市场管理与产品规划.pptx
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1、2007南信版权(深圳),内部使用张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_市场管理与产品规划讲师:张怡林讲师:张怡林四月 23张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_演练准备1.请各个小组选举一个组长,并取一个个性化的小组名称;请各个小组选举一个组长,并取一个个性化的小组名称;2.讨论选举一个备选产品,在本课程中将可以用该产品完成从创讨论选举一个备选产品,在本课程中将可以用该产品完成从创意产生到产品规划的全部演练活动;意产生到产品规划的全部演练活动;3.从各个小组的备
2、选产品中全体选择一个大家可以共同参加的产从各个小组的备选产品中全体选择一个大家可以共同参加的产品;品;张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_目录目录一、产品规划的基本概念和框架一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源:市场需求二、产品规划的创意来源:市场需求三、市场扫描阶段三、市场扫描阶段四、市场细分阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段八、管理计划阶段张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林
3、老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_不能确定目标市场并进行调研工作;不能确定目标市场并进行调研工作;单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面;单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面;没有从客户(用户)、竞争者、公司能力三个方面动态的考虑没有从客户(用户)、竞争者、公司能力三个方面动态的考虑问题;问题;缺少系统的分析工具;缺少系统的分析工具;急功近利;急功近利;业界公司在产品规划方面存在的主要问题 张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_产品规划流程在产品全流程管理活动中的位置产品级产品级业务计划扫描市场市场细分
4、组合分析业务计划产品规划流程产品规划流程公司战略历史数据技术客户需求市场需求传递传递需求管理库产品市场需求管理产品市场需求管理路标任务书产品开发流程产品开发流程概念计划开发验证发布生命周期传传递递其他事件触发的产品线级产品线级产品包需求新兴产品需求张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_产品规划是什么?产品规划流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分析,创建合理的市场细分规则,对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序,从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动
5、,制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发,此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_市场需求库信息市场需求库信息1.市场评估报告市场评估报告3.初始的业务计划初始的业务计划/产品路标规划产品路标规划 4.业务计划业务计划/任务书任务书监督、调整计划监督、调整计划绩效考评绩效考评市场扫描市场扫描定义细分市场定义细分市场投资组合分析投资组合分析制定初始业务计划制定初始业务计划融合业务计划融合业务计划管理计划管理计划评估表现评估表现2.细分市场描述细分市场描述产品战略、业务计划
6、新产品开发定价广告促销品牌管理客户长期关系管理产品规划流程总体框架产品需求规格说明书产品需求规格说明书产品候选概念产品候选概念 张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_产品规划的主要方法工具张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_产品规划的交付件 1.产品候选概念产品候选概念2.市场评估报告市场评估报告3.产品路标规划书产品路标规划书4.产品需求规格说明书产品需求规格说明书5.产品业务计划书产品业务计划书张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版
7、权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_ 大量的公司没有进行充分的市场和竞争对手分析,没有制定稳健的策略和大量的公司没有进行充分的市场和竞争对手分析,没有制定稳健的策略和计划以指导产品开发投资活动;计划以指导产品开发投资活动;缺乏市场管理是正确的业务策略和指导产缺乏市场管理是正确的业务策略和指导产品投资决策的主要限制因素。品投资决策的主要限制因素。本章小结张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_目录一、产品规划的基本概念和框架一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源:市场需求二、产品规划的创意来源:市场需求三、市场扫描阶
8、段三、市场扫描阶段四、市场细分阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段八、管理计划阶段张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_产品规划的创意来源头脑风暴头脑风暴VS集思广益集思广益市场驱动市场驱动VS技术驱动技术驱动蓝海战略蓝海战略VS产品差异化产品差异化面向市场的策略市场细分市场细分与选择与选择面向用户的产品价值选择价值选择价值提供价值提供价值传播价值传播技术/流程/服务价值链延伸 目标顾客 价值主张 增加粘度的需求挖掘商
