电子商务文案策划与写作 3模块3教学课件.pptx
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1、电子商务文案策划与写作 3 模块3 教学课件模块3电子商务文案策划之创意策划模块3 电子商务文案策划之创意策划(1)熟悉文案策划中的四大思维活动及其具体做法。(2)了解文案创意的8种策略。(3)掌握文案创意的3种方法。学习目标引导案例 怎么写出令人拍手叫好的文案文案撰写恐怕是最让商家头疼的一件事了,毕竟要写好一句让消费者难忘又不反感的广告词并不那么容易。那个“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”等仅靠朗朗上口的广告词和频繁感官刺激的时代已经慢慢远去了,新媒体时代的广告要靠创意和走心的台词才能取胜。那么优秀的广告文案都有哪些特点呢?文案走心,就是要引起受众的共鸣,或者说出受众心理未曾明晰的感受,或者
2、表达对受众的关心和慰藉。1.对个体的鼓励“对个体的鼓励”类文案迎合了个体想表现的独一无二的心理。时代让人感觉平庸,但每个人都想突出自己的价值,想与众不同。如图3-1所示的台湾某求职服务机构的广告文案“你未必出类拔萃,但肯定与众不同”和图3-2所示的自然堂的广告文案“你本来就很美”。引导案例图3-1台湾某求职服务机构的广告文案 图3-2自然堂的广告文案引导案例2.给予个体一种归属感 每个人都不希望被边缘化、被隔离,都希望找到和自己类似的群体。如图3-3所示的陌陌的广告文案“世间所有的内向都是聊错了对象”和图3-4所示的豆瓣的广告文案“有人驱逐我,就会有人欢迎我”。图3-3陌陌的广告文案 图3-4
3、豆瓣的广告文案引导案例3.表达了受众的内心感受,阐述了某类“真理”“表达了受众的内心感受,阐述了某类真理”类文案以心灵治愈为目的,通过表达出受众的内心真实感悟或某些哲理来感化别人。如图3-5所示的招商银行的广告文案“想留你在身边”和图3-6所示的江小白的广告文案“没有完全自由的人,只有真正自在的心”。图3-5招商银行的广告文案 图3-6江小白的广告文案总之,要想做好广告文案,商家就必须结合自身产品特性和用户需求来考虑。资料来源:法律大家(微信号wusu128),有删减。CONTENTS文案策划中的思维活动PART 3.1文案创意策略与方法PART 3.2PART 3.1文案策划中的思维活动3.
4、1文案策划中的思维活动3.1.1形象思维 形象思维又称艺术思维。它是文艺创作活动在整个创作过程(从观察生活、选取题材到塑造形象)中所采取的一种思维方式。形象思维的具体对象主要是人,或是直接的人物形象,或是自然的人化;思维的实在主体是活生生的具体生活材料、场景、状貌,并以形象的成果发挥特有的思维的最终作用。马克思早就指出,以抽象思维的方式掌握世界,与艺术的掌握,两者在方式上是不同的。在形象思维过程中,思维主体始终伴随着强烈的情感活动,这种活动又被理性活动制约着。没有情感就不能构成形象的思维;而没有理性,文艺作品就会成为无意义的材料的堆砌,无限制的感情的宣泄,也就不能称为真正的艺术品。形象思维中的
5、理性活动表现在,最初的思维材料是曾经被理性检验过的东西,而进入形象思维后,又有思维主体对生活事实的集中概括,最后的思维成果仍然具有理性认识的特点。形象思维在文案创意中有以下几个作用。3.1文案策划中的思维活动3.1.1形象思维1.强化产品定位 文案中运用形象思维的作用之一就是强化企业的产品定位。例如,“三只松鼠”对企业产品的定位就十分清晰,即只做互联网销售,而且松鼠作为啮齿类动物,主要以坚果为食,所以企业巧妙地将松鼠作为其产品的品牌形象,让消费者听到名字就能了解到“三只松鼠”的产品定位。图3-7所示为“三只松鼠”的形象定位。图3-7“三只松鼠”的形象定位3.1文案策划中的思维活动3.1.1形象
6、思维2.构思文案内容互联网产品文案有两种:X型文案和Y型文案。图3-8所示为一些产品的具体描述。图3-9所示为针对图3-8写出的X型文案。图3-8 一些产品的具体描述图3-9针对图3-8所写的X型文案3.1文案策划中的思维活动3.1.1形象思维 X型文案文字华丽,把本来朴实无华的表达写得更加有修辞、对称和高级。例如,把“耳机音质好”这个简单的表达写成“声声震撼,激发梦想”。而这样写文案的人就是X型文案人,他们更像语言学家、修辞学家和诗人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,想办法用华丽的表达来描述产品。图3-10所示为针对图3-8写出的Y型文案。图3-10 针对图3-8 的Y 型文案写
7、法3.1文案策划中的思维活动 Y型文案往往并不华丽,有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景,但充满了画面感,语言简单,直指利益。同样是表达“工作辛苦,不如旅行”,X型文案会说“乐享生活,畅意人生”,而Y型文案会说“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”。这样写的人就是Y型文案人,他们不太擅长华丽的修辞,但却花费大量时间去了解用户想的是什么,然后用最简单、直白的语言来影响用户的感受。他们可能不太懂语言学、修辞学,也不会采用押韵、双关等修辞手法,但是他们会花更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。3.1.1形象思维3.1文案策划中的思维活动3.1.1形象思维3.确定文案的表现形式 企业策划
