网络广告课件.ppt
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1、网络广告策划、投放及效果评估的方法河南新华电脑学院网络运营中心河南新华电脑学院网络运营中心Page 2目目 录录网络广告投放网络广告投放4网络广告策划流程网络广告策划流程1网络广告投放前准备网络广告投放前准备2网络广告策划网络广告策划3网络广告评估网络广告评估5Page 3目目 录录网络广告策划流程网络广告策划流程1Page 4网络广告策划流程网络广告策划流程了解网络媒介的特点及要求了解网络媒介的特点及要求策划网络广告要适应网络媒体的特性,广告策划网络广告要适应网络媒体的特性,广告经理需要了解并注意网络广告的时效性强、经理需要了解并注意网络广告的时效性强、互动性高、回应快等特点。互动性高、回应
2、快等特点。确定网络广告的目标确定网络广告的目标网络广告的目标主要是通过信息沟通引起消费者的注网络广告的目标主要是通过信息沟通引起消费者的注意和兴趣,激发其购买或使用的欲望,从而产生符合意和兴趣,激发其购买或使用的欲望,从而产生符合广告要求的行动。广告要求的行动。确定网络广告的目标群体确定网络广告的目标群体网网络络广广告告的的目目标标群群体体有有其其特特殊殊性性,网网络络广广告告目目标标受受众众基基本本上上是是一一些些时时尚尚的的年年轻轻人人或或知知识识水水平平较较高高的的人人群群,广广告告经经理理应应该该衡衡量量广广告告产品、广告目标等要素是否符合这类目标受众的消费习惯产品、广告目标等要素是否
3、符合这类目标受众的消费习惯。进行网络广告创意进行网络广告创意网络广告创意要有明确有力的标题和简洁的广告信息,并根据网络媒介的独特网络广告创意要有明确有力的标题和简洁的广告信息,并根据网络媒介的独特性,运用网络手段增强广告互动性性,运用网络手段增强广告互动性。安排网络广告发布的时间安排网络广告发布的时间要综合的考虑网络媒体的特点,合理的安排网络广告的发布时间,包括对网络广告的时限、要综合的考虑网络媒体的特点,合理的安排网络广告的发布时间,包括对网络广告的时限、频率、时序、发布时间的确定。频率、时序、发布时间的确定。Page 5网络广告策划流程网络广告策划流程选择广告发布渠道及方式选择广告发布渠道
4、及方式应根据企业自身情况和网络广告目标,选择应根据企业自身情况和网络广告目标,选择网络广告的发布渠道和方式,可选择一种或网络广告的发布渠道和方式,可选择一种或多种。多种。确定网络广告费用预算确定网络广告费用预算在确定发布渠道之后,研究整个网络广告方案,并根据企业在确定发布渠道之后,研究整个网络广告方案,并根据企业总的广告预算、网络广告目标以及网络媒体的花费,合理采总的广告预算、网络广告目标以及网络媒体的花费,合理采用销售百分比、目标任务法等预算编制方法确定预算。用销售百分比、目标任务法等预算编制方法确定预算。设计网络广告测试方案设计网络广告测试方案网网络络广广告告发发布布之之前前,可可选选择择
5、一一定定数数量量的的目目标标受受众众,通通过过试试发发布布的的结果,设计相应的网络广告测试方案。结果,设计相应的网络广告测试方案。编写编写网络广告策划书网络广告策划书组织相关部门人员论证、评估网络广告方案的可行性,根据相关部门人员的意组织相关部门人员论证、评估网络广告方案的可行性,根据相关部门人员的意见,对网络广告方案作适当的调整,并编写见,对网络广告方案作适当的调整,并编写网络广告策划书网络广告策划书。上报领导并审批上报领导并审批1 1营销总监评估并审核广告经理上报的营销总监评估并审核广告经理上报的网络广告策划书网络广告策划书;2 2依据通过审核的依据通过审核的网络广告策划书网络广告策划书去
6、财务部支取相关的费用,并执行去财务部支取相关的费用,并执行网络广告策划网络广告策划书书的计划内容。的计划内容。Page 6目目 录录网络广告投放前准备网络广告投放前准备2Page 7网络广告投放前准备网络广告投放前准备调研分析调研分析投放前准备投放前准备媒体选择媒体选择Page 8网络广告投放前准备网络广告投放前准备 一、调研分析 对内部环境的调研与分析对内部环境的调研与分析包括专业、政策、专业特色和优势、学校招生期间优惠政策、师资力量、热门专包括专业、政策、专业特色和优势、学校招生期间优惠政策、师资力量、热门专业、就业单位、生源特征、学生喜欢等情况进行详细调研与分析。业、就业单位、生源特征、
7、学生喜欢等情况进行详细调研与分析。对外部环境的调研与分析对外部环境的调研与分析市场环境:学校在当地市场占有情况、当地市场竞争情况进行调研分析。市场环境:学校在当地市场占有情况、当地市场竞争情况进行调研分析。消费者:主要调研分析消费者的风俗习惯、生活方式,不同类型的消费者的消费者:主要调研分析消费者的风俗习惯、生活方式,不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力,以及对学校、专业和广告的认识性别、年龄、职业、收入水平、购买能力,以及对学校、专业和广告的认识态度。态度。竞争对手:主要是调研分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及专业情况。竞争对手:主要是调研分析竞争对手的数目、信誉、优势
