中原_无锡新区C4地块商业项目策划定位报告.pdf
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1、无锡新区C4地块商业项目策划定位报告版中 原 地 产CCHTACiNC:O U N A中 1 上 4上海中原物业代理有限公司2008-8WY.XQSYXCB.08-3新区C 4地块商业项目策划报告终稿中原地姓SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED 目录一、序:理解新区.1一、项目分析.2二、项目整体定位1、整 体 功 能 定 位.92、商业业态组合建议.123、商 户 组 合 建 议.14三、市场形象定位1、目标市场定位.692、商业概念及经营主题定位.713、项目市场推广策略.724、形象包装及宣传推广建议.835、招商政策及通路建议.97四、项
2、目经营管理模式建议1、项目经营模式的探讨.1002、项目管理模式的建议.1033、项目各种有效资源的整合.104五、项目盈利模式的探讨1、项目开发时机的评估.1062、项 目 成 本 核 算.1083、项目市场租金预计.1164、项目投资收益分析.1175、融 资 方 案.124六、报告结论.1291不应中原地姓SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITEDWY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿序、理解新区二、项目分析二、项目整体定位三、市场形象定位四、经营管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论序:理解新区从城市规划可以看出,
3、商贸服务区将承载无锡高端服务业功能的使命.尤其从“中央公园”目奠基可以看出,周边高端城市综合体商业项目,是政府倾力打造城市高端服务业的希望所在。新区房地产表现为政府重点发展、高层次住宅集中化、规划趋近国际化,随着居住条件的成熟,商业设施和文体设施的缺口较大,尤其缺乏服务于居民的设施,区域商业地产发展前景看好。本项目处于新区规划“一 带-两 区-三 轴-四个组合”中央公园旁边,高层次商业集中化、业态功能多样化是发展趋势。对于新区这样的未来可能成为的市级副中心而言,其区域的商业走向在未来五年内甚至更长时间里,是以娱乐和休闲为主的集中式商业形态。23中原中原地姓SHANGHAI CENTALINE
4、PROPERTY AGENCY LIMITEDWY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿序、理解新区二、项目分析已建成 公共配套设施:邻新区2 6 0亩中央公园,生活二、项目整体定位三、市场形象定位四、经营管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论配套集中在长江路一带规划限制条件:建筑限高:多 层(高度3 0米)建筑与北侧地块住宅建筑线间距按不小于1:3 1控制 锡兴路出入口右进右出;1.2交通条件分析-横一纵 城市主干道交织网状,太湖大道、长江路为目前城市主干道。锡兴路和旺庄路将成为城市主4中原WY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿中原地姓SHA
5、NGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED序、理解新区二、项目分析干道,未来交通优势更为明显。水、陆、空三维立体交通体系:高沪宁速、沪二、项目整体定位三、市场形象定位四、经营管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论宁铁路并已开通动车、无锡机场等。新区至上海、南京,杭州等交通便利,具备未来发展条件。1.3 项目S W O T 分析项目优势 T h r e at 依托高品质居宅圈 毗邻中央公园,地块拥有天然河道,利于规划 交通相对便捷 太湖大道/高速出口 商务环境高端 国内外品牌企业5不中原地姓SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGEN
6、CY LIMITEDWY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿序、理解新区二、项目分析二、项目整体定位三、市场形象定位四、经营管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论相 对 弱 项 W r e ak 目前人口入住率低,消费支持不足;商业溃乏,无法形成聚集效应;机 会 点 O pt u n i t t y宏观机会:正 在兴起的发展中区域,未来有可能成为区域商业中心开 发商和政府做为标杆项目的重视度 商业的发展落后于区域发展,商业体系需要升级区域缺少一站式消费的大型综合商业 市场机会:缺少中高档的产品和消费场所导致大量的高端消费经济流失区 域消费者对休闲商业的渴望潜 在 威
