青岛阳光海洋生物技术有限公司市场营销分析及策略研究报告.docx
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1、青岛阳光海洋生物技术市场营销分析及策略争论内容摘要在生物技术同月异的今日,的小型民营生物技术企业纷纷涌现,与其他行业的中小企业一样,小型生物技术企业大多面临营销模式落后、销售渠道单一、市场占有率低等方面的问题,他们面临巨大的生存压力。如何对自身所在的行业内外部环境进展科学的分析和推测,认清自身优势与劣势,如何在此根底上制定有竞争力的营销策略组合,实现企业更好更快的进展,成了这些小型企业面临的现实问题。青岛阳光海洋生物技术(简称:阳光海洋公司)作为兴的小型生物技术公司,在企业营销策略的选择、制定及实施方面,同样也面临着上述问题。本文以阳光海洋公司的经营现状为现实根底,以市场营销学和治理学的学问为
2、理论基 础,运用 PEST 和 SWOT 分析工具,分析了阳光海洋公司所处的外部市场环境,主要竞争对手和公司营销现状及自身优劣势,从中找出了阳光海洋公司市场营销方面存在的问题和缺乏。在市场细分的根底上,对公司的目标市场进展选择和定位,并对目标市场营销策略和市场定 位策略进展了争论。运用 4PS 营销模式,从产品、价格、渠道和促销等方面,为阳光海洋公司制定出一系列的市场营销策略组合,并为这些营销策略的实施提出了一些保障措施。本文的争论成果期望能为阳光海洋公司提高市场占有率,增加销售量供给帮助,同时也为一些同类型的小型兴生物技术企业供给借鉴。关键词:阳光海洋公司,生物技术,营销策略一、引言(一)选
3、题的背景和意义近年来,随着饲料工业的快速进展,为了预防水产动物病害,促进动物生长发育和提高饲料利用率,大量化学合成的饲料添加剂和药品如抗生素等在饲料中普遍使用。这些药物添加剂的应用,对水产养殖业进展起到肯定促进作用的同时,也带来了不行避开的负面效应, 特别是抗生素的大量使用,带来的耐药性和药物残留给人类安康带来了危害,已经引起宽阔 科技工作者和消费者的关注和忧虑。因此,世界上很多国家先后做出限用或禁用抗生素作饲 料添加剂的打算,特别是欧盟己法定从 2023 年全部成员国全面制止使用抗生素作饲料添加剂。因此,开发无残留、无公害的绿色药物饲料添加剂已成为当前水产养殖业的关键课题。中药的多成分与多功
4、能可利用于开发多用途的饲料添加剂与药剂。在实际应用中,遵循中医药的四气、五味、升降沉浮等规律,多种中药合理配伍后,相互补短,使作用大大增加,具有其他饲料添加剂无法比较的成效,可开发出多用途的饲料添加剂与药剂。这些中药饲料添 加剂具有:纯自然无污染、功能多样性、安全牢靠、经济环保性等特点。青岛阳光海洋生物技术(简称阳光海洋公司)正是看准了这一历史性的机遇,领先在国内推出了纯中药 提取物和中药粉末协作使用的水产饲料添加剂并投放市场。彼得德鲁克说:企业的根本职能只有两个,这就是市场营销和创。在企业众多经营治理职能中,最显著、最独特、最核心的职能是市场营销。作为一个兴的小型高科技生物技术企业,阳光海洋
5、公司既面临着机遇,同时也面临挑战。创之后如何更好的做市场营销, 如何利用有限的资源尽可能的扩大营销网络,是摆在阳光海洋公司面前的一个重要课题。通过对阳光海洋公司进展市场营销分析和策略争论,不但能够帮助阳光海洋公司系统的对自身的营销现状进展归纳总结,找到营销问题之所在,而且能够通过争论制定出符合阳光海洋公司进展的市场营销策略,同时为这些策略的实施供给一些保障措施。除此之外,也能为其他一些类似的中小型生物技术企业在营销分析和策略争论上供给借鉴。(二)争论的主要内容和方法第一,分析当前阳光海洋公司所处的外部环境和竞争对手状况,以及阳光海洋公司目前的营销现状和存在的问题;其次,利用 SWOT 分析法分