8、、缺点及专业情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手,并对主要竞争对手的优缺要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手,并对主要竞争对手的优缺点进行比较,避其长,攻其短。还要对竞争对手的教学质量、特点、学费、点进行比较,避其长,攻其短。还要对竞争对手的教学质量、特点、学费、专业包装、在校生特点、服务方式了如指掌。专业包装、在校生特点、服务方式了如指掌。Page 9网络广告投放前准备网络广告投放前准备二、网络媒体选择目标受众目标受众网站用户与广告目标受众的重合度及到达率,是选择网站的重要网站用户与广告目标受众的重合度及到达率,是选择网站的重要指标;若运用新的用户特征可定向技术,更是提升了
9、目标受众到指标;若运用新的用户特征可定向技术,更是提升了目标受众到达的准确度,节约了推广成本。达的准确度,节约了推广成本。内容配合内容配合产品与频道内容密切融合,大大提升网民对产品的认知,软性推产品与频道内容密切融合,大大提升网民对产品的认知,软性推广有效地避免了用户对广告的排斥;网站内容配合度,关系到内广有效地避免了用户对广告的排斥;网站内容配合度,关系到内容合作的可操作性。容合作的可操作性。创意表现创意表现广告主对创意好坏的评估,参杂很多主观因素,而用户对创意只广告主对创意好坏的评估,参杂很多主观因素,而用户对创意只是简单到是否喜欢,因此在追求创意表现时,一定要考虑到用户是简单到是否喜欢,
10、因此在追求创意表现时,一定要考虑到用户的良好体验,避免用户反感。的良好体验,避免用户反感。技术力量技术力量服务器的稳定性,是否能承受大浏览量,关系着广告是否能正常服务器的稳定性,是否能承受大浏览量,关系着广告是否能正常播放,广告能否点击去企业网站,还有数据库的数据处理功能;播放,广告能否点击去企业网站,还有数据库的数据处理功能;网络广告网站的新技术的研发力量,新的营销模式的发掘。网络广告网站的新技术的研发力量,新的营销模式的发掘。Page 10网络广告投放前准备网络广告投放前准备二、网络媒体选择价格分析价格分析是否在我们的预算内,比较各个媒体之间的价格,选择最合是否在我们的预算内,比较各个媒体
11、之间的价格,选择最合适的。适的。网站信誉网站信誉在搜索引擎与站长论坛中查找是否有所要投放网站的负在搜索引擎与站长论坛中查找是否有所要投放网站的负面信息。面信息。营销策划服务营销策划服务专业营销策划团队的服务,能配合客户的行销目标,合理分配预专业营销策划团队的服务,能配合客户的行销目标,合理分配预算,深挖媒体资源,发挥线上线下的互动效应,有效降低推广成算,深挖媒体资源,发挥线上线下的互动效应,有效降低推广成本,为客户带来更多附加价值。本,为客户带来更多附加价值。第三方的广告第三方的广告监测系统监测系统第三方(非网站自身研发)的广告监测系统,能保证投放结果数第三方(非网站自身研发)的广告监测系统,
12、能保证投放结果数据的公正性;而此系统的研发背景,也直接关系到数据的管理和据的公正性;而此系统的研发背景,也直接关系到数据的管理和精准度,以及系统稳定性。精准度,以及系统稳定性。Page 11网络广告投放前准备网络广告投放前准备三、特别提示网络广告要遵循合法、公平、真实、诚信四大原则。网络广告要遵循合法、公平、真实、诚信四大原则。1作为一名网络广告负责人应当熟知作为一名网络广告负责人应当熟知中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法、互互联网电子公告服务管理规定联网电子公告服务管理规定、互联网站登载新闻业务管理暂行规互联网站登载新闻业务管理暂行规定定、计算机信息网络国际联网安全保护管理办法计算机信
13、息网络国际联网安全保护管理办法等相关法律法等相关法律法则。则。2Page 12目目 录录网络广告策划网络广告策划3Page 13网络广告策划网络广告策划一、网络广告策划的内容广告目标策划广告目标策划广告目标指引着广告的方向,各种广告行为都取决于广告目标的确定。只广告目标指引着广告的方向,各种广告行为都取决于广告目标的确定。只有明确了网络广告总体目标之后,广告策划者才能决定网络广告的内容、有明确了网络广告总体目标之后,广告策划者才能决定网络广告的内容、形式、创意,甚至包括网站的选择、广告对象的确定。形式、创意,甚至包括网站的选择、广告对象的确定。广告战术策划广告战术策划广告地域策划广告地域策划是
14、指企业打算在哪些地区实施广告,广告要覆盖多大的范围。是指企业打算在哪些地区实施广告,广告要覆盖多大的范围。是指企业打算在哪些地区实施广告,广告要覆盖多大的范围。是指企业打算在哪些地区实施广告,广告要覆盖多大的范围。广告战略策划广告战略策划广告战略是从整个企业的营销计划出发,联系企业市场开发、新产品推广广告战略是从整个企业的营销计划出发,联系企业市场开发、新产品推广甚至企业整体发展布局,对广告的总体性、全局性的把握。甚至企业整体发展布局,对广告的总体性、全局性的把握。广告战术的策划相对于战略策划是一个具体的工作,是对战略的具体运用。广告战术的策划相对于战略策划是一个具体的工作,是对战略的具体运用
