SAMSUNG整合营销案例习作.ppt
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1、打开中国市场的钥匙打开中国市场的钥匙三星电子中国公司三星电子中国公司1995年度市场战略计划报告年度市场战略计划报告零、背景介绍零、背景介绍三星电子集团公司三星电子集团公司名列幸福杂志名列幸福杂志1995年度世界企业年度世界企业500强第强第221名,名,是亚洲地区非日本人经营的公司中最大的国际性公司,是亚洲地区非日本人经营的公司中最大的国际性公司,销售额达销售额达450亿美元。亿美元。由四个行业性公司组成由四个行业性公司组成半导体、通讯器材、多媒半导体、通讯器材、多媒体、家电。体、家电。家电制造公司规模在集团中名列第二,家电制造公司规模在集团中名列第二,1995年在新兴年在新兴彩电市场上销售
2、增长彩电市场上销售增长31%,销售额增长,销售额增长13.3%,达,达51,270韩元,韩元,1995年集团彩电总产量年集团彩电总产量500万台,在本土万台,在本土和美国市场有成熟销售经验。和美国市场有成熟销售经验。中国公司的成立增强了集团公司在中国市场上国内企中国公司的成立增强了集团公司在中国市场上国内企业的整体形象,增进对中国市场的了解。业的整体形象,增进对中国市场的了解。2000年前对华投资将追加年前对华投资将追加40亿美元。亿美元。三星电子集团中国公司三星电子集团中国公司于于1995年在北京成立,协调已有的年在北京成立,协调已有的16个中国投资项目。个中国投资项目。职责在于集中经营协调
3、三星电子集团公司在华投资的职责在于集中经营协调三星电子集团公司在华投资的各种项目在中国境内的开发、生产、后勤保障和市场各种项目在中国境内的开发、生产、后勤保障和市场营销工作。此前这些工作由下属各个公司分别运作。营销工作。此前这些工作由下属各个公司分别运作。其地位与三星欧洲地区总部、北美地区总部相当,与其地位与三星欧洲地区总部、北美地区总部相当,与集团下属其他企业平级,直接受集团董事长领导,其集团下属其他企业平级,直接受集团董事长领导,其在中国地区的经营目标正是集团各其他下属企业所梦在中国地区的经营目标正是集团各其他下属企业所梦寐以求的。寐以求的。是在华投资最大的外商,有是在华投资最大的外商,有
4、16个以上工程项目在建,个以上工程项目在建,在世人眼里是一家大型跨国公司。在世人眼里是一家大型跨国公司。在香港、台湾,以及大陆的北京、上海、广州、成都、在香港、台湾,以及大陆的北京、上海、广州、成都、沈阳主要片区设有销售分公司,在威海、苏州、徽州、沈阳主要片区设有销售分公司,在威海、苏州、徽州、东莞深圳设有生产制造公司,生产制造和销售体系配东莞深圳设有生产制造公司,生产制造和销售体系配套完善。套完善。三星彩电生产制造与销售能力三星彩电生产制造与销售能力生产生产1995年总产量年总产量600万台。万台。40%在墨西哥、匈牙利、英国、土耳其、泰国、中在墨西哥、匈牙利、英国、土耳其、泰国、中国六个海
5、外基地生产,中国产量国六个海外基地生产,中国产量7万台,绝大多数万台,绝大多数为为14彩电。彩电。另外另外4个海外基地巴西、越南、印度、西班牙在建个海外基地巴西、越南、印度、西班牙在建中。中。销售销售在美国市场成为彩电销量最大的前在美国市场成为彩电销量最大的前12名,市场占有名,市场占有率达率达3%,仅比松下低,仅比松下低1个百分点。个百分点。新推出的高档新推出的高档29寸彩电在国内大获成功。寸彩电在国内大获成功。在中国市场的订单开始增多。在中国市场的订单开始增多。一、计划概要一、计划概要三星电子中国公司目前需要解决的问题三星电子中国公司目前需要解决的问题急需开发制订能使公司适应整个中急需开发
6、制订能使公司适应整个中国市场的营销战略计划。国市场的营销战略计划。首先需要确定三星电子中国公司在首先需要确定三星电子中国公司在中国的目标市场定位,安排产品生中国的目标市场定位,安排产品生产线。产线。目前障碍目前障碍竞争对手构建的市场壁垒已经形成;竞争对手构建的市场壁垒已经形成;中国企业在低档市场的制造力和政府优势;中国企业在低档市场的制造力和政府优势;日本企业在高档市场的份额地位和先发优势。日本企业在高档市场的份额地位和先发优势。集团内部对中国市场缺乏正确认识,产生截集团内部对中国市场缺乏正确认识,产生截然不同的看法,需要澄清和统一。然不同的看法,需要澄清和统一。效仿三星早期攻占美国市场,以有