6、析阳光海洋公司内部优劣势以及外部的时机和威逼;第三,细分市场,依据自身的优劣势以及外部的时机核威逼,确定目标市场及目标市场的定位策略和营销策略;第四,承受 4PS 营销模式制定和修改相应的产品、价格、渠道和促销等营销策略,提出合理的实施保障措施。本文实行的技术路线如图 1 所示。二、青岛阳光海洋生物技术简介青岛阳光海洋生物技术(简称阳光海洋公司)成立于 2023 年 10 月,是一家以生产高科技海水养殖水产饲料添加剂为主的民营股份制企业。公司坐落于青岛市流亭工业园, 拥有固定资产 300 多万元,占地面积 8000 平方米,公司现有两条生产线,治理人员和营销、研发人员 28 人,其中博士争论生
7、 1 名,硕士争论生 3 名,年生产力量 10 吨。2023 年阳光海洋公司领先研发出预防大菱鲆纤毛虫病的饲料添加剂鱼康宝(I、Il 型);2023 年初,海参育苗期和保苗期疾病预防的饲料添加剂参宝乐(I、II 型)、参康宝(I 型)、参康乐(I 型)等相继问世,2023 年下半年,其改进产品参宝乐(III、型)、参康宝(型)、参康乐(II 型)等也最终通过中试开头上市销售。目前,阳光海洋公司的产品主要销往山东、辽宁等省份的沿海地区。鱼康宝和参康宝系列产品均主要承受纯中药提取物和中草药粉末以及水溶性载体等原 料,经过严格配比加工而成,真正实现了绿色生物饲料添加剂的概念,一改传统的海水养殖中,使
8、用抗生素为主进展疾病预防和治疗的模式,在市场中开创出了一片蓝海。公司通过几年来在市场中的摸索和对行业竞争现状的争论,逐步探究了出一套适合公司 自身的营销模式,并逐步进展壮大,在行业内占据肯定的市场份额,并形成了自身的品牌, 同时公司建立了适合目前运营模式的售后技术效劳体系,尽可能地为用户着想、为客户制造价值,在众多用户中建立了良好的企业形象。公司集产品研发、生产和经营为一体,以生产、开发科技含量高的绿色无公害水产饲料添加剂为主要进展方向,力争引领中国水产饲料添加剂向着安康绿色环保的方向前进。三、阳光海洋公司营销环境分析市场营销环境是一个多变、简单的因素,企业经营活动成败的关键,就在于能否适应不
9、断变化着的市场营销环境。营销环境是企业的生存空间,是营销活动的根底与条件。(一)外部环境分析1、政治环境分析政治环境主要反映在国家的方针政策上,他不仅规定了国民经济进展的方向和速度, 也直接关系到社会购置力的提高和市场消费需求的增长。国家通过制定有关的方针政策,从 宏观上调控市场,又由市场来引导企业,从而会对企业的营销活动产生很大的影响。企业应当格外留意不同时期国家的有关方针政策,深刻领悟其精神实质,准时调整企业的营销战略 和策略,从中觉察的市场时机,避开其带来的威逼。党的十六届五中全会提出建设社会主义农村的战略部署,是中心以工促农、以城带 乡的“两个趋向”重要论断在“三农”工作中的具体表达,
10、有利于各级政府加大对“三农” “多予、少取、放活”的力度,促进农业农村经济全面进展;有利于广开农(渔)民增收渠道, 建立农民增收的长效机制;有利于理顺土地的产权关系,维护农民土地、水域合法权益。中 华人民共和国国民经济和社会进展第十一个五年规划纲要明确了“乐观进展水产业,保护和合理利用渔业资源”;农业部养殖增长方式转变等“九大行动”的实施为渔业加速步入科学进展的轨道制造了条件。全国渔业进展第十一个五年规划(20232023)指出,围绕“十一 五”时期渔业进展重点,结合农业部“七大体系”建设要求,提出渔业重点建设的八项重点 工程,其中一项的建设重点是:建立初级水产品质量监控网络,健全渔业标准监视
