目标市场营销新.ppt
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1、第第 五五 讲讲目标市场营销目标市场营销4/20/20231市场营销学案例:案例:在同一货架上竞争的宝洁品牌在同一货架上竞争的宝洁品牌w宝洁(宝洁(P&GP&G)公司是全世界最大的日用消费品集)公司是全世界最大的日用消费品集团,也是全世界品牌最多的公司之一。团,也是全世界品牌最多的公司之一。宝洁公司宝洁公司生产了生产了1111种品牌的洗衣清洁剂种品牌的洗衣清洁剂。该公司还出售。该公司还出售八八种品牌的香皂种品牌的香皂;六种洗发香波;四种液体碗碟清六种洗发香波;四种液体碗碟清洁剂;四种牙膏,四种咖啡;三种地板清洁剂,洁剂;四种牙膏,四种咖啡;三种地板清洁剂,三种卫生纸;二种除臭剂,二种食用油,二
2、种织三种卫生纸;二种除臭剂,二种食用油,二种织物柔软剂,二种一次性尿片物柔软剂,二种一次性尿片。而且,许多品牌都。而且,许多品牌都有几种型号和配方有几种型号和配方(例如,你可购买大包装或小例如,你可购买大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍液体汰渍)。4/20/20232市场营销学 以在中国市场的品牌为例:以在中国市场的品牌为例:w洗发水洗发水飘柔、海飞丝、潘婷、飘柔、海飞丝、潘婷、润妍润妍、沙宣、沙宣w洗衣粉洗衣粉汰渍、碧浪、奥妙汰渍、碧浪、奥妙w沐浴露沐浴露舒肤佳、玉兰油、激爽舒肤佳、玉兰油、激爽4/20/20233市场营销学
3、思考:思考:w宝洁公司为什么不集中宝洁公司为什么不集中精力推出一种领导品牌,精力推出一种领导品牌,而要在同一个产品中推而要在同一个产品中推出多个品牌,让自己的出多个品牌,让自己的品牌在同一个货架上竞品牌在同一个货架上竞争?争?其理论依据是什么其理论依据是什么?w通过该案例你得到什么通过该案例你得到什么启示?启示?4/20/20234市场营销学w消费者市场和商业市场的企业认识到,消费者市场和商业市场的企业认识到,他们根本不他们根本不可能获得整个市场,或者说根本不可能以同一种方可能获得整个市场,或者说根本不可能以同一种方式吸引所有的购买者式吸引所有的购买者,因为购买者实在太多、太分因为购买者实在太
4、多、太分散,而且他们的需要和购买习惯也各不相同。此外,散,而且他们的需要和购买习惯也各不相同。此外,企业在满足不同市场部分的能力也有着巨大差异。企业在满足不同市场部分的能力也有着巨大差异。w每个企业都必须找到它最好满足的市场部分每个企业都必须找到它最好满足的市场部分,而不,而不是试图在整个市场内竞争。(市场法则)是试图在整个市场内竞争。(市场法则)启示启示4/20/20235市场营销学w把一个庞大的市场分成了若干个不同利益需求的细把一个庞大的市场分成了若干个不同利益需求的细分市场,开发满足每个细分的不同分市场,开发满足每个细分的不同利益需求利益需求的品牌,的品牌,各种品牌针对不同的细分市场分别
5、进行市场定位。各种品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。以洗发水品牌为例:飘柔代表美观,海飞丝针对清以洗发水品牌为例:飘柔代表美观,海飞丝针对清洁,潘婷注重营养,沙宣专注护理,润妍面向黑发。洁,潘婷注重营养,沙宣专注护理,润妍面向黑发。w宝洁的多品牌宝洁的多品牌因针对不同的相互独立细分市场,分因针对不同的相互独立细分市场,分疆而治,从而避免了品牌之间的相互竞争疆而治,从而避免了品牌之间的相互竞争,并一举,并一举实现了垄断性的占有率,吸引了所有重要偏好群体实现了垄断性的占有率,吸引了所有重要偏好群体内的消费者。大大超过了仅凭一种品牌能够得到的内的消费者。大大超过了仅凭一种品牌能够得到的市场份额
6、。市场份额。w细分市场细分市场 品牌规模效应品牌规模效应 实现实现1 112124/20/20236市场营销学w微观营销的开始预示着一个全新的市场营销时代的微观营销的开始预示着一个全新的市场营销时代的到来,对于企业而言,想用同一种方式来吸引住所到来,对于企业而言,想用同一种方式来吸引住所有的购买者已经一去不复返了!有的购买者已经一去不复返了!w市场细分市场细分根据不同的依据把市场分割成具有不根据不同的依据把市场分割成具有不同需求、行为的各个细分市场;同需求、行为的各个细分市场;w选择目标市场选择目标市场估计每个细分市场的吸引程度,估计每个细分市场的吸引程度,选择进入一个或者若干细分市场;选择进
