变量的是(下列细分变量中,属于人口变量的是()1)消费
16、者的职业)消费者的职业 2)消费者的生活方式)消费者的生活方式 3)消费者的个性)消费者的个性 4)消费者所追求的利益)消费者所追求的利益互动空间互动空间 右图标反映某手机右图标反映某手机厂家的市场细分的厂家的市场细分的变量组合,请选出变量组合,请选出不属于人口因素的不属于人口因素的变量(变量()A A年龄年龄B B性别性别C C收入收入D D购买购买频率频率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中经常经常老年老年高高潜在潜在目标市场(target market)l面对已经区分好的细分市场,选择进入的市面对已经区分好的细分市场,选择进入的市场称之为目标市场。场称之为目标市场。目标市场选择(
17、Targeting)考虑因素1、市场规模、市场规模和增长率和增长率2、市场的结、市场的结构吸引力构吸引力3、企业目标、企业目标和资源和资源Choose which one?细分市场1细分市场3细分市场2细分市场4目标市场选择目标市场选择目标市场五种市场覆盖模式五种市场覆盖模式1市场集中化市场集中化2选择专业化选择专业化3产品专业化产品专业化4市场专业化市场专业化5市场全面化市场全面化市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
18、P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31 1、产品、产品市场集中化市场集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性2 2、产品专业化、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性3、市场专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性4、选择性专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性5、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司(ITIT行业)行业)GM GM公司(汽车市场)公司(
19、汽车市场)海尔集团(家电市场)海尔集团(家电市场)互动空间互动空间他们是怎样选择目标市场的?他们是怎样选择目标市场的?A A公司广告:公司广告:“不管哪个儿童,在本公司都不管哪个儿童,在本公司都 能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋”()B B公司广告:公司广告:“不管是谁,在本公司都能买不管是谁,在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。(。()产品市场集中化产品市场集中化全面涵盖全面涵盖二、目标市场营销战略二、目标市场营销战略1、无差异营销、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异,以单一的产品,用相同的企业不考虑顾客需要的差异,以单一的产品,用相同的营销手法,应对所有顾客。营销手法,应对
20、所有顾客。如:原可口可乐(如:原可口可乐(60年代前的可口可乐)年代前的可口可乐)、麦当劳、麦当劳优点优点优点优点:不需市场细分,节约成本。不需市场细分,节约成本。缺点:缺点:缺点:缺点:不能使所有顾客满意。不能使所有顾客满意。l无差异性营销无差异性营销(undifferentiated marketing)整体市场该市场又称为大众市场(mass market)消费者需求没有很大的差异(单一产品)市场选择(Targeting)2、差异性营销、差异性营销对细分出来的市场,选择两个或以上,推出不同的产品及营销对细分出来的市场,选择两个或以上,推出不同的产品及营销方案。方案。如:现可口可乐、本田汽车
21、、宝洁如:现可口可乐、本田汽车、宝洁优点:优点:优点:优点:达到较高销量。达到较高销量。缺点:缺点:缺点:缺点:成本高成本高适用:适用:适用:适用:实力、资源雄厚的大公司实力、资源雄厚的大公司差异性营销差异性营销(differentiated marketing)对美丽的需求女性上班族市场跳芭蕾舞的需求舞者市场跑步的需求运动选手市场市场选择(Targeting)差异性营销差异性营销(differentiated marketing)l宝洁多品牌战略(例)飘柔飘柔:柔顺的秘诀柔顺的秘诀海飞丝海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众头屑去无踪,秀发更出众潘婷潘婷:含维他命原含维他命原B5B5,加倍强韧,加倍
22、强韧沙宣沙宣:专业发廊效果(我的光彩,来自你的风采)专业发廊效果(我的光彩,来自你的风采)伊卡璐伊卡璐:草本精华,植物护发草本精华,植物护发3 3、集中性营销、集中性营销指企业集中力量,进入一个细分市场,争取在这个市场中占指企业集中力量,进入一个细分市场,争取在这个市场中占较大份额。较大份额。如法拉利赛车。优点优点:能提供较佳的产品和服务,在其占领的市场中有较强的地位,并且节约成本。缺点:缺点:选择的细分市场一旦需求变化,会出现经营危机。适用:适用:资源有限的企业。集中性营销集中性营销(concentrated marketing)女性上班族市场舞者市场足球选手市场厂商资源有限集中全力经营次要
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