11、检查机制, 开展对水产企业、批发市场、农贸市场和超市的常常性监测工作。建设重点是更检测仪器设备,尽快研制开发高效、安全、低残留的型渔药;健全和完善贝类卫生条件治理和产地治理体系;逐步实施捕捞渔船卫生条件改造,建立水产品质量安全预警预报、市场分析和信息公布系统。至“十一五”末,我国渔业进展的总体目标中的一项为哪一项:水产养殖重大病害大面积爆发的趋势得到掌握,发病率年均降低 1 个百分点;渔药、饲料等水产投入品使用根本得到标准;水产品质量安全法律法规体系、质量标准体系、认证认可体系和检验检测体系进一步完善;水产品质量安全监管体系根本建立,水产养殖产品主要药残指标检测合格率到达90以上,大中城市批发
12、市场、大型农贸市场和连锁超市的水产品质量抽检合格率到达 96 以上,渔业应对国际贸易壁垒力量增加。总之,“十一五”时期,我国渔业进展将处于一个有利的宏观环境之中,同时也为科技含量高的绿色无公害水产饲料添加剂供给了个良好的政治环境。2、经济环境分析经济坏境是指企业市场营销活动所面临的经济条件,是企业开展营销活动的根底。市场是有购置者、购置力和购置欲望三要素组成,而市场三要素实质上又都是直承受经济环境变化的影响。因此,经济环境对企业营销活动有更为直接的影响力。现阶段我国正处于渔业经济进展的转型期。海洋渔业资源衰退后消灭了养殖业的替代效应;市场消费的增加,拉动了海水养殖业的迅猛进展;养殖业的不断扩大
13、,促进了养殖产量快速超过捕捞产量、增加综合国力和加速科技进步,同时还将带来海水鱼类养殖水平的提升和鱼产量的增加。这种产业变迁,正反映了渔业经济的变化和进展过程。回忆历史,全国海洋产业总产值由 1978 年的 64 亿元提升为 2023 年的 4127 亿元,2023年快速到达 10078 亿元,这是我国海洋产业首次突破 1 万亿元大关。2023 年主要海洋产业总产值高达 18480 亿元,连续保持高于同期国民经济的速度增长。海洋产业增加值 8286 亿元,相当于同期国内生产总值的 4,可以估量,到 2023 年沿海地区 GDP 占全国 GDP 的比重将上升到 70以上,海洋产业增加值将占沿海地
14、区的 GDP 的 10以上,占全国的GDP 的45左右,成为国民经济亮点。海洋经济总量的不断增加,使其在国民经济和社会进展中的作用日益突出,我国海洋经济总体水平在世界上已处于中等水平。“十五”时期,我国渔业经济保持较快进展,成为农业经济的重要增长点。2023 年全国水产品总产量到达 510165 万吨,水产品人均占有量 3902 公斤,水产蛋白消费占我国动物蛋白消费的 13;渔业经济总产值达 761907 亿元,渔业产值到达 418048 亿元, 渔业增加值 221530 亿元,约占农业增加值 10:全国水产品出口额 789 亿美元,占我国农产品出口总额的 30;渔民人均收入 5869 元,比