9、业模式张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_用户说不清楚需求用户说不清楚需求双方误解需求双方误解需求合作关系合作关系业界需求管理常见问题张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_需求文档需求文档需求变更需求变更知识技能问题知识技能问题业界需求管理常见问题张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_需求采集需求采集需求评审需求评审需求传递需求传递执行验证执行验证事后分析事后分析需求分析需求分析需需求求库库内部内
10、部信息信息外部外部信息信息排排序序解释解释筛选筛选证证实实状态状态周期周期责任人责任人市场管理市场管理产品规划产品规划产产品品开开发发接受接受未来未来版本版本概念概念分析分析分析分析报告报告验证验证产品的市场需求管理框架张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_产品规划的流程框架 产品规划输出文件候选概念业务计划路标规划制定计划组合分析市场细分市场扫描规划源泉公司战略需求库技术趋势需求采集活动需求评审活动1、产品规划源泉(721)2、产品规划中的假设与修正张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老
11、师版权所有EMAIL:z_需求采集的方法工具为何要用模板和工具统一规范为何要用模板和工具统一规范战略、计划的传达加大市场驱动的执行力明确目标,将隐形流程清晰化统一采集的输入、活动、输出,方便传递、理解、追踪用什么模板和工具用什么模板和工具客户满意度和竞争比对调查报告单项需求模板需求采集需求采集需求评审需求评审需求传递需求传递执行验证执行验证事后分析事后分析需求分析需求分析E2E需求模板单项需求模板$APPEALS张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_定义采集内容公司产品包公司产品包竞争对手产品包竞争对手产品包价格价格wt:.17
12、2可获得性可获得性wt:.031包装包装wt:.094性能性能wt:.252易用易用wt:.079保证保证wt:.289生命周期成本生命周期成本wt:.030社会接受程度社会接受程度wt:.053客户客户$APPEALSA可获得性客户整个购买经历,包括他们购买的渠道P包装包装视觉评估视觉评估/捆绑捆绑P性能需要什么样的功能和性能E易用易用性的构成,象安装、管理等A保证由整个产品服务所提供价格客户希望为他们寻求的价值支付多少钱?S社会接受程度什么“形象”可以促进客户购买我们的产品?客户是如何获得这些信息的?L生命周期成本什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品?模版工具:$APPEALS 客户满
13、意度和竞争比对张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_ 客户满意度及竞争比对张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_演练针对小组选择的产品,描述客户针对小组选择的产品,描述客户$APPEALS中每个维度的关心项中每个维度的关心项目目张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_需求采集需求采集需求评审需求评审需求传递需求传递执行验证执行验证事后分析事后分析需求分析需求分析 KJ亲和图21345AHP优先等级雷达
14、图KANO模型五层需求购买特征购买特征生命周期需求评审的方法工具从流程的开始处进行循环从流程的开始处进行循环需求定义需求定义购买标准购买标准需求排序需求排序维度权重维度权重差距分析差距分析面向需求满足度的竞争分析面向需求满足度的竞争分析综合分析综合分析需求筛选需求筛选解释分类解释分类设置权重设置权重市市场场评评估估产产品品候候选选概概念念张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_产品需求规格说明书的撰写产品候选概念用户需求的权重综合排序用户需求的权重综合排序需求满足度的三方比对(用户、公司、竞争者)需求满足度的三方比对(用户、公司、
15、竞争者)需求未来变化的可能方向需求未来变化的可能方向产品对于用户的价值与卖点产品对于用户的价值与卖点用户期望的产品特性(功能非功能需求)用户期望的产品特性(功能非功能需求)产品需求规格说明书一、产品的目标二、产品影响者三、需求限制条件四、命名标准和定义五、假定因素六、产品的范围七、功能性需求八、非功能需求九、项目问题十、后续版本需求 张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_产品需求规格说明书的撰写 产品的目标用一句话或很少的几句话来说明用一句话或很少的几句话来说明“我们希望该产品做什么?我们希望该产品做什么?”换言之,即开发该产品
16、的真换言之,即开发该产品的真正动因。正动因。功能性需求描述 对产品必须执行动作的描述对产品必须执行动作的描述(验收标准)(验收标准)非功能性需求的描述1.观感观感2.易用性易用性使用、学习使用、学习3.性能需求性能需求速度、容量、精度、环境安全、可靠性速度、容量、精度、环境安全、可靠性4.可操作性可操作性物理环境、技术环境、产品关联物理环境、技术环境、产品关联5.可维护性可维护性维护、移植维护、移植6.保密安全保密安全保密、文件完整性保密、文件完整性7.文化和政策文化和政策8.法律法律张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_本章小
17、结公司总体战略公司总体战略监测与审计监测与审计产品概念产品概念产品、市场战略产品、市场战略应应用用方方向向信信息息平平台台市场营销市场营销活动活动销售活动销售活动 其他内部其他内部活动活动 业务伙伴业务伙伴公开信息公开信息信息合作者信息合作者 需求评审与响应评估系统需求评审与响应评估系统核心数据库核心数据库二手信息系统二手信息系统一手信息系统一手信息系统筛选、解释与排序系统筛选、解释与排序系统分发传递系统分发传递系统竞争者竞争者客户客户/合作伙伴合作伙伴市场环境市场环境需求提供者需求提供者需求应用者需求应用者需求管理人员需求管理人员需需求求知知识识库库张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMA
