导论国际市场营销课件.pptx
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1、 国际市场营销国际市场营销Q Q:191837348电话:15874091902新学期祝福新学期伊始莹莹老师祝大家:一 帆风 顺二龙 腾 飞三 羊 开 泰四 季 平 安五 福临 门六 六 大顺七 星 高 照八 面 玲珑九 九 成绩十 全 十 美教学大纲课程教学目标:通过本课程教学,使得学生掌握现代国际市场营销的基本原理及系统的理论知识;具备进行国际市场营销环境分析、国际市场调研、国际营销STP(市场细分、目标市场选择、市场定位)战略和竞争战略拟定的基本能力;具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策(4Ps)等方面的能力;提高分析和处理国际市场营销问题、进行国际市场营销策划的综合能
2、力和实践能力。学时安排:总学时56。课程性质工商管理工商管理类专业类专业必修必修课课提前学提前学习课习课程程经济经济学、管理学、市学、管理学、市场营销场营销学学非非经济经济管理管理专业专业选选修修课课课课程程标标准名称准名称国国际营销际营销学学International Marketing倒霉的?发明家发明发明家发明新能源小汽车新能源小汽车汽油箱改汽油箱改为一个高效能的快速甲一个高效能的快速甲烷发生器,生器,该发生器可把有机物如生器可把有机物如杂草等随草等随时转化化为燃料;燃料;汽汽车棚棚顶上装有太阳能上装有太阳能电池板,当甲池板,当甲烷用尽用尽时可由可由电池来池来驱动,而在平,而在平时电池板
3、池板给蓄蓄电池充池充电;另外,另外,车上上还装有一装有一对风翼,以便在翼,以便在风向和向和风速适速适宜的条件下使用。宜的条件下使用。这种汽种汽车采用最先采用最先进的的设计、材料和工、材料和工艺技技术,重,重量量轻,而且装有十分理想的气,而且装有十分理想的气动装置。装置。甲甲烷发生器工作生器工作时会会对环境境产生生污染;染;设计的座位:座的座位:座想法?为什么要学习市场营销?为什么要学习市场营销?发明家回到了老发明家回到了老家家墨西哥深墨西哥深山的一个农村山的一个农村等待等待买家的到来家的到来结果:?果:?结果:果:“发明明”布布满尘埃,无人埃,无人问津津.为什么?什么?.墨西哥会有市墨西哥会有
4、市场吗?.卖到美国去?到美国去?.他需要你的建他需要你的建议与与帮助帮助经营观念不念不对,深山埋藏,深山埋藏墨西哥不存在能源危机墨西哥不存在能源危机甲甲烷污染,染,环保危机保危机墨西哥会阻墨西哥会阻挠这种汽种汽车的出口的出口小故事的启示小故事的启示?企企业要成功,光靠要成功,光靠产品是没有用的,市品是没有用的,市场营销成就市成就市场业绩市市场营销学学(?)(?)卖方角度:方角度:现实潜在潜在顾客的集合客的集合问题:中国市:中国市场大大?小小?美国市美国市场大大?小小?经济学概念:宏学概念:宏观角度角度菜市场菜市场这个产品有没有市场?这个产品有没有市场?市场有多大市场有多大市市场=人口人口+购买
5、力力+购买意愿或愿望意愿或愿望有限有限多多 低低 有有少少 高高 无无 多多 高高 无无 多多 高高 有有小小有限有限大大什么是市什么是市场?日日本本泡泡泡泡糖糖市市场场年年销销售售额额约约为为740740亿亿日日元元,其其中中大大部部分分为为“劳劳特特”所所垄垄断断。可可谓谓江江山山唯唯“劳劳特特”独独坐坐,其其他他企企业业再再想想挤挤进进泡泡泡泡糖糖市市场场谈谈何何容容易易。但但是是江江崎崎糖糖业业公公司司对对此此去去并并不不畏畏惧惧,成成立立了了市市场场开开发发班班子子,专专门门研研究究霸霸主主“劳劳特特”产产品品不不足足和和短短处处,寻寻找找市市场场的的缝缝隙隙。经经过过周周密密调调查