7、入一个或者若干细分市场;w市场定位市场定位对产品进行竞争性定位并制定详细的对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。营销组合战略。4/20/20237市场营销学主主 要要 内内 容容w市场细分市场细分的依据的依据;w目标市场选择的三种战略;目标市场选择的三种战略;w市场定位的方式;市场定位的方式;4/20/20238市场营销学营销实践经历的三个阶段:营销实践经历的三个阶段:大量市场营销(大量市场营销(mass marketing)产品差异化营销产品差异化营销 (product-varietymarketing)目标市场营销(目标市场营销(targetMarketing)4/20/20239
8、市场营销学营销大师科特勒曾说:现代战略营销的营销大师科特勒曾说:现代战略营销的中心,可定义为市场营销中心,可定义为市场营销就就是是w市场细分市场细分(Segmentation);w目标市场目标市场(Targeting);w市场定位市场定位(Positioning)。4/20/202310市场营销学战略营销三部曲(战略营销三部曲(STP战略)战略)4/20/202311市场营销学勾勾勒勒细细分分市市场场的的轮轮廓廓确确定定细细分分市市场场的的依依据据市场细分市场细分市场细分市场细分选选择择(几几个个)目目标标细细分分市市场场评评价价每每个个细细分分市市场场的的吸吸引引力力市场选择市场选择市场选择
9、市场选择筛筛选选、开开发发、传传播播定定位位策策略略为为每每个个目目标标市市场场准准确确定定位位市场定位市场定位市场定位市场定位4/20/202312市场营销学一、市场细分一、市场细分1、市场细分(、市场细分(Segmenting)的定义)的定义 w市场细分市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量就是以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。程。4/20/202313市场营销学2 2、市场细分的作用、市场细分的作用 案例:案例:零食消费男女有别,零食消费男女有别,细分市场有潜力细分市场有潜力4/20/202314市场营销学营销视野1
10、 零食消费男女有别,零食消费男女有别,细分市场有潜力细分市场有潜力 为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况,架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁,北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前他他们们对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行,调调查查对对象象为为0至至12岁岁儿儿童童的的家家长长和和7至至12岁岁的的儿儿童童。调调查查结结果为:果为:w一一、女女孩孩偏偏爱爱果
11、果冻冻和和水水果果,男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化化食食品。品。4/20/202315市场营销学营销视野1 w二二、9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料,10岁岁以以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。上儿童偏爱巧克力和膨化食品。w三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头,城城市市儿儿童童对对果果冻有特别的偏好。冻有特别的偏好。本本次次调调查查显显示示,六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻;其其次次是是水水果果,占占57.2%;表表示示爱爱喝喝饮料的儿童占饮料的儿童占51.7%。5城城市市经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻
12、冻的的花花费费大大约约为为105.9元元。分分城城市市看看,广广州州和和成成都都的家长一年在果冻上的开销较高,分别达到的家长一年在果冻上的开销较高,分别达到4/20/202316市场营销学营销视野1 了了174.1和和170.7元元,居居前前两两位位;北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.3和和56元元,分分列列三三、四四位位;相相比比之之下下,西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果果冻冻上上的的开开销销最最低,仅为低,仅为22.3元。元。“喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜
