市场管理及产品规划21491.pptx
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1、市场管理及产品规划(MM)刘劲松简要介绍刘劲松 华为、华晨 10 年企业 研发 市场 管理 8 年培训/咨询 复旦大学硕士 开发工程师 项目/产品经理 市场/产品规划经理 研究所管理办主任 公司副/总经理 培训工程师趋势!企业关注重点从目前生存到未来发展的转移规律公司战略需求管理和产品规划产品开发 产品提供“明天的生存”创造价值“今天的生存”沟通和交付价值“后天的生存”选择价值重要概念使命n 存在的理由,这些理由是独立于组织本身的愿景目标战略MMn 未来希望达到的状态的一种描述和刻画n 在时间和衡量指标上具体化的愿景n 实现公司使命、愿景、目标的(宏观上的)总体路径和方法,与竞争和定位强相关n
2、 Market Management,直译为“市场管理”,MM是规划方法,为公司战略、业务战略、产品线业务计划、细分市场业务计划、单个产品的业务计划甚至职能部门的规划提供统一的方法缩略语 含义MM Market Management,市场管理IPD Integrated Product Development,集成产品开发IPMT Integrated Portfolio Management Team,集成组合管理团队PMT Portfolio Management Team,组合管理团队PDT Product Development Team,产品开发团队SPAN Strategic Po
3、sitioning Analysis,战略定位分析PDC Portfolio Decision Criteria,组合决策标准本课程用到的主要缩略语(逐步理解和强化)目录1 市场管理及产品规划概述2 市场管理及产品规划的组织保障3 市场管理及产品规划的六大过程 理解市场 细分市场 组合分析 制定细分市场的业务计划 整合和制定产品线战略及规划 管理业务计划并评估绩效4 如何实施市场管理及产品规划流程公司战略业务战略(产品线战略)部门/功能战略(R&D、制造、市场、财务、人力资源等)相互影响相互影响领导层职责经营单位职责部门主管职责战略的层次战略金字塔备注:对单产品线(非多元化)公司,MM 部分输
4、出就是公司战略的主要内容。概念:什么是MM?MM:Market Management(市场管理)理解市场市场细分产品组合分析开发业务战略和规划整合优化业务战略与规划管理业务规划并评估绩效市场与需求Start Here业务机会战略与计划n 定义:市场管理是一套系统的方法,用于对广泛的机会进行选择收缩,制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划;n 核心:细分市场组合;产品组合;能力支撑。需求管理流程是MM流程的前导流程目标:消灭紧急需求!“需求预测”市场、细分市场、产品线和产品(包)的关系细分市场A细分市场B细分市场C产品族甲产品族乙产品族丙产品包1产品包2产品包3 产品包4业务
5、计划(BUSINESS PLAN)用于驱动具体活动和战略的执行,包括细分市场业务计划、产品线业务计划、产品包业务计划产品线(大的细分)市场MM和公司其它部门和流程的关系市场管理及产品规划战略业务单元财务销售产品开发流程链接组织的各个部分:市场管理流程将公司各个部门有机连接在一起,包括各个业务单元,战略规划,产品开发,财务,销售等流程链接:IPD、ISC、CRM 和其它下游流程战略流程市场管理及产品规划集成产品开发集成供应链服务客户关系管理 市场管理及产品规划流程的六大步骤Marketplace and Customer Wants and Needs制定细分市场业务计划市场及客户需求与需要整合
6、和制定产品线战略及规划管理业务计划并评估绩效理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6:管理业务计划并评估绩效 确保业务计划的执行 评估业务和流程的绩效 需要时对业务计划进行修改STEP5:整合和制定产品线战略及规划 产品线内融合和优化业务计划 跨产品线融合及优化业务计划 制定整个公司和产品线的产品包路标规划STEP1:理解市场 设定愿景、使命和目标 驱动对市场的分析 确定潜在的机会和目标 初步确定业务设计STEP3:进行组合分析 市场吸引力分析 竞争地位和差距分析 财务分析 排序并选择投资机会 选定细分市场的SWOT 分析 确定业务设计STEP2:进行市场细分 确定市场细分结构 对市场进行细
7、分 确定初步的目标细分市场STEP4:制定细分市场的业务计划 确定细分市场的目标 细分市场的价值定位和竞争分析 确定细分市场的行动计划 功能部门协同,制定业务战略和计划产品规划流程中使用的部分重要工具子流程:1.项目管理流程2.市场调研流程3.需求管理流程4.预测流程5.产品开发任务书开发流程工具:3.PESTEL4.波特5力5.BCG6.SWOT分析7.$Appeals8.自身分析9.市场地图10.发现利润区11.业务设计方法(Business Design)12.产品和技术技术生命周期分析工具(续):13.市场细分方法14.细分市场验证方法15.SPAN细分市场组合分析16.Ansoff分
8、析17.波特竞争优势18.细分市场战略和价值定位19.4P技术支持订单履行20.SPAN/PDC项目组合分析21.产品线业务计划制定22.产品路标规划23.职能部门规划接口MM 流程将子流程/工具有机地结合起来形成规范的管理体系。MM流程的主要交付件(示例)市场评估和市场细分了解市场市场细分确定有吸引力的细分市场细分市场选择和制定 业务计划组合分析 细分市场业务计划制定细分市场战略和计划优先级排序和管理业务计划产品线规划管理业务计划,评估绩效执行计划,评估成果主要交付件:产品线愿景、使命和目标 市场评估报告 市场地图和业务设计 市场细分架构和相关信息主要交付件:细分市场组合分析 产品包分析 产
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