6、查,终终于于发发现现劳特的四点不足:劳特的四点不足:1.1.以以成成年年人人为为对对象象的的泡泡泡泡糖糖市市场场正正在在扩扩大大,而而“劳劳特特”却却仍仍旧旧把把重重点点放放在在儿童泡泡糖市场上;儿童泡泡糖市场上;2.2.劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化;的产品主要是果味型泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化;3.3.劳特劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖,缺乏新型式样;多年来一直生产单调的条状泡泡糖,缺乏新型式样;4.4.劳劳特特”产产品品价价格格是是110110日日元元,顾顾客客购购买买时时需需多多掏掏出出1010日日元元的的硬硬币币,往往往往感感到不方便
7、。到不方便。以以成成人人泡泡泡泡糖糖市市场场为为目目标标市市场场,推推出出功功能能性性泡泡泡泡糖糖四四大大产产品品:司司机机泡泡泡泡糖糖,使使用用了了高高浓浓度度薄薄荷荷和和天天然然牛牛黄黄,以以强强烈烈的的刺刺激激消消除除司司机机的的困困倦倦;交交际际泡泡泡泡糖糖,可可清清洁洁口口腔腔,祛祛除除口口臭臭;体体育育用用泡泡泡泡糖糖,内内含含多多种种维维生生素素,有有益益于于消消除除疲疲劳劳;轻轻松松型型泡泡泡泡糖糖,通通过过添添加加叶叶绿绿素素,可可以以改改变变人人的的不不良良情情绪绪。江江崎崎公公司司精精心心设设计计了了产产品品包包装装和和造造型型,价价格格定定为为5050日日元元和和100
8、100日日元两种,避免了找零钱的麻烦。元两种,避免了找零钱的麻烦。案例分析市市场营销活活动的理解:的理解:问题:营销等于推等于推销吗?市场营销活动:市场营销活动:.研究市场:研究顾客的需求特点、估测需求量,选择本研究市场:研究顾客的需求特点、估测需求量,选择本企业能最好为之服务的目标市场企业能最好为之服务的目标市场.销售产品:即将生产出来的适销对路的产品,通过适当的销售产品:即将生产出来的适销对路的产品,通过适当的渠道和促销手段,以适当的价格销售给顾客,从而实现企业渠道和促销手段,以适当的价格销售给顾客,从而实现企业利润。利润。现代企业的市场营销活动内容:营销调研、市场定位、产品开发、现代企业
9、的市场营销活动内容:营销调研、市场定位、产品开发、分销、储运、广告、人员推销、营业推广、售前售后服务等等分销、储运、广告、人员推销、营业推广、售前售后服务等等营销工作岗位营销工作岗位市场调研类岗位市场调研类岗位营销策划类岗位营销策划类岗位产品销售类岗位产品销售类岗位客户服务类类岗位客户服务类类岗位市场调研员、市场分析员、市场分析师业务员、销售员、业务代表、销售代表营销策划专员、市场专员、文案策划员客户服务专员、客户服务代表、售后为什么要学习国际市场营销课程?(一)国际市场营销学课程的基本目的 国国际际市市场场营营销销学学是是2020世世纪纪6060年年代代以以来来在在营营销销学学基基础础上上发
10、发展展起起来来的的一一门门管管理理学学科科,它它运运用用营营销销学学的的概概念念和和原原理理,研研究究企企业业从从事事国国际际经经营营与与销销售售的的特特殊殊问问题题,指指导导企企业业跨跨越越国国境境,开开拓拓国际市场,寻求更多的市场机会。国际市场,寻求更多的市场机会。2020世世纪纪8080年年代代以以来来,西西方方国国家家的的工工商商管管理理学学院院(Business Business SchoolSchool)普遍开设了国际市场营销学课程普遍开设了国际市场营销学课程。(二)企业经营活动的国际化(二)企业经营活动的国际化2020世世纪纪8080年年代代以以来来,贸贸易易和和生生产产的的国国
11、际际化化已已经经成成为为世世界界经经济济中中的的一一个个大大趋趋势势。经经济济全全球球化化过过程程相相继继经经历历了了贸贸易易全全球球化化、生生产产全全球球化化,正正在在向向金金融融全全球球化化方向发展,世界经济一体化的步伐在不断加快。方向发展,世界经济一体化的步伐在不断加快。企业开展国际化经营的动因企业开展国际化经营的动因 1.1.开放经济与经济全球化的必然趋势开放经济与经济全球化的必然趋势 2.2.企业自身生存和发展的需要企业自身生存和发展的需要国内市场需求饱和及竞争激烈国内市场需求饱和及竞争激烈;追求规模经济效益追求规模经济效益;延长产品生命周延长产品生命周期期;输出剩余资金和人力资源输
