某太阳能品牌策划案.pptx
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1、丰富太阳能品牌策划案丰富太阳能品牌策划案前前 言言前前 言言p 品品牌牌就就是是识识别别,品品牌牌就就是是承承诺诺,品品牌牌就就是是产产品品附附加加值值,品品牌牌就就是是利利 润润。p 本本方方案案从从行行业业洞洞察察、竞竞争争对对手手洞洞察察到到消消费费者者分分析析,通通过过丰丰富富太太阳阳能能的的品品 牌牌战战略略定定位位到到核核心心价价值值、概概念念及及卖卖点点的的提提炼炼,对对丰丰富富太太阳阳能能进进行行了了完完整整 的品牌规划。的品牌规划。p 通通 过过 系系 统统 的的 品品 牌牌 规规 划划,将将 为为丰丰 富富找找 到到 一一 条条 适适 合合 自自 己己 的的、能能 够够 不
2、不 断断 发发 展展 壮壮 大大 的的 品品 牌牌 成成 长长 之之 路路,以以 实实 现现丰丰 富富太太 阳阳 能能 品品 牌牌 腾腾 飞飞 的的 梦梦 想想。目录肆肆丰丰富富丰丰富富 S S W WO O T TS S W WO O T T分分析析分分析析叁叁消消费费者者分分析析消消费费者者分分析析贰贰竞竞争争对对手手洞洞察察竞竞争争对对手手洞洞察察壹壹太太阳阳能能行行业业洞洞察察太太阳阳能能行行业业洞洞察察伍伍丰丰富富太太阳阳能能品品牌牌战战略略定定位位丰丰富富太太阳阳能能品品牌牌战战略略定定位位陆陆丰丰富富太太阳阳能能概概念念卖卖点点提提炼炼丰丰富富太太阳阳能能概概念念卖卖点点提提炼炼
3、柒柒丰丰 富富 太太 阳阳 能能 品品 牌牌 规规 划划丰丰 富富 太太 阳阳 能能 品品 牌牌 规规 划划1.1.洗泥上岸:洗泥上岸:行业逐步走上正轨行业逐步走上正轨2.2.重塑品牌:重塑品牌:重新塑造品牌重新塑造品牌3.3.完善渠道:完善渠道:完善销售网络完善销售网络4.4.跑马圈地:跑马圈地:生产基地建造生产基地建造5.5.产业融合:产业融合:太阳能开始与其他产业融合太阳能开始与其他产业融合壹壹太太 阳阳 能能 行行 业业 洞洞 察察太太 阳阳 能能 行行 业业 洞洞 察察本是一个草根行业,由于入门门槛低,投入少,利润空间大,产品有 销路,许多企业为短期牟利纷纷加入其中。随 着“家电下乡
4、”政策的实施,大批中标企业重新审视自身,完善企业 的市场销售网络。1 1、洗洗泥泥上上岸岸:行行业业逐逐步步走走上上正正轨轨2 2、重重塑塑品品牌牌:重重新新塑塑造造品品牌牌众多企业选择以明星代言的方式进行品牌的宣传与推广。此外,太阳能热水器行业的“傍名牌”和“傍大款”现象也比比皆是。“傍 大款”请明星代言借名人的影响力,“傍名牌”则是借行业知名企业的名气。目前,中国有近3000个县、4万多个乡镇,太阳能企业可以开发和 拓展的空间巨大。大批企业,首要任务仍是完善在国内市场上建立的销售网络、消 灭空白网络。3 3、完完善善渠渠道道:完完善善销销售售渠渠道道太阳能热水器由于产品体积大,造成了运输成
5、本高,单一企业想实现 全国性的发展,容易受到较大限制。众多企业都在进行新工业园建设、生产制造设备的升级等工作,以实 现“精耕细作、多点发力”。4 4、跑跑马马圈圈地地:生生产产基基地地建建设设老牌企业皇明、力诺瑞特等企业已经着手推动太阳能与其它产业的融合,引发了社会业界的广泛关注。“家电下乡”政策直接将太阳能热水器纳入中国家电协会,太阳能产品纷纷 升级,新的产业应用大幕即将开启。5 5、产产业业融融合合:开开始始与与其其他他产产业业融融合合行业规范的逐渐出行业规范的逐渐出台,整个行业的发台,整个行业的发展近些年已经走上展近些年已经走上正规化的道路正规化的道路销售渠道的完善,技销售渠道的完善,技
6、术设备的升级,以前术设备的升级,以前小企业式的经营必将小企业式的经营必将被品牌为主导的市场被品牌为主导的市场竞争所淘汰竞争所淘汰产业融合趋势的加强,产业融合趋势的加强,行业新一轮的行业新一轮的“洗牌洗牌”即将到来,即将到来,品牌塑品牌塑造已迫在眉睫造已迫在眉睫太阳能热水器太阳能热水器行行业业洞洞察察小小结结1.1.太阳能行业阵营太阳能行业阵营2.竞争对手概况罗列竞争对手概况罗列贰贰丰丰富富太太阳阳能能竞竞争争对对手手洞洞察察丰丰富富太太阳阳能能竞竞争争对对手手洞洞察察1 1 1 1、太太 阳阳 能能 行行 业业 阵阵 营营、太太 阳阳 能能 行行 业业 阵阵 营营大量中小企业以大量中小企业以“