15、“九五”末增加 1140 元,比农民人均收入高 2614 元。公司所在省区一 山东省为全国海洋经济第一大省。20 世纪 90 年月初期,山东开头构建实施”开发海洋资源,建设海上山东”战略,并出台了包括税收在内的多个优势政策鼓舞进展,使海洋经济保持了高速增长的进展态势。2023 年,全省海洋产业总产值 1,0667 亿元,比 1991 年翻了近三番。2023 年,山东省海产品养殖面积达 169 万亩,总产量达 766 万吨,产值达 100 亿元,同比分别增长 13、94和 17。2023 年我国水产品生产连续保持稳步增长态势,111 月份全国水产品产量 4538O 万吨,比上年同期增长45。其中
16、,海水养殖产品产量 121123 万吨,增长 325。3、社会环境分析由于生活习惯、养殖习惯的不同,以及价值观念的不同,再加上自然环境的不同还有受教育程度的不同,造成了社会环境的差异。企业应当依据这种社会环境的差异选择营销的重点和策略。中国是目前世界上最大的水产品养殖国,同时也是目前世界上惟一的养殖产量超过捕捞产量的国家。有关资料显示,目前我国水产品总产量约占全球总量的 35,其中水产品养殖产量占全球养殖产量的 23,已连续 13 年高居世界首位,而且还将会有所进展。目前养殖的品种从甲壳类、鱼类到爬行类有近百种,由于养殖高密度和集约化,环境污染加剧和养殖自我有机污染的不断积存,加上种苗流通及水
17、产品贸易带来病原的集中,使我国水产养殖病害发生同趋严峻。据统计近年人工养殖生物病害在 200 种以上,每年有 110 养殖面积发生病害,年损失产量在 1530左右。由此造成的直接和间接经济损失据估量已达上百亿元。病害已成为水产养殖业能否稳定、持续进展的主要制约因索。渔用药物的使用作为病害防治系统工程的一局部与养殖工艺改进、环境优化、抗病品种使用等结合配套,显示了越来越重要的作用。目前渔用药物在水产养殖业中越来越受到重视,使用种类和数量也不断增多,一些危害严峻的病害由于药物的使用而得到掌握。据统计我国目前渔用药物生产厂家近200 家,开发品种达 300 多种。随着我国水产养殖业的快速进展,集约化
18、程度加大,渔药的使用也日趋增多,对预防疾病、减轻病害,提高饲料利用率,促进增产、增收方面起到了关键性的作用。同时养殖业户为追求经济利益,盲目使用渔药,也给水产养殖业带来了相当大的危害。药物残留比较严峻, 药物残留过量已影响了产品的质量,降低了效益。同时也严峻危害了食用者的安康,特别是在出口贸易方面产生了不良影响。很多渔药是直接使用人养殖水体,在到达药效的同时也对 养殖环境产生了污染,如重金属盐类、消毒剂对养殖生态中的有益生物产生的损害作用,重金属离子、杀虫剂在水生生物体内的富集作用等。目前我国的水产业实际上正面临着多方面的挑战,无论是养殖、运输、销售还是品牌治理都还处于初级阶段,而包括水环境污
19、染、养殖品种种质退化、水产品质量安全争论不到位、物流配送手段落后、产品品牌意识薄弱等问题,则不仅影响我国消费者对水产养殖品的消费 信念,而且也严峻影响了水产养殖品的对外贸易。“多宝鱼大事之后,养殖户遭到了沉重的打击。长期以来,我国渔业经济增长主要依靠规模的扩张,这种粗放型增长方式,加深了生产进展与资源环境的冲突,已经不能再连续下去了,必需推动渔业进展由规模扩张型到质 量效益型的其次次增长方式转变。4、技术环境分析科学技术是第一生产力,是打算社会进步、人类进展的重要因素,同时也对企业的营销活动产生巨大的影响,科学技术环境,直接影响着企业的生存和进展,影响着企业的经营效率,乃至企业的营销内容和营销