18、IL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_目录一、产品规划的基本概念和框架一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源:市场需求二、产品规划的创意来源:市场需求三、市场扫描阶段三、市场扫描阶段四、市场细分阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段八、管理计划阶段张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_市场扫描阶段概要通过市场扫描,为下一阶段提供以事实和市场为基础的数据和决策标准。事业部愿景、使事业部愿
19、景、使命和目标命和目标利润利润收入收入份额份额客户满意度客户满意度投资标准投资标准对客户需求的市场研究对客户需求的市场研究客户需求客户需求客户意见客户意见客户客户$APPEALS需要和需求需要和需求购买行为购买行为管道需求管道需求客户情况客户情况人中统计人中统计分析分析市场环境市场环境技术趋势技术趋势经济、财务经济、财务政治、法规政治、法规竞争对手分析竞争对手分析解决方案,优势、解决方案,优势、劣势、机会和威胁劣势、机会和威胁(SWOT)定位、战略定位、战略客户满意度分析客户满意度分析市场评估市场评估市场评估市场评估张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老
20、师版权所有EMAIL:z_市场扫描阶段的关键问题1.我参与哪个价值扇区/市场的竞争?2.这个市场有多大?其增长速度有多快?3.客户的优先考虑因素正产生怎样的变化?4.驱动这种变化的宏观趋势是什么?5.我看到本行业中涌现出什么样的利润模型和模式?6.现行的竞争雷达网如何?谁是赢家/谁是输家?7.客户认为我的优势和劣势是什么?8.存在什么样的机会和威胁?我从中可以获得怎样的新见解?张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_该阶段的方法与工具 优势与劣势l分析对客户的重要性市场地图市场地图(价值网)机会、威胁与关键的驱动因素l发生的可能性
21、l业务影响竞争分析波特五力波特五力环境分析PEST 市场分析生命周期生命周期Boston 对公司自身的分析市场评估的输出市场评估业务设计评估SWOT张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_市场评估报告的撰写I.总述总述概述+公司在市场中所处地位的概述+市场概况 +II.市场分析市场分析环境分析+战略群划分 联盟概况机会点分析+III.竞争分析竞争分析 主要竞争对手/伙伴+竞争对手产品包/解决方案分析+竞争对手定价/条款分析+(根据客户群可选)竞争对手分销渠道分析+竞争对手集成营销宣传分析+竞争对手技术支援分析+(根据客户群可选)竞
22、争对手定单履行分析+(根据客户群可选)竞争对手定位分析+SWOT分析 IV.客户分析客户分析客户/用户描述+欲望和需求+决策者分析 购买标准分析+购买群分析 客户满意度和忠诚度状况+客户分析评估+V.目标市场分析目标市场分析目标市场分析+目标市场选择建议+VI.整体战略建议整体战略建议根据市场情报作出的整体战略建议VII.市场情报计划市场情报计划张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_环境分析描述机会 威胁P政治1.2.E经济1.2.S社会1.2.T技术1.2.关键环境的情况分析政治经济社会技术关键问题:影响客户的购买行为的因素有
23、哪些?有哪个因素过去曾经对客户的购买行为有过影响?未来有哪些环境因素可能会对客户的购买行为带来影响?产生这些影响的可能性有多大?演练演练张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_竞争分析工具波特五力图(演练)供应商客户议价同属性品直接竞争者潜在进入者替代品输出1.产品包/解决方案2.定价/条款3.销售渠道4.集成营销5.宣传服务支持6.订单履行主要竞争对象主要竞争对象张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_对公司自身的描述1.基本情况:1a.本年度和未来3年的目标 1b
24、.财务状况 1c.产品生命周期 1d.波士顿矩阵2.关键问题 2a.我们有哪些业务细分(产品包)?2b.我们的市场地位和市场份额有多少?2c.客户为什么购买我们的产品?(优势)2d.客户为什么不购买我们的产品?(劣势)2e.我们为什么会失去客户?2f.我们过去做了什么帮助我们赢得客户?2g.限制我们的因素是什么?2h.我们预见未来要对什么产品和基础架构做出投资?2j.我们如何能够加强公司内部的业务运作模式?张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_市场分析描述市场分析的关键问题市场分析的关键问题市场市场1.市场总规模2.增长及趋势3
25、.特征及发展情况:产品、渠道、客户、细分模式渠道渠道1.哪种形式的中间渠道(可能)对你来说很重要?为什么?2.哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手?客户分析(细分扫描)客户分析(细分扫描)1.要求和需求-他们为什么要购买(他们购买什么)?2.为了赢得客户设计了什么样的产品/产品包?3.促使客户作出购买决定的关键成功因素是什么?张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_张怡林老师版权所有张怡林老师版权所有EMAIL:z_市场扫描的输出(SWOT要素排序)一种趋势或一个事件,如果对此作出战略响应,就会造成对竞争地位的积极影响积极的因素一种趋势或一个事件,如果不对此作出战略响应,就会造成对
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