数据分析目的联合利华.pptx
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1、课程大纲1)生意理解与数据分析目的2)数据收集和处理技巧3)数据分析方法与图表演示4)从数据到洞察5)演示文档逻辑与模版第1页/共28页1.生意理解与数据分析目的FMCG Business Quick Understanding&Data Analysis第2页/共28页无处不在的数据分析第3页/共28页快速消费品市场基本知识概念澄清:何为快消品?何为品类?何为品牌?快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品,人们日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品;能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合,在市场范围内形成了一个特定的“品类”;(比如护肤品类、茶品类、洗发护发品类等
2、)品类是由消费者定义的;一个品类内往往有几个品牌,展开激烈的竞争。第4页/共28页市场是如何运作的渠道生产商消费者POP购物者行为品牌与营销商业行为消费者渠道生产商品牌与营销 渗透率 购买频率 购买权重渠道管理 网点覆盖率 产品分销率 单店产出门店营销 客流量 客单价 忠诚度品品类类客流量Traffic客单价V Per B忠诚度Loyalty 门店目标Objectives渗透率Penetration购买频率Frequency购买量Weight目标目标ObjectivesObjectives网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD 目标Objectives第5页/
3、共28页公司是如何运作的第6页/共28页数据分析与企业运作执行现代企业运作计划报告机会第7页/共28页发现生意机会品类洞察(增长,规模,角色,子品类关系)消费者洞察(消费者构成,消费场景,消费趋势,品牌健康度,消费习惯)购物者洞察(购物决策树,客流量,客单价,忠诚度,购物特征行为)渠道洞察(渠道,客户,品类交叉分析)执行现代企业运作计划报告机会第8页/共28页案例:啤酒与纸尿布沃尔玛通过basket relevance的分析,发现周五下午啤酒和尿布的销售很大的相关性现场调查发现,周五下午,男人会应太太要求买些尿布,同时为自己过周末买些啤酒于是,沃尔玛开始将啤酒和纸尿布交叉陈列,结果两个原本风马
4、牛不相及的产品销量双双激增第9页/共28页案例:玛氏渠道费用使用How to better align our investment with off-take pattern?Mars Investment Trend vs Market Pull Trend-5%0%5%10%15%20%25%30%2004 P12004 P22004 P32004 P42004 P52004 P62004 P72004 P82004 P92004 P102004 P112004 P122004 P132005 P12005 P22005 P32005 P42005 P52005 P62005 P7200
5、5 P82005 P92005 P102005 P112005 P122005 P132006 P12006 P22006 P32006 P42006 P52006 P62006 P72006 P82006 P92006 P102006 P112006 P122006 P13Period Value Share of YearAC Category Offtake Core+GiftingMars Sell-in GSV Core+GiftingMars In-market Investment$CP&Disp&TP Rental第10页/共28页制定计划年度品牌计划年度销售预估年度生产计划月
6、度滚动生产计划执行现代企业运作计划报告机会第11页/共28页案例:Brand Marketing Plan第12页/共28页管理过程KPI管理的方法分销网点分销单品排面活动执行率经销商库存消费费用平均回款天数执行现代企业运作计划报告机会第13页/共28页客户发展部的主要职责:渠道管理网点覆盖Coverage产品分销Distribution单店产出SPPD 目标Objectives算法1 1:总销量总销量 =覆盖门店数覆盖门店数 平均单店产出平均单店产出商业行为商业行为算法2:总销量总销量 =(所有所有SKUSKU销量销量)SKUSKU销量销量 =产品分销率(加权)产品分销率(加权)平均单店产出
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