第4章 服务产品及品牌策略教学ppt课件服务营销.pptx
《第4章 服务产品及品牌策略教学ppt课件服务营销.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第4章 服务产品及品牌策略教学ppt课件服务营销.pptx(31页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、第4章 服务产品及品牌策略 教学课件服务营销服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2 2国内知名学者陈春花提出,国内知名学者陈春花提出,“营销的最终营销的最终会回归到基本层面会回归到基本层面”,即产品、品牌、渠,即产品、品牌、渠道等。其中,产品是营销的根基,任何先道等。其中,产品是营销的根基,任何先进的营销策略和技术,离开了高品质的、进的营销策略和技术,离开了高品质的、符合顾客需要的产品,将会成为空中楼阁。符合顾客需要的产品,将会成为空中楼阁。因此,不少企业通过产品创新打造竞争力!因此,不少企业通过产品创新打造竞争力!而品牌
2、实际上是构成整体产品的无形部分,而品牌实际上是构成整体产品的无形部分,价值增值部分,显示产品的价值品质。价值增值部分,显示产品的价值品质。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 3 3习总书记指出:“人民就是江山,江山就是人民”,“让老百姓过上好日子是我们一切工作的出发点和落脚点”。目前我国正处于全面建成小康社会的新时代,服务企业应该与时俱进,着力开发、提供老百姓喜闻乐见的有益于健康生活的服务产品,如旅游、文化、医疗保健、科技智慧产品,丰富人们的精神生活,提升百姓的生活品质,使百姓获得更多的幸福感与满足感。而品牌是一种无形资产
3、,品牌化是企业营销追求的一种理想状态,它能产生磁石效应,有利于配置资源和形成企业竞争力,所以,品牌建设也是一条兴国、强国之道。我国服务业应当有志于打造一批有国际影响力、吸引力的服务品牌,服务于“国家品牌”强国战略,以增强民族文化自信,助力中华民族伟大复兴与现代化强国建设。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 4 44.1 服务产品服务产品 服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。服务产品是指以提供某种形式的服务为核心利益的整体产品。一个完整的服务产品由核心服务、便利性服务、辅助性(或一个完整的服务产品由核心服务
4、、便利性服务、辅助性(或支持性)服务三个层次所组成。支持性)服务三个层次所组成。4.1.1 服务产品的整体概念服务产品的整体概念 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 5 5树立服务产品整体概念的意义树立服务产品整体概念的意义(1)它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利)它向企业昭示明确和满足消费者所追求的核心利益是十分重要的,也是最基本的。益是十分重要的,也是最基本的。(2)它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范)它提醒企业可以围绕核心服务适度扩大服务的范围,拓展便利性服务,以突出自身服务的差异性,以围,拓展便利性
5、服务,以突出自身服务的差异性,以利于与对手展开竞争。利于与对手展开竞争。(3)服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞)服务整体概念可以提示企业在多个层次上展开竞争,尤其通过增加附加服务(支持性服务)来创造差争,尤其通过增加附加服务(支持性服务)来创造差异,提高价值,赢得服务竞争优势。异,提高价值,赢得服务竞争优势。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 6 64.1.2 服务包服务包“服务包”其实是服务产品整体概念的一种表达。服务包的概念是由北欧学派代表人物格罗鲁斯提出来的。基本的服务包可分为三个层次,即核心服务(core
6、 service)、便利性服务(facilitating Service)和支持性服务(Supporting Service),如图5-2 所示。服务包的内涵服务包的内涵服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 7 7图5-2 服务包的层次 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 8 8(1)扩大服务包。(2)缩减服务包。(3)服务市场定位延伸。(4)服务包现代化。服务包管理策略服务包管理策略 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案
7、例 教学习题教学习题Page Page 9 9美国学者洛夫洛克提出美国学者洛夫洛克提出“服务之花服务之花”的概念的概念,认为一个完整,认为一个完整的服务组合应当涵盖以下八项内容。如图的服务组合应当涵盖以下八项内容。如图5-3所示。所示。4.1.3 服务之花服务之花 核心服务信息咨询付款与结账服务演示与试用服务传递人情味沟通与反馈特别服务购买与订购图5-3 服务之花示意图 根据“服务之花”思想,服务竞争已不再是单纯的核心服务竞争,而是服务的整体竞争。图中可以看出,核心服务与八个边缘服务之间相互依托,相互汲取力量。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学
8、习题Page Page 10104.2 服务产品组合服务产品组合服务产品组合是服务企业提供给购买者的一组服务产品,这组产品包括所有的产品线和产品项目。因此,服务产品组合类似于有形产品的产品组合,也具有宽度、长度、关联度等要素。服务产品组合的宽度服务产品组合的宽度客房服务餐饮服务会务服务购物休闲产产品品组组合合长长度度单人间标准间双人间双套间多套间总统套房中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展销会化妆舞会宴会冷餐会鸡尾酒会日用品店服装箱包店美容美发店卡拉OK夜总会表5-1 某酒店服务组合的宽度和长度 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习
9、题Page Page 11111.服务组合的宽度服务组合的宽度服务组合的宽度指服务企业的服务产品线总数。服务产品线也称服务大类、服务产品系列,是指一组密切相关的服务产品项目。2.服务组合的长度服务组合的长度服务组合的长度指服务组合中各类服务产品线所包含的服务产品项目总数。4.2 服务产品组合服务产品组合服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 12123.服务组合的相关策略服务组合的相关策略(1)扩大服务组合策略(2)削减服务组合策略(3)向上延伸策略(4)向下延伸策略(5)双向延伸策略4.2 服务产品组合服务产品组合服务营销服
10、务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 13134.3 服务新产品开发服务新产品开发4.3.1 新产品新产品 1.新产品的概念新产品的概念市场营销学中的新产品是指产品在功能或形态上得到改进,与原有产品有一定的差异,并为顾客带来新的利益的产品。或者说,是指与旧产品相比具有新功能、新结构和新用途,能在某方面满足顾客新的需要的产品。新产品主要包括三种类型:(1)全新产品(2)换代产品(3)改良产品 服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 14142.新产品开发的典型策略新产品
11、开发的典型策略(1)领先策略(2)跟随超越策略(3)更新换代策略(4)系列延伸策略4.3 服务新产品开发服务新产品开发服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 15154.3.2 新服务的开发新服务的开发新服务开发的策略新服务开发的策略完全创新的服务 进入新市场的服务 服务扩展 服务改善 风格变化 4.3 服务新产品开发服务新产品开发服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 1616新服务开发的流程 构思筛选概念的形成与测试商业分析终止服务开发市场试销正式上市终止
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第4章 服务产品及品牌策略 教学ppt课件服务营销 服务 产品 品牌策略 教学 ppt 课件 营销
限制150内