12、出剩余资金和人力资源;分摊费用、分散风险分摊费用、分散风险;避开关税、配避开关税、配额等贸易壁垒额等贸易壁垒;获取最新技术和管理知识获取最新技术和管理知识;换取购买零部件和机器所换取购买零部件和机器所需的外汇需的外汇;政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策在中国的外国企业在中国的外国企业中国公司外国拥有者中国公司外国拥有者上海大众(汽车)法国上海大众(汽车)法国宝洁中国(日用消费品)宝洁中国(日用消费品)美国美国联合利华中国(日用消费品)联合利华中国(日用消费品)英国、荷兰英国、荷兰家乐福(超市)法国家乐福(超市)法国沃尔玛(超市)沃尔玛(超市)美国美国菲利普(家用电器)荷兰菲利
13、普(家用电器)荷兰西门子(机械与通信)德国西门子(机械与通信)德国可口可乐(饮料)美国可口可乐(饮料)美国百事可乐(饮料)百事可乐(饮料)美国美国诺基亚(通信)诺基亚(通信)芬兰芬兰UPS Express 于于1907 1907 年作为一家年作为一家信使公司成立于美国,也称联合包信使公司成立于美国,也称联合包裹服务公司,通过明确地致力于支裹服务公司,通过明确地致力于支持全球商业的目标,持全球商业的目标,UPS UPS 如今已发如今已发展到拥有展到拥有360360亿美元资产的大公司。亿美元资产的大公司。作为世界上最大的快递承运商与包作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司,同时也是专业的运输、裹
14、递送公司,同时也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。性的提供者。UPSUPS每天都在世界上每天都在世界上200200多个国家和地域管理着物流、多个国家和地域管理着物流、资金流与信息流,其商标是世界上资金流与信息流,其商标是世界上最知名的商标之一最知名的商标之一。波音公司是世界上主要的民用和军用飞机生产厂家之一,也是世界上最大的航空航天公司。其2009年收入达到683亿美元。主要业务是开发、生产销售空中运输装备提供相关的支持服务和研究生产各种战略战术导弹和空间开发产品。波音公司的用户遍布145个国家,业务部门分布于美国的20多个州和全球60多个国
15、家,共有雇员约20万名。伊士曼柯达公司伊士曼柯达公司KodakKodak,简称柯达,简称柯达公司,是世界上最大的影像产品及公司,是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商,总部位相关服务的生产和供应商,总部位于美国纽约州罗切斯特市。于美国纽约州罗切斯特市。柯达的生产厂遍及加拿大、墨西哥、柯达的生产厂遍及加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、印度、巴西、英国、法国、德国、印度、中国和美国。同时,柯达产品通过中国和美国。同时,柯达产品通过世界各地的子公司销往世界各地的子公司销往150150多个国多个国家,其全球员工约家,其全球员工约8 8万人。万人。海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价
16、值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,已发展成为大规模的跨国企业集团,2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。为什么要学习国际市场营销课程?(三)在2020世纪的大部分时间里,大型的经济体和大型的贸易伙伴高度集中于世界的三元区域(Triad regions)在以后的10102020年中,最佳的商业机会将越来越多地出现在1010个大新兴市场(BEMs:Big emerging markets)中华经济区中华经济区 印度印度 韩国韩国 墨西哥墨西哥 巴西巴西 阿根廷阿根廷 南非南非 波兰波兰 土耳其土耳其 东南亚联盟东南亚联盟这