7、价格战价格战”攻占大片市场,但是质量隐患和售后攻占大片市场,但是质量隐患和售后服务问题也接踵而至。服务问题也接踵而至。以皇明、四季沐歌等为代表以皇明、四季沐歌等为代表,以技术、品牌优势,稳居一线,以技术、品牌优势,稳居一线,(太标、为云南地方一线。)(太标、为云南地方一线。)以华扬等为代表,以质量、售后服务为依托,产品诉求点聚焦在以华扬等为代表,以质量、售后服务为依托,产品诉求点聚焦在功能上,寻求差异化概念。(省内有功能上,寻求差异化概念。(省内有一通、现代阳光、同乐一通、现代阳光、同乐)三线品牌二线品牌一线品牌这些太阳能行业的厂家,是未来发展壮大的有力竞争者,是企业前进这些太阳能行业的厂家,
8、是未来发展壮大的有力竞争者,是企业前进这些太阳能行业的厂家,是未来发展壮大的有力竞争者,是企业前进这些太阳能行业的厂家,是未来发展壮大的有力竞争者,是企业前进的的的的不断模仿超越的对象不断模仿超越的对象不断模仿超越的对象不断模仿超越的对象2 2 2 2、主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 罗罗 列列、主主 要要 竞竞 争争 对对 手手 罗罗 列列家乡人民的太阳能铸国际品牌、建百年太标优质的、实用的云南太阳能行业的领导者实事求是、精益求精广告语企业理念品牌形象品牌定位核心价值主要竞争对手主要竞争对手主要竞争对手主要竞争对手太标太标太标太标一样阳光,更多热水细节决定成败,思路决定出路亲和力 诚信的
9、创世界名牌,做百年企业诚信,超越,持续成长主要竞争对手主要竞争对手主要竞争对手主要竞争对手太阳雨太阳雨太阳雨太阳雨广告语企业理念品牌形象品牌定位核心价值专家定位专家定位提升生活品质定位提升生活品质定位领导者定位领导者定位高科技定位高科技定位规范诉求规范诉求价值功能价值功能理念理念绿色能源绿色能源环保健康环保健康太阳能热水器太阳能热水器产产品品的的卖卖点点主主要要表表现现加热速度快,热水多加热速度快,热水多全自动功能,方便安全全自动功能,方便安全冬季高寒地区一样好用冬季高寒地区一样好用强力支架,耐久防腐强力支架,耐久防腐这些品牌的卖点,都是我们学习借鉴的对象,同时我们也是不断模仿超越的目标1.1
10、.消费者快照消费者快照2.2.消费者的购买决策要素分析消费者的购买决策要素分析叁叁太太阳阳能能热热水水器器消消费费者者分分析析太太阳阳能能热热水水器器消消费费者者分分析析1 1、消消 费费 者者 快快 照照l太太阳阳能能热热水水器器由由于于其其功功能能决决定定了了它它的的的的消消费费者者是是以以家家庭庭为为主主、收收入入中中等等的的中中青青年年消消费费者者。职业的以工薪阶层为主,购买的主要目的是供家庭洗浴使用。职业的以工薪阶层为主,购买的主要目的是供家庭洗浴使用。l他们在购买时,喜欢比较,喜欢购买物美价廉、性价比高的产品他们在购买时,喜欢比较,喜欢购买物美价廉、性价比高的产品l他们喜欢购买曾经
11、买过或者朋友亲戚买过的产品,可以让自己买的放心他们喜欢购买曾经买过或者朋友亲戚买过的产品,可以让自己买的放心l他们购买产品时,自己心中有一个衡量的标准,喜欢买自己认定的产品他们购买产品时,自己心中有一个衡量的标准,喜欢买自己认定的产品l女女性性消消费费者者购购买买时时喜喜欢欢比比较较,想想要要购购买买性性价价比比高高的的产产品品,男男性性消消费费者者则则更更看看重重产产品品质质量量年龄年龄年龄年龄性别性别性别性别职业职业职业职业收入收入消费观消费观28至至50岁消费者为主岁消费者为主男女比率相差无几男女比率相差无几工薪阶层工薪阶层一般、中等一般、中等实惠、看重质量实惠、看重质量购买太阳能热水器