7、限产品品种效仿三星早期攻占美国市场,以有限产品品种(13“,19”彩电)集中开发当地低档产品市场?彩电)集中开发当地低档产品市场?学习日本企业在中国和美国,将目标市场集中在学习日本企业在中国和美国,将目标市场集中在高档产品细分市场部分?高档产品细分市场部分?详细材料和数据将在后续论述中补充中国公司经营目标和计划概述中国公司经营目标和计划概述以以彩电生产销售为拳头产品,带动在华投彩电生产销售为拳头产品,带动在华投资项目的整体效益启动。资项目的整体效益启动。建议首先推出高档彩电产品,树立厂家形建议首先推出高档彩电产品,树立厂家形象,形成实力地位。象,形成实力地位。与集团建立高品质企业形象的目标一致
8、,与集团建立高品质企业形象的目标一致,规避与中国生产商的正面竞争,以价格优规避与中国生产商的正面竞争,以价格优势挤占日本厂商既有份额。势挤占日本厂商既有份额。生产方面继续贯彻规模化的经验。生产方面继续贯彻规模化的经验。积极寻求其他方式渗透市场。积极寻求其他方式渗透市场。二、市场现状分析二、市场现状分析机会机会在需求方面,中国彩电市场名列全球区域市场在需求方面,中国彩电市场名列全球区域市场第二,仅次于美国;第二,仅次于美国;中国政府过去鼓励在中国投资的外国企业产品中国政府过去鼓励在中国投资的外国企业产品生产出口,现在对国内市场开发有一定重视;生产出口,现在对国内市场开发有一定重视;集团宣布在集团
9、宣布在2000年前对中国投资增加年前对中国投资增加40亿美元,亿美元,必将吸引中国政府给予更多计划和政策优惠;必将吸引中国政府给予更多计划和政策优惠;中国彩电生产零件供应来自不同国家,有日本、中国彩电生产零件供应来自不同国家,有日本、荷兰、法国、德国,处于不均衡状态。荷兰、法国、德国,处于不均衡状态。环境环境宏观宏观中国近年来导入了许多市场经济运行机制的改革措中国近年来导入了许多市场经济运行机制的改革措施,但从根本上仍然是一个中央集权的社会主义计施,但从根本上仍然是一个中央集权的社会主义计划经济体制国家。中国市场经济运行环境不规范,划经济体制国家。中国市场经济运行环境不规范,政府对企业和市场干
10、预行为多;政府对企业和市场干预行为多;另一方面,国家计划、政府管理与实际控制经济能另一方面,国家计划、政府管理与实际控制经济能力不能有效一致;力不能有效一致;微观微观政府认为目前中国的电视机生产能力完全能够满足政府认为目前中国的电视机生产能力完全能够满足国内市场和国际出口市场需求;国内市场和国际出口市场需求;仅次于美国的巨大市场使其具有重要战略地位,竞仅次于美国的巨大市场使其具有重要战略地位,竞争十分激烈,成为国际主要彩电制造商拼命争夺、争十分激烈,成为国际主要彩电制造商拼命争夺、激烈竞争的主战场。三星公司不能置身事外。激烈竞争的主战场。三星公司不能置身事外。购买力和消费者行为购买力和消费者行
11、为购买力不断提高购买力不断提高1992年,年,6000万中国人具有万中国人具有1000美元以上的购买力;美元以上的购买力;5个大个大城市地区居民人均收入突破城市地区居民人均收入突破1000美元;美元;1995年,有年,有20个城市居民人均收入突破个城市居民人均收入突破1500美元;美元;预测到预测到2000年,将有年,将有3040个城市,同时人均收入高于个城市,同时人均收入高于100美美元的中国人人数将达元的中国人人数将达2亿。亿。在此水平之上的中国人有能力和意愿购买高档和进口产品。在此水平之上的中国人有能力和意愿购买高档和进口产品。消费倾向与品牌敏感消费倾向与品牌敏感城市消费者关心品牌和性能