13、欢欢,也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。本本次次调调查查显显示示,“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高,提提及及率率达达到到90%;“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成,分分别别为为66.2%和和53.9%;“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率的提及率4/20/202317市场营销学营销视野1 分别为分别为42.8%和和35.2%,分列四、五位。,分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传
14、等方面准确定位。确定位。4/20/202318市场营销学2 2、市场细分的作用、市场细分的作用 (1 1)有利于分析、发掘和利用新的市场营销机会,选择最)有利于分析、发掘和利用新的市场营销机会,选择最有效的目标市场,制定相适应的市场营销组合。有效的目标市场,制定相适应的市场营销组合。(2 2)有利于企业调整营销策略。)有利于企业调整营销策略。(3 3)有利于合理配置企业市场营销资源,获取较大的经济)有利于合理配置企业市场营销资源,获取较大的经济效益。效益。(4 4)有利于企业发现市场的潜在需求,开发新产品。)有利于企业发现市场的潜在需求,开发新产品。4/20/202319市场营销学儿童牙膏市场
15、儿童牙膏市场成人牙膏市场成人牙膏市场4/20/202320市场营销学4/20/202321市场营销学4/20/202322市场营销学3、细分市场的依据(标准)、细分市场的依据(标准)地理变量地理变量城乡大、温度、地形、城乡大、温度、地形、文化差异文化差异人口变量人口变量年龄年龄、性别、家庭人口及生、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育命周期、收入、职业、教育行为变量行为变量购买时机、追求的利益、购买时机、追求的利益、使用者、使用率、忠诚度、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段待购阶段心理变量心理变量社会阶层、生活方式、个社会阶层、生活方式、个性性消费者市场细分依据(变量)消费者市场细分依据(
16、变量)4/20/202323市场营销学地理变量地理变量地区、气候、资源、自然环境、地区、气候、资源、自然环境、企业地理位置、行业地理特点、企业地理位置、行业地理特点、生产力布局、交通运输、通讯条生产力布局、交通运输、通讯条件等件等行为变量行为变量客户规模、购买能力、付款方式、客户规模、购买能力、付款方式、购买批量、购买周期、品种规格购买批量、购买周期、品种规格的要求、采购制度及手续等的要求、采购制度及手续等需求变量需求变量采购目的、商品用途、使采购目的、商品用途、使用者情况、追求利益重点用者情况、追求利益重点(最终用户)、质量标准、(最终用户)、质量标准、功能要求、供货时间、使功能要求、供货时
17、间、使用频率、价格要求、交易用频率、价格要求、交易方式、生产发展规划等方式、生产发展规划等产业市场细分的依据(变量)产业市场细分的依据(变量)4/20/202324市场营销学地理细分地理细分w地理细分的参考指标包括:地理细分的参考指标包括:|国家国家 美国、南非、英国、法国、德国美国、南非、英国、法国、德国|地区地区 华北、华南、华中、西南华北、华南、华中、西南|城市规模城市规模 500050001999919999,20000200004999949999|气候气候 北方,南方北方,南方|人口密度人口密度 都市、郊区、乡村都市、郊区、乡村 等因素。等因素。4/20/202325市场营销学4/
18、20/202326市场营销学4/20/202327市场营销学4/20/202328市场营销学4/20/202329市场营销学案例:案例:五粮液的五粮液的“198”工程工程w1五粮液五粮液w9五粮春、五粮神、五粮醇、金六福、浏阳河、五粮春、五粮神、五粮醇、金六福、浏阳河、百年老店、尖庄、火爆、干一杯百年老店、尖庄、火爆、干一杯w8“江南古坊江南古坊”(华东)(华东)“老广东老广东”(华南)、(华南)、“蜀粮醇蜀粮醇”(西南)、(西南)、“华北醇华北醇”(华北)、(华北)、“龙晶玉液龙晶玉液”(中原)、(中原)、“两湖春两湖春”(两湖)、(两湖)、“亚克西亚克西”(西北)、(西北)、“玉酒玉酒”(