12、时考虑的主要因素购买太阳能热水器时考虑的主要因素最注重太阳能热水器的特点是什么最注重太阳能热水器的特点是什么 影响购买太阳能热水器的因素影响购买太阳能热水器的因素热衷的太阳能热水器购买场所热衷的太阳能热水器购买场所喜欢的太阳能热水器促销方式喜欢的太阳能热水器促销方式2 2、消费者的购买决策要素分析、消费者的购买决策要素分析由此可见,产品的质量、售后服务和价格是消费者购买时考虑的首要因素。由此可见,产品的质量、售后服务和价格是消费者购买时考虑的首要因素。购买太阳能热水器时考虑的主要因素购买太阳能热水器时考虑的主要因素因此,我们的宣传重点仍应紧扣产品的实用性和产品的功能。因此,我们的宣传重点仍应紧
13、扣产品的实用性和产品的功能。注重太阳能热水器的什么特点注重太阳能热水器的什么特点由此可见,口碑、广告和家人是影响消费者作购买决策的主要因素。由此可见,口碑、广告和家人是影响消费者作购买决策的主要因素。影响消费者购买太阳能热水器的因素影响消费者购买太阳能热水器的因素由此可见,应该加强在大型商场和热水器专卖店等重点零售终端的形象建设。由此可见,应该加强在大型商场和热水器专卖店等重点零售终端的形象建设。消费者热衷的太阳能热水器购买场所消费者热衷的太阳能热水器购买场所所以,各大热水器厂家的促销手段也应以打折销售和买赠产品为主。所以,各大热水器厂家的促销手段也应以打折销售和买赠产品为主。消费者喜欢的太阳
14、能热水器促销方式消费者喜欢的太阳能热水器促销方式太阳能热水器太阳能热水器消消费费者者购购买买决决策策要要素素产品的质量、产品的质量、价格与功能:价格与功能:消费者主要看重的是产品的性价比和实用性功能品牌知名度:品牌知名度:消费者认为品牌知名度高的产品质量和服务相对较好售后服务:售后服务:良好的售后服务才能保证产品使用寿命的长久口碑影响:口碑影响:消费者在购买时,受家人和朋友的影响较大终端的形象和终端的形象和促销手段:促销手段:消费者喜欢贪图小宜,喜欢打折销售的实惠产品;良好的终端形象增强消费者的信赖感。1.1.优势优势2.2.劣势劣势3.3.问题问题4.4.机会机会肆肆丰丰富富太太阳阳能能品品
15、牌牌丰丰富富太太阳阳能能品品牌牌SWOTSWOT分分 析析分分 析析新兴企业,品牌资产空白新兴企业,品牌资产空白品牌没有积累,知名度低品牌没有积累,知名度低缺乏具有核心竞争力的技术缺乏具有核心竞争力的技术产品差异化不强,定位不清产品差异化不强,定位不清管理体制不明确,缺乏有效的激励机制管理体制不明确,缺乏有效的激励机制家电下乡政策的结束,提高了太阳能产品的价家电下乡政策的结束,提高了太阳能产品的价格格一二线的品牌开始向三线扩张,销售渠道下沉一二线的品牌开始向三线扩张,销售渠道下沉众多企业的迅速扩张众多企业的迅速扩张产业融合(热泵)与升级速度加快产业融合(热泵)与升级速度加快太阳能行业新一轮的重
16、组洗牌即将到来太阳能行业新一轮的重组洗牌即将到来家电下乡中标、节能惠民推广企业、政府政策支持家电下乡中标、节能惠民推广企业、政府政策支持退耕换林太阳能项目各地方中标退耕换林太阳能项目各地方中标销售渠道有一定基础销售渠道有一定基础市场营销经验较为丰富市场营销经验较为丰富许多经验丰富的专业管理人员许多经验丰富的专业管理人员与许多高校建立了长期的合作关系与许多高校建立了长期的合作关系新一轮的行业新一轮的行业“洗牌洗牌”年即将到来年即将到来节能惠民政策的实施,促进了行业竞争继续节能惠民政策的实施,促进了行业竞争继续升级升级 大片乡镇、农场市场仍未得到开拓大片乡镇、农场市场仍未得到开拓三四级的市场竞争不
17、正规无序三四级的市场竞争不正规无序成立市场营销部门,导入品牌化运作成立市场营销部门,导入品牌化运作优优势势优优势势 劣劣势势劣劣势势机机会会机机会会问问题题问问题题S S W W O O T T品牌规划培育,需要时间品牌规划培育,需要时间的积累的积累作业系统的完善,需要时作业系统的完善,需要时间建立;间建立;团队作业技能,需要时间团队作业技能,需要时间培训;培训;时时 间间 资资 源源 有有 限限时时 间间 资资 源源 有有 限限时时 间间 资资 源源 有有 限限品品 牌牌 传传 播播 推推 广广品品 牌牌 传传 播播 推推 广广品品 牌牌 传传 播播 推推 广广组组 织织 完完 善善 健健