15、。广告对象策划广告对象策划广告的目标对象决定着对网络广告的表现形式、广告的内容和具体网站的广告的目标对象决定着对网络广告的表现形式、广告的内容和具体网站的选择,也影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由产品消费对象来决选择,也影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由产品消费对象来决定的,透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。定的,透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。Page 14网络广告策划网络广告策划一、网络广告策划的内容反馈系统策划反馈系统策划1.1.1.1.广告的实际效果反馈广告的实际效果反馈广告的实际效果反馈广告的实际效果反馈2.2.2.2.广告环境的变化反馈广告环境的变化反
16、馈广告环境的变化反馈广告环境的变化反馈网站策划网站策划1.1.网站策划主要指对网站的选择、网站与其他传媒的配合。网站策划主要指对网站的选择、网站与其他传媒的配合。2.2.网络广告表现形式搭配:网幅广告、图标广告、文字广告、分类广告。网络广告表现形式搭配:网幅广告、图标广告、文字广告、分类广告。时间策划时间策划广告在什么时间投放;投放周期;投放的具体时间;投放频次;更新的频次广告在什么时间投放;投放周期;投放的具体时间;投放频次;更新的频次广告主题广告主题策划策划主题是广告的灵魂,是广告通过其内容所要表达的基本观点或意图。没有主题,主题是广告的灵魂,是广告通过其内容所要表达的基本观点或意图。没有
17、主题,就会使人们看到或听到之后不知所云,没有印象。广告主题要做到鲜明、深刻、就会使人们看到或听到之后不知所云,没有印象。广告主题要做到鲜明、深刻、新颖。新颖。成本与预算的策划成本与预算的策划在具体策划中,总的原则就是要考虑企业的广告目的和广告整体方案,作在具体策划中,总的原则就是要考虑企业的广告目的和广告整体方案,作出最低成本、最优效果的广告预算安排。出最低成本、最优效果的广告预算安排。Page 15网络广告策划网络广告策划二、网络广告策划战略广告时间战略,从时间前后顺广告时间战略,从时间前后顺序上实施广告计划,在产品推序上实施广告计划,在产品推出初期重点是说服顾客,产品出初期重点是说服顾客,
18、产品推出一定时间后,市场日趋成推出一定时间后,市场日趋成熟,这时广告应以开拓市场为熟,这时广告应以开拓市场为主,在后期,广告则配合巩固主,在后期,广告则配合巩固现有市场,阻止竞争对手进入;现有市场,阻止竞争对手进入;产品战略,根据自己的产品产品战略,根据自己的产品特点而实施的战略,不同产特点而实施的战略,不同产品性质的不同往往会有不同品性质的不同往往会有不同的战略安排。的战略安排。广告地域战略,是要在什么广告地域战略,是要在什么地方实施广告,实施后要把地方实施广告,实施后要把产品推向什么地方,分全方产品推向什么地方,分全方位地域和局部性地域。位地域和局部性地域。广告的目标战略,分市场渗广告的目
19、标战略,分市场渗透、市场扩展、市场保持三透、市场扩展、市场保持三种类型,是广告要达到什么种类型,是广告要达到什么样的目的的安排和布置样的目的的安排和布置.4WPage 16网络广告策划网络广告策划二、网络广告策划战略针针锋相对式锋相对式旁敲侧击式旁敲侧击式游踪不定式游踪不定式浑水摸鱼式浑水摸鱼式瓮中捉鳖式瓮中捉鳖式HOW如何实施广告的战略安排如何实施广告的战略安排Page 17网络广告策划网络广告策划三、网络广告策划战术 在广告战术中将自己的产品性能及特点,客观公在广告战术中将自己的产品性能及特点,客观公正地讲给顾客。正地讲给顾客。坦诚布公式坦诚布公式说服感化式说服感化式 在战术上先制造悬念再
20、诱导消费者产生购买行为在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为 的方法。的方法。货比三家式货比三家式 针对一般顾客都有针对一般顾客都有“货比三家、货看三家货比三家、货看三家”的消的消费心理而策划的一条广告战术费心理而策划的一条广告战术 。利用问卷、提示甚至夸张比喻的手法将顾客利用问卷、提示甚至夸张比喻的手法将顾客“强强 行行”拉过来。拉过来。诱客深入式诱客深入式Page 18网络广告策划网络广告策划四、网络广告策略创新策略创新策略形象策略形象策略个性化策略个性化策略公益广告策略公益广告策略做到观念新、创意新、设计新,进行大手笔整体网络广告策划,做到观念新、创意新、设计新,进行大手笔整体网络广
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