政府与农产品市场营销-PowerPointPresenbjyk.pptx
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1、浙江大学管理学院浙江大学管理学院鲁柏祥鲁柏祥TEL:0571-86971857 FAX:0571-86971646E-mail:L Lubxmail.hz.zj.zn 前前 言言 一、历史回顾一、历史回顾二、美国经验二、美国经验三、创新意义三、创新意义四、管理创新四、管理创新五、重点工作五、重点工作前前 言言 如何生产符合消费如何生产符合消费者需求的优质农产品并者需求的优质农产品并能能卖个好价钱卖个好价钱效益效益农业农业是中国农业发展的是中国农业发展的中心问题;中心问题;农产品农产品品牌品牌营销营销的时代已经到来。的时代已经到来。农业必须面向市农业必须面向市场,必须以营销为导场,必须以营销为导
2、向,必须满足消费者向,必须满足消费者需求。需求。农产品营销不再农产品营销不再是农业生产经营系统是农业生产经营系统中可有可无的中可有可无的产后环产后环节节,而是农产品生产,而是农产品生产经营系统中的最重要经营系统中的最重要的的产前环节产前环节。中国农业发中国农业发展面临展面临新课题新课题;农业宏观管理面农业宏观管理面临临新任务新任务。面对激烈的全球化挑战面对激烈的全球化挑战和国际竞争国内化、国内竞和国际竞争国内化、国内竞争国际化趋势,要增强农业争国际化趋势,要增强农业竞争力,提高农业对农民增竞争力,提高农业对农民增收的贡献度,提高农业对农收的贡献度,提高农业对农村稳定和社会进步的贡献度,村稳定和
3、社会进步的贡献度,就必须着眼于整个就必须着眼于整个农业产业农业产业链管理创新链管理创新。若不及时建立起农业宏若不及时建立起农业宏观管理新体系,观管理新体系,千家万户千家万户的的小农小农就无法面对就无法面对千变万化千变万化的的大市场大市场,农村经济就不能稳,农村经济就不能稳定发展,农民生活就不能从定发展,农民生活就不能从根本上得到持续改善,农业根本上得到持续改善,农业将更加成为一个弱质产业。将更加成为一个弱质产业。如何建立与社会主义市如何建立与社会主义市场经济秩序以及农业发展要场经济秩序以及农业发展要求相适应的农产品营销管理求相适应的农产品营销管理体系,对农产品营销实施有体系,对农产品营销实施有
4、效管理,增强农业竞争力,效管理,增强农业竞争力,是现阶段农业宏观管理体系是现阶段农业宏观管理体系创新的重点和难点。创新的重点和难点。农产品营销管理直接农产品营销管理直接关系着农业发展的规模与关系着农业发展的规模与方向,农产品营销管理体方向,农产品营销管理体系则是农产品有效营销的系则是农产品有效营销的基本保障。基本保障。农业发展已由农业发展已由生产生产要素约束要素约束转变为转变为市场资市场资源约束源约束,而且后者有不,而且后者有不断增强的趋势。断增强的趋势。加快发展市场农业,加快发展市场农业,强化政府对农产品营销的强化政府对农产品营销的宏观管理功能,尽快扭转宏观管理功能,尽快扭转农产品营销管理滞
5、后,全农产品营销管理滞后,全力推进与国际市场的农产力推进与国际市场的农产品营销接轨刻不容缓。品营销接轨刻不容缓。一、历史回顾一、历史回顾(一)计划导向期(一)计划导向期(二)生产导向、推销(二)生产导向、推销 导向期导向期(三)向现代营销导向(三)向现代营销导向 转变期转变期(一)计划导向期(一)计划导向期 建国初期建国初期7070年代末。年代末。统统购购统统销销。虽虽也也开开放放过过农农产产品品集集贸贸市市场场,但但进进入入集集贸贸市市场场交交易易的的品品种种受受到到限限制制,数数量量极极其其有有限限,且且都都很很快快被被取取消消。在在农农产产品品集集贸贸市市场场上上参参与与交交易易的的买买
6、卖卖双双方也受到严格限制,基本为地产地销。方也受到严格限制,基本为地产地销。(二)生产导向、推销导向期(二)生产导向、推销导向期 80 80年代初年代初9090年代中期。年代中期。在联产承包责任制和提高农在联产承包责任制和提高农产品价格的产品价格的双重刺激双重刺激下,农民的下,农民的生产积极性提高。生产积极性提高。(三)向现代营销导向转变期(三)向现代营销导向转变期1 1,绿色营销观念导入,绿色营销观念导入2 2,营销团体纷纷成立,营销团体纷纷成立3 3,实行目标市场营销,实行目标市场营销4 4,注重新产品开发,注重新产品开发5 5,品牌意识增强,品牌意识增强6 6,促销多样化,促销多样化 9