19、东北)(东北)4/20/202330市场营销学人口细分人口细分w人口细分指根据各种变量人口细分指根据各种变量如如年龄、性别、家庭年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、婚姻、受人口、家庭生命周期、收入、职业、婚姻、受教育程度、国籍、民族、宗教、社会阶层教育程度、国籍、民族、宗教、社会阶层等,等,把市场分割成各种群体。把市场分割成各种群体。w人口变量是区分消费者群体最常用的基础,因人口变量是区分消费者群体最常用的基础,因为消费者的偏好、欲望、使用率经常与人口变为消费者的偏好、欲望、使用率经常与人口变量有着密切的联系。量有着密切的联系。4/20/202331市场营销学w年龄:年龄:6 6岁
20、以下,岁以下,6 6岁岁1111岁,岁,1212岁岁1919岁岁50506464岁岁 65 65岁以上岁以上w家庭规模:家庭规模:1 1人人2 2人,人,3 3人人4 4人,人,5 5人以上人以上w家庭生命周期:家庭生命周期:单身;已婚,无子女单身;已婚,无子女已婚,已婚,最小子女不到最小子女不到6 6岁;岁;较年长,已婚,与子女较年长,已婚,与子女同住;较年长,已婚,子女超过同住;较年长,已婚,子女超过1818岁岁4/20/202332市场营销学w案例:案例:尼西奇婴儿尿垫公司尼西奇婴儿尿垫公司4/20/202333市场营销学案例:案例:TCL推出首款女性推出首款女性PC诞生诞生 w为了满足
21、女性用户的需要,为了满足女性用户的需要,全球首款女性全球首款女性PCPC“SHE”“SHE”诞生了。这是诞生了。这是TCLTCL集结了六年的集结了六年的PCPC研发和制研发和制造经验,通过上万用户调造经验,通过上万用户调研开发推出的一款针对女研开发推出的一款针对女性特征设计的家用性特征设计的家用PCPC。wSHESHE于情人节一经面市,于情人节一经面市,便以其郁金香的柔美造型便以其郁金香的柔美造型和周到体贴的细节设计赢和周到体贴的细节设计赢得了今年情人们的欢心,得了今年情人们的欢心,前期推出的前期推出的“SHE”“SHE”短短短短几天内就被抢销一空。几天内就被抢销一空。4/20/202334市
22、场营销学4/20/202335市场营销学4/20/202336市场营销学4/20/202337市场营销学案例案例:“他她他她-”营养素水营养素水w在快速消费品领域,在快速消费品领域,“他他+她她-”-”饮料的成功堪饮料的成功堪称称20042004年新产品营销的年新产品营销的经典之作。经典之作。w在普遍以产品利益(行在普遍以产品利益(行为细分)作为细分标准为细分)作为细分标准的水饮料行业,提出了的水饮料行业,提出了以性别作为细分市场的以性别作为细分市场的标准,首创了标准,首创了“饮料也饮料也分性别分性别”的概念的概念4/20/202338市场营销学心理细分心理细分w心理细分是心理细分是指按照社会
23、阶层、生活方式、或个性特指按照社会阶层、生活方式、或个性特征等,把消费者分成不同的群体,征等,把消费者分成不同的群体,处在同一人口因处在同一人口因素群体中的人们可能会有不同的心理构成。素群体中的人们可能会有不同的心理构成。w大宝、北京大宝、北京SOHOSOHO现代城、现代城、尖叫尖叫4/20/202339市场营销学w社会阶层:社会阶层:上上层、次上层、中上层、中间层上上层、次上层、中上层、中间层w个性:个性:被动,爱交际,喜命令,野心被动,爱交际,喜命令,野心w生活方式:生活方式:简朴型、追求时尚型、嬉皮型简朴型、追求时尚型、嬉皮型4/20/202340市场营销学SohoSoho现代城现代城现
24、代城现代城4/20/202341市场营销学案例:案例:北京北京SOHO现代城现代城w定位:定位:打造渴望创业的都市新人类朝思暮想的根据地。打造渴望创业的都市新人类朝思暮想的根据地。w针对的目标消费群体:针对的目标消费群体:追求高效的工作方式,休闲、快乐、自由的生活理念追求高效的工作方式,休闲、快乐、自由的生活理念,以以“自由办公自由办公”为核心需求,教育、收入和职业水平达到一定基为核心需求,教育、收入和职业水平达到一定基础的群体。础的群体。wSOHO以一种符号化的特征成为更多人追随并力图融入的群以一种符号化的特征成为更多人追随并力图融入的群体,它已在现代人的心目中演绎成为健康、自由和高尚生活体
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