18、全全组组 织织 完完 善善 健健 全全组组 织织 完完 善善 健健 全全品牌推广,需要系统的地品牌推广,需要系统的地面活动配合面活动配合良好的终端形象建设和有良好的终端形象建设和有效的宣传推广,是企业实效的宣传推广,是企业实现各种战略目标的重要手现各种战略目标的重要手段。段。新产品运作市场,组织系新产品运作市场,组织系统尤为关键统尤为关键新产品对营销队伍的要求新产品对营销队伍的要求较高较高策略需要精细和策略需要精细和细分细分完善完善的销售网络的销售网络成功的关键指标成功的关键指标太阳能行业中小企业能够生存的空间分析太阳能行业中小企业能够生存的空间分析太阳能行业中小企业能够生存的空间分析太阳能行
19、业中小企业能够生存的空间分析行行 业业 利利 润润 高高行行 业业 利利 润润 高高入入 门门 门门 槛槛 低低入入 门门 门门 槛槛 低低生生产产成成本本少少生生产产成成本本少少销售渠道要求不高销售渠道要求不高销售渠道要求不高销售渠道要求不高价格战价格战价格战价格战“制胜制胜制胜制胜”傍傍名名牌牌傍傍名名牌牌促促 销销 力力 度度 大大促促 销销 力力 度度 大大随着行业规范的逐步提高,生产销售的逐渐透明化,以及消费者购买产品时对随着行业规范的逐步提高,生产销售的逐渐透明化,以及消费者购买产品时对终端的选择,在以品牌竞争为主导市场中,中小企业的发展已步履维艰终端的选择,在以品牌竞争为主导市场
20、中,中小企业的发展已步履维艰导导 入入 品品 牌牌系系 统统 规规 划划系系 统统 推推 广广丰富该如何做?丰富该如何做?1.1.丰富品牌发展战略定位丰富品牌发展战略定位伍伍丰丰富富太太阳阳能能品品牌牌战战略略定定位位丰丰富富太太阳阳能能品品牌牌战战略略定定位位1 1、品牌发展战略定位、品牌发展战略定位领导者战略领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额,它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。挑战者战略挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置,它可以攻击市场领先者和其它竞争者,以夺取更多的市场份额,提升自己,有可能取代领导者的地位。利基者
21、战略利基者战略它们只注重专业市场,并把它做深做透,从中投入较少的资源,获取较大的利润,成为专业市场的领先者。追随者战略追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略,从产品、命名、宣传等都和领导者极为它们在市场上采取跟随者的策略,从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似,利用领导者的资源分割市场。相似,利用领导者的资源分割市场。平价策略,走大众路线,在良好的形象和过硬质量的前提下,定能迅速进入市场,找到销路跟随者战略思想阐述跟随者战略思想阐述跟随模仿高档强盛品牌,塑造一流的品牌形象,以获得消费者认可确保过硬的产品质量,以质量取得消费者信任一流的形象二流的产品三流的价格在企业发展初期,企业在企业发展初期,
22、企业3-53-5年内,主要目的是积累年内,主要目的是积累实力,扩大规模。实力,扩大规模。跟随者战略不是简单的模仿,而是模仿性的创新。跟随者战略不是简单的模仿,而是模仿性的创新。2 2、品品牌牌战战略略目目标标品牌创建品牌创建2012012 2年年区域知名品牌区域知名品牌2012013 3进入挑战行列进入挑战行列2012015 5全国知名品牌全国知名品牌2012017 7q品牌传播呈现新面貌品牌传播呈现新面貌q塑造区域知名品牌地位塑造区域知名品牌地位q品牌形象和内核得以巩品牌形象和内核得以巩固,进入挑战者行列固,进入挑战者行列q成为全国知名品牌,进成为全国知名品牌,进入一流阵营入一流阵营方方向向
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