8、文案常见的表现形式多种多样,同样的主题可以通过不同的表现形式将企业形象呈现于目标受众眼前,并产生不同的沟通效果。(1)产品主角型。(2)示范型。(4)名人推介型。(6)音乐型。(8)幻想型。(3)解决问题型。(5)故事型。(7)幽默型。(9)特殊效果型。4.塑造企业的整体形象 若以整合营销传播的眼光来看待文案创意中的形象思维,则我们塑造的是企业的整体形象,而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。现代文案广告策划则强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果。即使是对于个别的形象要素,如产品的包装形象,也要从它对企业整体形象的影响效果来考虑。脱离了总体形象的规范,视觉效果再好的个别形象
9、也是不符合文案策划的整体要求的。不能配合整体形象塑造的个别形象投资,从文案策划的角度来看极有可能是一种浪费。因此,我们应从全局的、系统的、统一的角度来考虑文案策划中的形象问题。3.1文案策划中的思维活动3.1.1形象思维 逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理来反映现实的过程。对于理性的消费者来讲,他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西,文案策划人必须给他一个充足的理由才行。文案创意应当遵循逻辑思维的规律,具体要求有以下几个。3.1文案策划中的思维活动3.1.2逻辑思维1.概念要明确 概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属性,就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他
10、事物的属性。概念在文案创意中最直接的作用是确定文案定位。清晰的文案定位往往可以运用概念来形成。运用概念获取文案成功的例子很多,如图3-11所示的布料的广告文案。该文案的标题是“快乐小姐”,内容是“她何以充满了愉快,因为她所穿的阴丹士林色布是颜色最为鲜艳、炎日暴晒不褪色、经久耐穿不褪色、颜色永不消减不致枉费金钱”。3.1文案策划中的思维活动3.1.2逻辑思维 像这则布料广告,就是对产品本身创造一些新的属性。这块布料是带有快乐属性的,这个就是新概念。概念是独特的,是规避同质化问题的很好的解决方案。概念将产品与顺应时代的元素相结合,创造出来独一无二的产品。这样的产品,才是市场的产物。3.1文案策划中
11、的思维活动3.1.2逻辑思维图3-11布料的广告文案2.判断要恰当 判断就是对事物有所断定的思维形式,判断反映的是概念与概念之间的关系。联系到文案创意,就是要通过文案用严密的逻辑语言建立起概念之间的合乎逻辑的关系,促成消费者对企业的产品形成有利于企业的判断。典型的一个例子是如图3 12所示的嘉士伯啤酒的广告文案Probably the best poster in the world(可能是世界上最好的啤酒)。这是一个比较恰当的判断,因为没有把话说死,所以不会引起消费者的反感。3.1文案策划中的思维活动3.1.2逻辑思维3.1文案策划中的思维活动3.1.2逻辑思维图3-12嘉士伯啤酒的广告文案
12、3.推理要合乎逻辑 推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论,必须同时具备两个条件,即前提要真实,推理形式要合乎逻辑。如图3-13所示的某衬衫定制店的广告文案,这则文案的成功之处在于确实击中了用户的痛点,因为没人不注重自己的形象。但是该文案告诉用户:销售员的笑脸是虚伪的,都是不值得相信的。这样导致用户会对所有的销售员产生一种天然的不良印象,不是只有成衣店有销售员,定制店同样也有,这样一来,用户也会对定制店的销售员产生反感。这份文案唤起了用户的需求,击中了痛点,但文案中的产品却没有和用户需求产生直接关联,更大的失误是让用户在反感的情绪中去了解产品。这样
13、的文案怎么可能吸引用户?这样的文案要想达到营销目的也根本不可能。3.1文案策划中的思维活动3.1.2逻辑思维3.1文案策划中的思维活动3.1.2逻辑思维图3-13 某衬衫定制店的广告文案4.论证要有说服力 在论证的过程中,要善于运用“充足理由律”,意思是任何判断必须有(充足)理由。其公式为(pq)pq 式中,p代表其真实性需要加以确定的命题,我们称之为论断;q代表用来确定p真的命题(也可以是一组命题),我们称之为理由或根据;是一种逻辑符号,例如,ab读作“a且b”,在a和b同时存在的条件下事件才会发生,两者都要存在。3.1文案策划中的思维活动3.1.2逻辑思维 因此,上式的意思是说:一个命题p