12、,城市消费者关心品牌和性能,乡村则喜欢价廉物美;乡村则喜欢价廉物美;对先进入的品牌忠诚度高。对先进入的品牌忠诚度高。在中国消费者心目中,产品品牌在中国消费者心目中,产品品牌形象会久盛不衰,甚至愿意选择国外品牌;形象会久盛不衰,甚至愿意选择国外品牌;中国消费者在结婚、迁居、节日往往会去商场选购彩电,且中国消费者在结婚、迁居、节日往往会去商场选购彩电,且普遍有超前消费倾向;普遍有超前消费倾向;少量城市家庭开始拥有两台或以上的彩电。少量城市家庭开始拥有两台或以上的彩电。WHOWHATWHYWHENWHEREHOW低端竞争者低端竞争者中国彩电企业中国彩电企业中国彩电行业的生产能力达中国彩电行业的生产能
13、力达1800万台,万台,1995年实年实际生产了际生产了1600万台;万台;其中出口到欧洲、北美、非洲、澳洲其中出口到欧洲、北美、非洲、澳洲200万台,万台,在北美市场对三星低档产品已经构成威胁。在北美市场对三星低档产品已经构成威胁。主要集中在低档彩电,少数企业如长虹、康佳、主要集中在低档彩电,少数企业如长虹、康佳、熊猫,具备进军中档彩电竞争力,三家共同占有熊猫,具备进军中档彩电竞争力,三家共同占有35%的中国市场。的中国市场。因为技术、资金、营销方面缺因为技术、资金、营销方面缺陷,暂时无法参与高档产品竞争陷,暂时无法参与高档产品竞争。资料:韩国产品在低档产品上的资料:韩国产品在低档产品上的竞
14、争优势已不复存在竞争优势已不复存在例如在美国市例如在美国市场的份额:场的份额:韩国企业为弥韩国企业为弥补低档产品失补低档产品失去的市场份额,去的市场份额,将不得不在高将不得不在高档产品争取赶档产品争取赶上发达国家。上发达国家。资料:中国成为全球制造加工中心资料:中国成为全球制造加工中心中国政府期待和鼓励制造与加工出口。中国政府期待和鼓励制造与加工出口。中国制造加工业的起步,使其消费者购买中国制造加工业的起步,使其消费者购买力上涨,本身形成巨大市场消费潜力。力上涨,本身形成巨大市场消费潜力。在当地设厂应当作为在当地增加销售量经在当地设厂应当作为在当地增加销售量经营政策的有机组成部分,本地消费成为
15、生营政策的有机组成部分,本地消费成为生产能力和全球营销需求的缓冲。产能力和全球营销需求的缓冲。三星将本土生产制造能力转移至海外符合三星将本土生产制造能力转移至海外符合集团国际化规模发展需要。集团国际化规模发展需要。高端竞争者高端竞争者日本彩电企业日本彩电企业有先发优势,索尼、松下共同拥有高档彩电市场的有先发优势,索尼、松下共同拥有高档彩电市场的75%,估计达,估计达150万台;万台;日本各个公司在华已经建成日本各个公司在华已经建成19个彩电生产基地,计个彩电生产基地,计划仍将增加至划仍将增加至30个;个;日本的彩电制造公司平均有日本的彩电制造公司平均有69%的产品在海外生产,的产品在海外生产,
16、索尼公司的海外生产比率高达索尼公司的海外生产比率高达90%;相对来说,三相对来说,三星仅为星仅为40%在高档产品市场形成稳固地位,通过规模经济和学在高档产品市场形成稳固地位,通过规模经济和学习效应,总成本竞争能力强,利润有保证。习效应,总成本竞争能力强,利润有保证。要打破要打破这样的行业壁垒,三星必须提前掌握更先进的技术。这样的行业壁垒,三星必须提前掌握更先进的技术。在大规模开发方面优势非常引人注目,享有盛名。在大规模开发方面优势非常引人注目,享有盛名。三、目标市场分析三、目标市场分析市场细分原则和目标市场比较市场细分原则和目标市场比较按按产品档次分产品档次分21“及以下。物美价廉,适用中国农
17、村市场,也适合出及以下。物美价廉,适用中国农村市场,也适合出口到更不发达地区,有很大成长性,但利润回报预期口到更不发达地区,有很大成长性,但利润回报预期差,三星电子有规模优势,但将受中国企业的挑战,差,三星电子有规模优势,但将受中国企业的挑战,并且这些中国企业得到政府的支持,将进一步消减三并且这些中国企业得到政府的支持,将进一步消减三星的其他资源。星的其他资源。高档大屏幕彩电。高性能,多功能,适用于中国城市,高档大屏幕彩电。高性能,多功能,适用于中国城市,也适合返销韩国本土或发达国家市场。利润预期高,也适合返销韩国本土或发达国家市场。利润预期高,需求量正在稳步上升,市场空间有待分割,三星电子需
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