17、门课学些什么?你将学会做什么?作品作品内容提要学习情境一 认识国际市场营销学习情境二 训练国际市场营销人员的基本素质学习情境三 分析国际市场营销的环境学习情境四 制定国际市场营销的战略计划学习情境五 组织国际市场营销调研学习情境六 选择与打入国际目标市场学习情境七 采用国际市场产品策略(4Ps4Ps)学习情境八 采用国际市场营销定价策略学习情境九 采用国际市场营销分销策略学习情境十 采用国际市场促销策略课程作业:国际市场营销方案PPTPPT制作自选一个企业(比较了解的或者感兴趣的企业)成立一个五人小组(自由组合,角色:组长、销售管理主管、产品策划主管、品牌策划主管、市场调研主管、行销策划主管)
18、要求根据课程进度,推进国际市场营销策划方案制作,主要内容包括:完成企业背景了解、国际市场营销环境分析,找出国际市场营销的机会与威胁,本企业的优势和劣势(SWOT分析),为什么做,做的必要性或意义);制定国际市场营销战略,解决做什么,STP;根据制定战略研究适合自己目标市场的国际市场营销策略,要求从4Ps进行系统分析拟定,要说明理由;执行确定的国际市场营销策略,国际市场营销的组织、管理和控制。定期报告原则,中间安排23次机会展示讨论,保证每个小组都有一次机会展示。展示时必须用PowerPoint展示。期末每个小组提供一套完整的策划书(包括Word报告、展示材料)。小组成员之间相互评价加上课堂展示
19、的老师评价作为最后的平时成绩的50%。参考:1.“苹果Iphone4”市场营销策略”;.“清扬”去屑洗发露营销方案学习情境一 认识国际市场营销1.理解市场营销的核心内涵2.领会国际市场营销的概念3.了解国际市场营销理念的产生与发展4.迎接国际市场挑战项目一:理解市场营销的核心内涵1.1.什么是市场营销(marketing)以以消费者的需求消费者的需求为依据,适应不断变化的为依据,适应不断变化的外部环境,以适当的价格、在适当的时间、外部环境,以适当的价格、在适当的时间、地点,通过适当的促销手段,通过地点,通过适当的促销手段,通过市场交换市场交换活动,把适当的产品和劳务引导给消费者,活动,把适当的
20、产品和劳务引导给消费者,满足消费者的需求,实现企业的获利目标的满足消费者的需求,实现企业的获利目标的商务活动过程商务活动过程。如何理解如何理解?推销推销=营销?营销?市场营销不同于推销。推销以生产者为中心,不考虑顾客的需要和利益;市场营销以购买者为中心,强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益;推销只着眼于产品的流通环节,而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动,即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。市场营销的基本要素市场营销的基本要素 欲望无限、财力有限欲望无限、财力有限购买力范围之内选择最佳的产品来满足自己的欲望购买力范围之内选择最佳的产
21、品来满足自己的欲望需求需求1.1.欲望、需要、需求欲望、需要、需求2.2.产品产品需要:人们感到某些基本满足缺乏的感受(与生俱来)需要:人们感到某些基本满足缺乏的感受(与生俱来)需求:消费者对某一特定产品或服务有购买支付需求:消费者对某一特定产品或服务有购买支付能力和愿望的需要、欲望。能力和愿望的需要、欲望。需要有限,欲望无限,不可以创造需要,但可以创需要有限,欲望无限,不可以创造需要,但可以创造欲望并开发相应的产品来满足欲望。造欲望并开发相应的产品来满足欲望。任何可以满足需要与欲望的东西。产品必须与购买者任何可以满足需要与欲望的东西。产品必须与购买者需要欲望相吻合,消费者需要产品并不在于拥有
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