7、 胁 T h re a t 6不中原地姓SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITEDWY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿序、理解新区二、项目分析二、项目整体定位三、市场形象定位四、经营管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论 目前市级核心商圈消费具有惯性;竞争:未来宝龙项目20万方商业分流客群;未来需要较长的市场培育 招商:具不确定性,项目成败关键;1.4项目评价及建议1 .新区版块商业市场承受风险压力大,本项目周围环绕品质大盘项目,目前人口导入尚不足,先期必需性消费占优势;2.项目地块有天然河流,地理位置较好,具备成为城市
8、节点及城市展示面的基本条件;3.目前新区商业配套,区域内高档客源都被分流到滨湖区域及市中心区域,本项目要成功,必须挽回这些群体,一定要跳出区域,避免同质化竞争;4.新区未来具备相当的消化能力,由发展态势看出项目发展前景看好。建议:规划限制锡兴路出入口右进右出改为双进双出;7不WY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿中原地姓SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED序、理解新区:、项目分析二、项目整体定位三、市场形象定位四、经营管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论二、项目整体定位 本案机会要义打破传统商业格局,形成新的消费聚
9、集中心,开创新一轮商业竞争局面吸纳周遍消费力,截留外流消费群打造新区自己的商业地标高端N01.一一截留本区向中心区高端消费流时尚N01.吸收新区乃至无锡时尚消费流休 闲N01.吸纳区域时尚休闲消费流娱 乐N01.一一分流市中心老商业区消费群1.整体功能定位城市副中心一站式国际休闲商业广场关键词:一站式/国际/商业广场形象要点:区域/城市副中心/主题风情广场业态类型:城市购物中心/餐饮/休闲娱乐/精品酒店8不WY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿中原地姓SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED序、理解新区:二.、项目分析二、项目
10、整体定位诠释:“多主题”模式一个核心功能区+多个副功能区三、市场形象定位四、经营管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论整体功能定位分解:商业功能:大型超市+顶级品牌展示景观功能:城市景观/项目景观品牌基地:品牌展示/旗舰店/汽车展厅金融功能:外 资 银 行(汇丰/东亚/花旗)休闲功能:时尚休闲区/城市不夜区主中心:以品牌超市及精品品牌展示区构筑整个商业区的核心部分,以国内外顶级品牌为主要业态,建设城市生活广场,营造水景小品,定期放映水幕电影,与沿河景观形成水岸长廊;副中心:以商务休闲餐饮(中西)、无锡特色餐饮、创意餐饮打造主题餐饮区,形成新区中高档餐饮中心。副中心:以大型娱乐设施及运动场
11、地形成休闲娱乐中心,同时大型生活娱乐区与主题餐饮区打造无锡新区第一个24小时城市景观不夜区。9中原中原地姓SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITEDWY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿序、理解新区项目分析二、项目整体定位三、市场形象定位四、经营管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论副中心:精品酒店建设成地标性建筑,酒店面积50-80之间,均设私人会客厅,打造最高档次私人酒店,可自营亦可销售。主区副区/平面布局图10不WY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿中原地姓SHANGHAI CENTALINE
12、 PROPERTY AGENCY LIMITED序、理解新区二、项目分析:、项目整体定位三、市场形象定位四、经营管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论2.商业业态组合建议(一)、整体业态组合建议:城市品牌基地/主题餐饮/休闲娱乐/精品酒店(二)、各主题业态组合建议:城市品牌基地:顶级品牌展示+大型超市面积:顶级品牌展示15000平方米,大型超市20000平方米(其中地下10000平方米)建议分布位置:河东面春华路、新光路地块位置主题餐饮:商务休闲餐饮(中西)+传统餐饮+创意餐饮面积:30000平方米建议分布位置:超市顶层/沿河分布休闲娱乐:时尚商务休闲区+不夜区面积:30000平方米建议