20、方式等。科学技术进展速度的日益加快,旧技术被技术代替的速度在加快,技术核心产品从开发到应用到市场推广的间隔时间越来越短。企业如不能在科学技术上领先,将会在生产经营中很快陷入被动,每个企业都要格外重视科技环境的变化。我国渔药争论主要是大专院校、科研院所和有实力的企业,渔药的争论缺乏系统性、偏重应用效果。在药效学、药理学及药物对环境影响等方面严峻滞后。二十世纪 90 年月是我国养鱼生产进展的顶峰时期,水产品的总量从世界第 3 位跃居第1 位,全国人均水产品的占有量也增长了 1 倍之多,但与此同时,鱼病的发生率也随之上升。鱼病问题成了养鱼生产中的突出问题,很多地方因鱼病流行,在短短几天之内全池鱼灭亡
21、, 而这种损失沉重的状况在各省市均有发生。由于争论的相对滞后,以至于发病初期错过了最 佳治疗时期,给渔业生产造成了巨大损失。由于我国渔药的进展历史较短,特地从事渔药争论的人员不多,现生产上使用药物大部 分是由兽药移植来的,缺乏对药效学、药物代谢动力学、毒理学及对养殖生态环境的影响等根底理论的争论。一些药物在实际应用中还存在疗效不明显、毒副作用较大及使用方法不准 确、药物残留量超标等问题。为了充分发挥渔用药物在水产养殖病害防治中的作用,急需有关部门充分协作,针对目前危害较大的爆发性流行病特点,依据行业疫病防治需要,有打算地研制开发水产专用药物。渔药开发研制要求科技含量高、疗效显著、效果确实、安全
22、无副作用,符合药事法等有关治理规定,从而到达提高养殖成活率,促进水产养殖业不断持续、稳定进展的目的。近二十年来,我国水产养殖业进展迅猛,但水产病害也越来越严峻,水产养殖用药量越来越大。我国渔药技术进展面临的用药安全要求越来越严、兽药国标化后很多药品被制止使用、渔药理论争论严峻滞后于渔药生产和使用、渔药争论根底薄弱、缺少专业的渔药争论机构和人才队伍,针对无公害渔药的研发要求,急需争论的课题主要有:无公害渔药技术和药品品种、渔药根底理论、渔药辅料选择与制剂工艺争论、化学农药杀虫药的替代争论、环境调整和修复产品的研发、免疫技术争论和免疫产品开发、中药抗菌消毒产品的技术争论、原创性渔药的开发争论等。(
23、二)竞争对手分析知己知彼,方能百战不殆。企业要制定正确的市场营销策略,首先要了解竞争者,包括: 竞争者是谁或者说竞争者都有谁?他们的战略和目标是什么?他们具有哪些优势存在哪些劣 势?他们的反响模式可能是什么?本企业可以利用的时机和可能存在的威逼都有哪些,哪些方 面应当作为主要攻击点,哪些方面需要实行回避策略?1、识别并确认竞争对手企业正确识别竞争对手一般从四个层面来识别:第一层面,品牌竞争者。就是把那些与本企业具有一样顾客群,供给类似价格的产品与效劳的企业作为品牌竞争对手;其次层面, 行业竞争者。企业把那些供给与本企业相类似的或者易于相互替代的产品的企业所组成的行 业,视作是自己的竞争对手;第
24、三层面,形式竞争者。在这一竞争层面上,企业会把那些能满足消费者某种一样的需要或者欲望的产品形式的企业,视作本企业的竞争者。第四层面, 一般竞争者。在这一竞争层面上,对企业而言,竞争对手指全部竞争一样目标顾客群的钱财的一切企业。阳光海洋公司通过对行业的了解和分析后认为,目前企业主要的竞争者有六和、正大等大型饲料生产厂家,以及一些类似的小型饲料生产企业,他们能供给相类似的或者是易于替代的产品。他们属于其次层面的竞争者。还有一种隐性的竞争对手就是各大海水养殖场聘请的专业技术人员,虽然不是以企业的形式存在,但是他们能通过自己把握的学问和技术自行配置一些抗生素类的防病治病的添加剂,在某种程度上可以视作第
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