7、0 90年代末以来。年代末以来。消费进入消费进入主食优质化主食优质化阶段,消费者越来越注重阶段,消费者越来越注重食品的特色、营养、安全、食品的特色、营养、安全、卫生和易加工性,更倾向卫生和易加工性,更倾向于节省时间、方便的场所于节省时间、方便的场所购买,品牌消费渐成潮流。购买,品牌消费渐成潮流。1 1,绿色营销观念导入,绿色营销观念导入 绿色营销观念正在逐绿色营销观念正在逐步深入到农产品生产、加步深入到农产品生产、加工领域,并开始成为农产工领域,并开始成为农产品营销的新的指导思想。品营销的新的指导思想。2 2,营销团体纷纷成立,营销团体纷纷成立类型类型:由专业技术服务组织转由专业技术服务组织转
8、化而来,如蔬菜协会、苹果化而来,如蔬菜协会、苹果协会等。这类组织在进行技协会等。这类组织在进行技术服务的同时还承担部分市术服务的同时还承担部分市场营销职能。场营销职能。类型类型:农产品营销协会,农产品营销协会,它更能表明农产品市场它更能表明农产品市场营销的发展。营销的发展。3 3,目标市场营销,目标市场营销 许多农产品中介组织、许多农产品中介组织、经销商通过市场调查,将经销商通过市场调查,将市场需求信息及时传递给市场需求信息及时传递给农产品生产者。农产品生产者。4 4,注重新产品开发,注重新产品开发 传统推销传统推销从既定产品从既定产品出发,在此前提下进行大出发,在此前提下进行大量推销。量推销
9、。现代营销现代营销将范围扩大将范围扩大到生产领域,注重研究适到生产领域,注重研究适应市场需要,新产品的开应市场需要,新产品的开发与产品改良。发与产品改良。5 5,品牌意识增强,品牌意识增强 90 90年代中期,农产品年代中期,农产品品牌化意识增强,并从基品牌化意识增强,并从基本功能向综合功能转变。本功能向综合功能转变。名牌战略名牌战略向农产品领向农产品领域延伸,不少农产品开始域延伸,不少农产品开始使用品牌,品牌营销初露使用品牌,品牌营销初露端倪。端倪。6 6,促销多样化,促销多样化 许多农产品进入超市,许多农产品进入超市,网络营销、定制营销等出现,网络营销、定制营销等出现,农产品博览会、交易会
10、和各农产品博览会、交易会和各种主题的公共关系活动成为种主题的公共关系活动成为农产品促销的重要形式。农产品促销的重要形式。观光农业、旅游农业观光农业、旅游农业不仅传播了农产品信息,不仅传播了农产品信息,也直接促进了当地农产品也直接促进了当地农产品销售。销售。二、美国经验二、美国经验1 1,农产品营销管理局,农产品营销管理局2 2,消费者及销售局,消费者及销售局3 3,农产品交易管理局,农产品交易管理局1 1,农产品营销管理局,农产品营销管理局 使命:使命:开拓美国农产品开拓美国农产品的国际国内市场,在兼顾消的国际国内市场,在兼顾消费者和美国农民双方利益,费者和美国农民双方利益,促进市场竞争和经济
11、发展的促进市场竞争和经济发展的同时,确保动植物健康和受同时,确保动植物健康和受到照料。到照料。主要任务:主要任务:和各州农业和各州农业部共同协作,保证以最好的部共同协作,保证以最好的条件,最有效的方法,最便条件,最有效的方法,最便宜的价格将农产品送达到消宜的价格将农产品送达到消费者手中。费者手中。为推动高效公平的农为推动高效公平的农产品营销,农产品营销管产品营销,农产品营销管理局要做一系列理局要做一系列规划规划。规。规划旨在提升农产品营销战划旨在提升农产品营销战略,以适应技术和实践的略,以适应技术和实践的要求。要求。农产品营销管理局农产品营销管理局还实施诸如易腐农产品还实施诸如易腐农产品法案、
12、联邦种子法案等法案、联邦种子法案等的的联邦立法联邦立法。主要管理手段:主要管理手段:制定农产品生产制定农产品生产标准和销售等级;标准和销售等级;提供商情,选择提供商情,选择农产品销售渠道;农产品销售渠道;调整和制定农业调整和制定农业法规,保障市场的公平竞法规,保障市场的公平竞争和制止不端行为;争和制止不端行为;扩大分销渠道,扩大分销渠道,消除农产品生产过剩现象;消除农产品生产过剩现象;帮助农场主和托帮助农场主和托运主制定合理运费。运主制定合理运费。2 2,消费者及销售局,消费者及销售局 从农产品生产和销售的从农产品生产和销售的信息提供、农产品和农业供信息提供、农产品和农业供应品的有效运送、销售
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