13、分布位置:新光路锡兴路处位置,沿河分布精品酒店:面积:1.5万方建议分布位置:项目西北角,邻中央公园,天然景观,价值最大化。11康1中原地姓SHANGHAI CENTALINE PWY.XQSYXCB.05-3ROPERTY AGENCY LIMITED 新区C 4地块商业项目策划报告终稿(三)、业态比例图序、理解新区二、项目分析二、项目整体定位:、市场形象定位四、经营管理模式至五、项目盈利模式以六、报告结论项目面积品牌数量大型超市2万方大型超市2 0 0 0 0平方(乐购、欧尚)1 电 卖需5万方家电卖场5 0 0 0平米(百思买、苏宁、国美)1商心万3口3口口中5精业L方主力店国际线品牌4
14、 8 0 0平方米左右B o s s,A R M A N,c h a n e l、D IOR、V E RS A C E G U C C I,LV、PRA D A、PORT S,登喜路、劳力士、江诗丹顿、PA T E K PHILIPPE A D ID A S,NIKE、PU MA、美津农、FILA1 8-2 5 家次力店类型(休闲服饰运动 服饰、手表、化妆品、珠宝、打火机等)5 2 0 0平方米JA C K JONE S、LE V I,、ONLY、V E RO MOD A、Mis s S ix t y、D KNY、BE LLE.S T E LLA LU NA、A E E、Mil l ie s、
15、李宁、浪琴、欧米加、S W A T C H,露华浓、欧柏莱、玉兰油、欧莱雅、A V E NIRKOS E 、C LA RINS、施华洛诗奇、周大福、Z IPPO,迪斯尼5 0-8 0 家精品汽车展厅8 0()平方米金融机构2 7 0 0平方米汇丰、花旅、东亚中国银行、工行、建行、招行2-3家时尚家居馆品牌旗舰店1 5 0 0平方米瀚美居体验馆(4 0 0平米左右)S ONY(2 0 0平方米)三 星(2 0 0平方米)NOKIA (3 0 0平方米左右)3-4家匕题餐饮3万方主力店:1 4 0 0 0平方米蓝天新港、金钱豹或加州1 0 1次主力店1 6 0 0 0平方米中餐业态类型建议5 0
16、0 0 平一茶一座3 0 0平、外婆家4 0 0平、俏江南4 0 0 平、(2 0 家)西餐业态类型8 0 0 0 平麦当劳2 0 0平、肯德基3 0 0平、必胜客2 5 0平、达加马巴西烧烤、元禄回转寿司2 5 0平、季诺意式休闲餐厅2 5 0平、星 巴 克1 5 0、哇 吧(酒吧)1 0 0平、中西式甜品屋3 0、法国PA U L8 03 0家无锡特色餐饮2 0 0 0 平王兴记5 0 0 三凤桥6 0 0平陆稿荐3 0 0平、状元楼4 0 0平3-5家创意餐饮1 0 0 0 平博斯克酒庄3 0 0平、芭迪熊”的儿童主题餐厅3 5 0、“巨鲸肚”黑暗餐厅3 5 03-4家休闲娱乐3万方主力
17、店2 0 0 0 0 平兆伟德或舒适堡1 5 0 0平、钱柜或麦迪森6 5 0 0平、丽池会所/东方罗马浴场/保健会馆、华纳国际影城1-2家次主力店1 0 0 0 0 平迪k侬运动场馆/真冰馆、休闲书吧、汤姆熊游艺中心2-3家精品酒店1 0 0 0 0平方5 0-8 0平方米,带私人会客厅1 2 0间左右合计11万平方米超市:规划面积20000平方米(乐购/欧尚)12中原中原地姓SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITEDW Y.X Q S Y X C B.0 5-3新区C 4地块商业项目策划报告终稿乐购生活购物中心序、理解新区二、项目分析二、项目整体定
18、位三、市场形象定位四、经营管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论乐购先后设立了上海、江浙、华北、东北和华南五大店群,拥有44家 面 积 在 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 平方米的生活购物中心。每天有超过4 0 0 0 家供应商和3 7 0 家厂商,通过乐购平台为各地消费者提供商品零售服务。2 0 0 5 年度,乐购营业额达7 9.2 亿人民币,缴纳税金达到2.4 3 亿元,为 1.6 万人提供直接就业机会,无论在税收、就业、提升商业水平及经济发展方面都做出了积极贡献。欧尚超市法国欧尚集团成立于1 9 6 1 年,是以经营大型综合超市为主的国际商业集团,是目前法国第二、欧洲第六的
19、大型跨国商业集团。目前,在 全 世 界 拥 有 3 0 0 多个大型超级市场,6 0 0 多个超级市场,6 0 0 多个便利店,员工人数达1 6 0 0 0 0 多人。欧尚超市以零售13中原WY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿中原地姓SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED为主,为消费者提供廉价商品和优质服务,改善消费者的购买能力序、理解新区和提高生活水平为目标。二、项目分析二、项目整体定位三、市场形象定位四、经营管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论家电卖场:5000平米(百思买/苏宁/国美)百思买百思买作为全球最大
