营销渠道策略06901.pptx
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1、会计学1营销渠道策略营销渠道策略06901主要内容主要内容n n营销渠道的性质n n渠道设计决策n n渠道管理决策n n渠道动态n n渠道冲突和竞争第1页/共25页营营销销渠渠道道的的性质性质制造商把部分销售工作委托给营销中介,意味制造商把部分销售工作委托给营销中介,意味着在某种程度上放弃对销售的控制,甚至将自着在某种程度上放弃对销售的控制,甚至将自己的命脉交给了营销中介;但是,制造商也能己的命脉交给了营销中介;但是,制造商也能获得很多好处:获得很多好处:n n制造商缺乏直接进行营销的财力资源制造商缺乏直接进行营销的财力资源n n获取大规模的分销经济性获取大规模的分销经济性n n通通过过增增加
2、加主主要要业业务务的的投投资资获获得得更更大大的的回回报报n n中中间间商商比比制制造造商商推推动动产产品品进进入入市市场场更更有有效效n n协调制造商与消费者需要之间的矛盾协调制造商与消费者需要之间的矛盾第2页/共25页营营销销渠渠道道的的定义定义营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营销渠道把产品和服务从制造商转移到消费者那里,调和了产品和服务与使用者之间的差异:时间差异、地点差异和所有权差异等。第3页/共25页分销者分销者消费者市场营销渠道消费者市场营销渠道零层渠道零层渠道零层渠道零层渠道(M-C)(M-C)分销者分销者中转商中转商批发商批发商批发商批发商
3、分销者分销者单层渠道单层渠道单层渠道单层渠道(M-R-C)(M-R-C)双层渠道双层渠道双层渠道双层渠道(M-W-R-C)(M-W-R-C)三层渠道三层渠道三层渠道三层渠道(M-W-J-R-C)(M-W-J-R-C)顾客顾客制造商制造商第4页/共25页产业分销商产业分销商产业市场营销渠道产业市场营销渠道制造商销售代理制造商销售代理制造商分支机构制造商分支机构顾客顾客制造商制造商第5页/共25页渠道设计决策渠道设计决策n n分析消费者需要的服务水平n n确定渠道目标和限制条件n n明确主要的渠道交替方案n n评估主要的渠道交替方案第6页/共25页分析消费者需要的服务分析消费者需要的服务水平水平弄
4、清目标消费者的购买行为,是设计营销渠道弄清目标消费者的购买行为,是设计营销渠道的第一步。公司必须弄清目标消费者需要的服的第一步。公司必须弄清目标消费者需要的服务水平,渠道提供五种服务:务水平,渠道提供五种服务:批量批量 等待时间等待时间 空间的便利性空间的便利性 商品多样化商品多样化 服务支持服务支持第7页/共25页确定渠道目标和限制条确定渠道目标和限制条件件目标应表现为期望的服务水平,在竞争条件目标应表现为期望的服务水平,在竞争条件下,应在期望的服务水平上把渠道费用降至下,应在期望的服务水平上把渠道费用降至最低。一般,应根据以下限制条件来确定:最低。一般,应根据以下限制条件来确定:制造商性质
5、制造商性质 中间商的优缺点中间商的优缺点 竞争者使用的渠道竞争者使用的渠道 宏观经济形势宏观经济形势 国家法律规定国家法律规定第8页/共25页明确主要的渠道交替方案明确主要的渠道交替方案在明确了目标市场和期望的服务之后,在明确了目标市场和期望的服务之后,就要明确各种主要的交替方案。这些就要明确各种主要的交替方案。这些方案涉及到以下因素:方案涉及到以下因素:中间商类型中间商类型 中间商数目中间商数目 渠道成员的条件与责任渠道成员的条件与责任第9页/共25页评估主要的渠道交替方评估主要的渠道交替方案案如果需要从几个渠道交替方案中选择最佳如果需要从几个渠道交替方案中选择最佳方案,那么,每一渠道交替方
6、案,例如,方案,那么,每一渠道交替方案,例如,是利用公司的推销部门还是利用销售代理是利用公司的推销部门还是利用销售代理商,都必须从以下方面加以考察。商,都必须从以下方面加以考察。n n经济性经济性n n可控性可控性n n适应性适应性第10页/共25页保本图保本图销售成本销售成本销售成本销售成本($)($)S SBB销售水平销售水平销售水平销售水平 ($)($)公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍制造商销售代理制造商销售代理制造商销售代理制造商销售代理第11页/共25页渠道管理决策渠道管理决策n n选择渠道成员n n激励渠道成员n n评估渠道成员n n修改渠道决策第12页/共25页选
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