某咨询酒店盘中盘指导手册17995.pptx
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1、最后修订日期:2007年9月9日酒店盘中盘指导手册机密和和 君君 同同 行行 共共 铸铸 伟伟 业业1最后修订日期:2007年9月9日前言n“盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”,视核心销售终端为“小盘”,通过对“小盘”的有效启动,来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。n 无论酒店盘中盘还是消费者盘中盘对资源的要求都是前置、聚焦、精准。n 全局观、核心观是盘中盘的灵魂 2最后修订日期:2007年9月9日酒类营销竞争壁垒变化及厂商经营创新之道“资源竞争”时代核心思想:1.“资源推动”的竞争战略:在“资源竞争时代”,竞争手段的创新因为被对手快速模仿而不能成
2、为市场领先的核心优势,企业必须“以资源相对优势为利基”建立根本的竞争优势,才能推动企业持续高速增长;2.“资源配置原则”强调“前置投入”“集中投入”和”精准投入”:所谓前置投入指的是将未来3年或更长时间的市场资源集中于1年或2年内使用;所谓“集中投入”指的是将企业有限资源集投入特定少数市场、产品或渠道,以取得集中效用;所谓精准指的是将企业有限的资源精确的投入到核心渠道、核心消费者前言3(一)酒店盘中盘方法论最后修订日期:2007年9月9日酒店盘中盘模式的操作依据“盘中盘”动力模型“盘中盘”市场操作依据:1.对于大多数缺乏足够品牌力的企业,启动市场必须从酒店渠道培育消费者口碑;2.中高档产品启动
3、必须首先从酒店渠道小盘启动;3.中高档产品启动需要遵循“人流信息流物流”良性循环规律;5最后修订日期:2007年9月9日酒店盘中盘n 盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式。n 市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店,这块市场明确、集中,通过这块市场的热销后带动整体市场的启动。6最后修订日期:2007年9月9日酒店盘中盘n 盘中盘的操作:通常小盘由销售分公司(或总经销)掌控,大盘的启动则由分销商完成。n 系统的盘中盘操作应该有企业组建的自己的协销队伍,辅助经销商的工作;n 一方面管理经销商的进货、出货;n 另一方面加强对分销商的管理控制,防止分销商反水或控制企业;同时注意培养储
4、备具有潜力的后备经销商,这种制约可以带来市场的平衡、稳定。7最后修订日期:2007年9月9日酒店盘中盘的五个前提1.明确的核心终端、旺销即饮市场的存在2.特殊的、针对性的市场服务3.利用价值链调动广泛通路资源4.产品优势概念及其必要的传播5.消费者利益、企业利益和通路利益的均衡8最后修订日期:2007年9月9日酒店盘中盘模式的操作5 大步骤1.第一步:选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘”;2.第二步:“一店一策”,启动核心“小盘”3.第三步:以传播共振“小盘口碑”,启动大盘4.第四步:精选二批,实现整个市场启动。5.第五步:后盘中盘时代防御“盘中盘”动力模型9最后修订日期:
5、2007年9月9日对于酒店“盘中盘”操作模式的典型误解n 误解一:产品选择失误;适度差异化n 误解二:定价策略失误;操作空间和终端接受度平衡n 误解三:传播策略失误;缺乏完整“三级共振系统传播”n 误解四:组织执行力弱;办事处管理规范n 误解五:资源考核僵化;单店产出/单店投入考核观10最后修订日期:2007年9月9日酒店盘中盘面临的五大挑战n 渠道变化酒店渠道仍然是主战场,但运作壁垒和“边际效用”递减;1.酒店终端费用攀升极其严重,使得资源考验变得非常关键;2.酒店终端竞争的加剧使得小盘被诸侯割据,小盘的规模、进展速度遇到严重挑战;3.酒店终端戒备提升,开瓶费、盒内美元等促销费用被终端老板截
6、留,影响盘中盘小盘启动有效性;4.消费者自带酒水现象日益明显,小盘酒店本身的市场启动效用正在下降;5.品牌投入资源被严重侵占,面上传播缺乏,严重削弱市场共振效应,影响了拐点来临。11最后修订日期:2007年9月9日D风险终端批发价A旺销终端出厂到岸二批价B中性终端三批价C风险终端酒店盘中盘 理论模式n 顺价销售12最后修订日期:2007年9月9日酒店盘中盘理论要点解析1.理论基础:通路价值链原理,即价值链的每个环节有充足的利润空间。2.风险收益机制:对等原则。直营分公司(或者一批总代)、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。3.控制力和影响力:分公司或总代必须