20、也是最富盛誉的零售企 也之一,主营消费电子、家居办公用品、电器、娱乐软件及其相关服务。苏宁苏宁电器是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者。截至2007年10月1日,苏宁电器在中国28个省、直辖市和自治区,190多个城市拥有超过600家连锁店,员工人数达90000多名,2006年销售规模近610亿元,在商务部统计的全国前14中原中原地姓SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITEDWY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿1 0 0家连锁企业中,位居前三甲。序、理解新区二、项目分析二、项目整体定位三、市场形象定位四、经营管
21、理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论国美电器目-国美电器集团引领家电消费潮流,为消费者提供个性化、多样国 美 电 器WWW.GOME.COM.CN化的服务,国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系,成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。Shopingmall主力店建议:规划面积1.5 万平方米主题:品牌 基 地(精品品牌区)主力店类型:国际一线品牌(18-25家,4800平方米左右)服装类:波士(Boss)(200平方米左右)15WY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿中原地姓SHANGHAI CENTALINE PROPERTY A
22、GENCY LIMITED序、理解新区二、项目分析二、项目整体定位三、市场形象定位四、经营管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论B o s s 品牌的消费群定位是城市白领,具体又细分为以正装为主的黑标系列(B l a c k L a b e l),以运动休闲装为主的橙标系列(O r a n g eL a b e l)和以户外功能性服装为主的绿标系列(G r e e n L a b e l)。H u g oB o s s 是针对年轻人的服装系列,它的设计较前卫时尚,并采用最新型面料制作服装,适合追逐流行时尚的年轻男士。16中原WY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿中
23、原地姓SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITEDA R M A N (2 0 0 平米左右)序、理解新区二、项目分析:、项目整体定位三、市场形象定位四、经营管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论A r m a n i C o l l e z i o n i 是阿玛尼品牌中有别于G i o r g i o A r m a n i“黑底白字”的布标,为“白底黑字”的一个品牌,A r m a n iC o l l e z i o n i 男女装是适合一般场合穿着的服装,走的是大众较能接受的设计路线。A r m an i C o l l e z i o
24、n i 虹桥友谊商城专卖店经营面积达2 0 5 平方米,为时尚人士创造了一个光亮宽阔的开放空间,展现出时尚亲切的魅力,为消费者提供包括裁剪细致的服装、运动装、晚装以及户外衣服。香奈儿(ch an e 1-2 0 0 平方米左右)夏奈乐已经成为一种时尚界的骄傲,也是这个地球上女人最想拥有17中原WY.XQSYXCB.05-3新区C4地块商业项目策划报告终稿中原地姓SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED的品牌!香奈儿己经成为全球最知名的品牌;双C的经典LOGO将序、理解新区永远袭卷时尚流行、永不缺席。二、项目分析二、项目整体定位三、市场形象定位四、经营
25、管理模式建议五、项目盈利模式测定六、报告结论D I O R 迪 奥(1 5 0 平米左右)迪奥品牌一直是华丽女装的代名词。大v领的卡马莱晚礼裙,多层次兼可自山搭配的皮草等,均出自于天才设计大师迪奥之手,其优雅的窄长裙,从来都能使穿着者步履自如,体现了幽雅与实用的完美结合。迪奥品牌的革命性还体现在致力于时尚的可理解性:选用高档的上乘面料如绸缎、传统大衣呢、精纺羊毛、塔夫绸、华丽的刺绣品等。而做工更以精细见长。V E R S A C E (2 0 0 平方米)范思哲的设计风格非常鲜明,是独特的美感极强的艺术先锋,强调快乐与性感,领口常开到腰部以下,他拮取了古典贵族风格的豪华、奢丽,又能充分考虑穿着
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