14、之所以被确定为真,是因为q为真,并且由q为真可以推出p为真。在这里,q就是p的充足理由。从这样的逻辑结构中可以看出其逻辑要求主要有两方面:一是理由必须真实;二是理由与推断之间要有逻辑联系,从理由应能推出所要确证的论断。例如,令p=喝了娃哈哈,q=吃饭就是香,则公式所描述的情景是“如果你喝了娃哈哈,那么你吃饭就会感到美味无比”。现在我买了娃哈哈,喝了以后会怎么样呢?如果真的是“吃饭就是香”的话,我就会持续购买;反过来,如果喝了以后拉肚子,我还有什么理由去购买它呢?事实上,对于消费者来讲,所谓“论证过程”,正是企业产品发挥其功能的过程。如果某企业产品的质量不可靠,那么该企业一定会在这个论证过程中失
15、败,这就是市场的逻辑。3.1文案策划中的思维活动3.1.2逻辑思维 情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。电子商务文案作为一种信息传递工具,其中一项重要的功能是“传情达意”,即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。文案创意中的情感思维,就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感,引起人们的心理共鸣,以达到吸引注意,促进销售的目的。我们要注意文案情感思维的3个要点。(1)情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势。(2)广告情感导向的主要任务是“传情达意”。3.1文案策划中的思维活动3.1.3情感思维3.1文案策划中的思维活动3.1.3情感思维(3)情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向
16、“自我卷入”。从操作层面上来讲,在文案创意中运用情感思维的关键词有热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。我们来看一个淘宝店铺“南食召”的案例。如图3-14所示,“南食召”网站首页写有:“瓯地一隅之拙味,不导奢靡,不嗜辛辣,惟余粗俭,不敢调合南北之口腹,但愿温暖宾朋之心脾。”它用优雅、克制又温暖的文案开门见山,增强了读者的好感度。图3-14“南食召”首页 再看他们的产品文案是如何写的,以该店铺最火爆的产品“秋梨膏”为例。如图3-15所示,左边文章中说到的“几乎从来不提功效的”,给用户一种有诚意、放心的感觉,再通过介绍自己的亲身经历,拉近与用户的距离,最后设置场景,说自己会抹在面包片上吃,会有
17、空就去挖一勺这些都能激起用户的购买欲。图3-15的右边介绍了秋梨膏的制作过程,也用了一大段话:“用柴火慢慢熬制”,其饱满的细节已经让用户感受到了其真诚、走心的程度。3.1文案策划中的思维活动3.1.3情感思维3.1文案策划中的思维活动3.1.3情感思维图3-15“秋梨膏”详情页 走心的文案不止一种写法,不谈感情也可以很走心。支付宝拍的一个广告片账单日记(见图3-16),用开头对生命的意义做出的诠释,使整个产品和品牌都有了深度与厚度。人生的每一笔支付、每一个阶段、每一种心情,通过这种细节场景的还原,与用户建立深层的情感链接。其广告中的文案如下。“生命只是一连串孤立的片刻,靠着回忆和幻想,许多意义
18、浮现了,然后消失,消失之后又再浮现。普鲁斯特追忆似水年华 2004年,毕业了,新开始。支付宝最大支出是职业装,现在看起来真的很装。2006年,3次相亲失败,3次支付宝退款成功。慢慢明白,恋爱跟酒量一样,都需要练习。3.1文案策划中的思维活动3.1.3情感思维2009年,12%的支出是电影票,都是两张连号。全年水电费有人代付。2012年,看到12笔手机支付账单,就知道忘带了26次钱包,点了26次深夜加班餐。2013年,数学23分的我,终于学会理财了,谢谢啊,余额宝。2014年4月29日,收到一笔情感转账,是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单,都是你的日记。十年,三亿人的账单算得清,美好
19、的改变,算不清。支付宝十年,知托付。”3.1文案策划中的思维活动3.1.3情感思维3.1文案策划中的思维活动3.1.3情感思维图3-16“账单日记”的广告截图 直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时,不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。直觉思维的主要特点有:突发性突如其来,稍纵即逝;偶然性偶然激发,难以预料;不合逻辑性并非依照逻辑规则按部就班地进行,可以是荒诞、怪异、幻视、变形等。直觉思维有多种多样的表现形式,想象、幻想、猜想、联想、灵感等都属于直觉思维的形式,大体上可以分为想象式直觉和灵感式直觉。3.1文案策划中的思维活动3.1.4直觉思维3.1文案策划中的思
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