7、对市场有整体的控制力和影响力13最后修订日期:2007年9月9日二、不同市场阶段的运作管理14最后修订日期:2007年9月9日1、市场特点 n 产品知名度低,消费者需要进行消费引导n 通路的消化能力较强,产品主要在通路消化n 大量的批发商在观望n 此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程第一阶段:入市阶段 15最后修订日期:2007年9月9日第一阶段:入市阶段 2、操作要点n 利用大众传播教育消费者,引导消费潮流。n 办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设,实现终端掌控,同时加强终端促销。n 厂家和商家均应注重长远利益快速启动市场,也会快速死亡。n 后期注意遴选批发商,等
8、待拐点出现发展市场。16最后修订日期:2007年9月9日第一阶段:入市阶段3、风险和收益评估 n 风险主要表现在:n 最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾n 主要收益:n 建设旺销零售终端+大众传播=启动市场17最后修订日期:2007年9月9日第二阶段:市场发展阶段 突破拐点n 1、市场特点 n 产品已经有一定的知名度,消费者逐渐接受产品。n 批发商已经开始观望其产品并看到了希望。n 产品不仅仅在通路消化,真正的消费者消费开始。n 旺销终端已经开始走货上量。n 批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利。18最后修订日期:2007年9月9日旺销终端,配 旺销终端,配合大众媒体,
9、合大众媒体,实现共振。实现共振。拐点 拐点边缘市场 边缘市场核心市场 核心市场市场发展的动力模型19最后修订日期:2007年9月9日拐点出现的三个特征n 销售量达到一定规模n 二级批发商的积极性n 消费者的口碑已经形成20最后修订日期:2007年9月9日以白酒为例n 经验值:n 100人1个零售终端n 1000人1个A、B酒店n 10000人1个旺销A类酒店n 拐点出现:n 核心市场?个旺销酒店n 白酒?件21最后修订日期:2007年9月9日第二阶段:市场发展阶段 突破拐点n 2、操作要点:拐点放量n 直营分公司(或者一批总代)注意指导二级批发商建设B类中性终端。n 警惕许多不良动机的中间商就
10、这样混水摸鱼地充杂进来,随时可能对总体的销售体系产生威胁。n 选择怎样的批发商应有明确的定位,并有详细的方案,最重要的是批发商要有终端网络。22最后修订日期:2007年9月9日第二阶段:市场发展阶段 突破拐点n 3、风险和收益评估n 风险主要表现在:一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中。n 收益评估:此期的利润丰厚,如何有度保持该段时期是一个关键点。23最后修订日期:2007年9月9日第三阶段:市场成熟阶段:市场管理 n 1、市场特点 n 成熟期产品的利润都非常薄,其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密。n 品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度。产品的品牌指名购买率也较高。n 三批、
11、四批等批发环节的发展异常迅速,市场走货也非常大,市场一派繁荣。n 此时产品价格体系最为复杂,各终端价格差异较大。“各领风骚一两年的背后”24最后修订日期:2007年9月9日第三阶段:市场成熟阶段:市场管理n 2、操作要点 n 返点结算的销售政策可以部分调整。n 厂家应该在不久后将推出的替代新产品,直营分公司(或者一批总代)将因为其前面的付出与长期的合作关系,而拥有特许的经销权和更大的惠利。n 通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位,给直营分公司(或者一批总代)带来形象价值的增加,帮助提升直营分公司(或者一批总代)的地位。n 共同进行市场管理是直营分公司(或者一批总代)和办事处本阶段
12、业务工作的重点,也是制订对二批发商激励考核政策的关键。25最后修订日期:2007年9月9日第三阶段:市场成熟阶段:市场管理n 3、风险n 跨区销售 走私暗流 n“一女嫁二夫”26最后修订日期:2007年9月9日第四阶段 市场衰退阶段n 1、市场特点n 1)无序销售n 2)产品价格体系混乱 n 2、操作要点n 1)产品销售收缩n 2)新产品上市准备n 3、风险n 1)经销商后遗症n 2)品牌形象受损27三、酒店盘中盘操作实务最后修订日期:2007年9月9日盘中盘的基本模式n 一批总代,即在某个区域内只确定一家经销商为总代理n 在导入期,直营分公司(或者一批总代)跳过二批进行全面铺市并在能带动消费
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