九江修水商业项目策划定位报告.pdf
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1、刖 百就本项目而言“是什么、做什么、怎么做”,是我们切入市场竞争的思路。首先,我们要深刻认识项目“是什么”?然后,再 决 定“做什么”,即去实现项目的既定目标,再次,才 轮 到“怎么做”。这是涉及到整体的推广宣传战略、广告发布实施战略、开发节奏及开发方法等。不断地认识问题、解决问题、减少营销障碍,为公司实现利润,这是我们的工作目标。多年的实践经验,使我们体会到:投资建房的过程,是一个不断地解决问题的过程。问题解决得好,项目开发才能发展得好。从买地、市场资讯调查、产品定位决策,到建筑设计规划、项目宣传推广,存在着一系列问题,问题有主次之分,主要的问题解决了,其它问题就好办了。解决一个问题,就会出
2、现一个亮点,就等于减少了一个营销障碍。以下是我们关于项目的策划定位及营销推广策划思路。第一部分:市场定位分析第一章 市场现状综合分析第一节 市场经济状况分析.第二节 市场地产状况分析.第三节 市场商业状况分析.第 二 章 项 目SWOT分析第一节项目优势分析.第二节项目劣势分析.第三节项目市场机会点分析.第四节 项目市场威胁点分析.第二章项目市场定位分析第一节 项目定位的原则与战略.第 二 节 项 目 定 位.一、整体定位.二、功能定位.三、形象定位.四、价格定位.五、业态定位.六、目标客户定位.第一章 市场现状综合分析第一节 市场经济状况分析1、交通区位:修水县位于江西省西北部修河上游,居湘
3、、鄂、赣三省九县中心,东邻武宁县、靖安县,南接奉新县、宜丰县、铜鼓县,西与湖南平江县、湖北通城县接壤,北与湖北通山县、崇阳县毗连。2、人口结构:修水县辖1 8 乡 18镇,361个行政村,26个居民委员会,5768个 村(居)民小组,面积4504平方公里,总人口 8 2 万,是江西省面积最大和九江市人口最多的县,是国家扶贫开发工作重点县。3、产业状况:修水县矿产资源极为丰富,共有鸨、锐、石英、石煤、石灰石等金属矿和非金属矿35种,其中香炉山鸽矿探明储量达21.6万吨,储量居全国第二,品位居亚洲之首;石煤总储量达47亿吨,石英储量达2000万吨,矿业产业已成为支撑当经济发展的支柱产业。4、经济指
4、数:2009年统计,全年全县实现生产总值505288万元,按可比价计算,比上年增长13.0%。其中,第一产业增加值110123万元,增 长3.5%;第二产业增加值219245万元,增 长19.1%;第三产业增加值175920万元,增 长12.8%。三次产业结构为21.8:43.4:34.8。全县人均生产总值6319元,比上年增长17.6%。全年完成全社会固定资产投资36.56亿元,比上年增长48.7%,其中城镇投资34.98元,增 长52.8%。全县在岗职工年平均工资总额12601元,同比增长5.3%。农村居民人均纯收入2577元,同比增长10.9%。农村人均居住面积28.9平方米,同比增长1
5、.0%。07年-0 9年修水综合经济指标年份全 县GDP增长率人 均GDP2007 年392352万元12.0%47842008 年439434万元9.6%53582009 年505288万元13.0%616207年-0 9年县城职工工资指标年份县城在岗职工平均工资增长率2007 年11905 元19.1%2008 年11965 元0.5%2009 年12601 元5.3%07年-0 9年农民收入指标年份农村居民人均收入增长率2007 年1990 元17.7%2008 年2304 元15.8%2009 年2577 元10.9%第二节 市场地产状况简析1、2009年全年完成房地产开发投资1723
6、7万元,商 品 房15.6万平方米,增 长66.2%,销 售 额3.2亿,销 售 额 增 长125.7%2、修水县商业地产的开发已有一些,特别是稍成气候的宁红边贸大市场,虽然商业基础不错,但仍然由于商业规划不足及资源难以集中,无法满足当地商业发展的需要,亟需进行商业资源整合与重组,以全新的商业地产开发来改善当地的商业形象,推动当地商业集约化发展;3、当地经济状况发展良好,本地购买能力较强,08年在地产市场疲软大势下,当地房价仍出现上升趋势。虽然幅度不明显,但说明地产消费潜藏着巨大的弹性空间,而且当地商业的突破有着巨大的发展需求。第三节 市场商业概况调研:一、城市商业调研1、城市商业概况城区划分
7、为四个功能区:老城区、新城区、良塘区和工业区。最繁华的商业圈主要集中在老城区的衙前路、凤凰南路以及鹦鹉步行街。全县现有商业经营户5140户:饮食业1610户、服务业2810户、社会商品销售总额2亿余元。主要经营家电、服装和建材,经营户有部分江西武宁、湖北通城、崇阳,湖南平江等地。全县现有各类市场大小20个,其中综合专业批发市场4个,年贸易额超5亿元市场一个。有商贸企业300多家,个体经营户2万多户,物流企业20家;全县社会消费零售额14.83亿元,物流从业人员5万多人。2、商铺租售情况以敬原路沿街商铺为列,范围东至珠江酒店,西至新政府一带商铺主体开间4.2米,径深11.6米,层高4.8米,最低
8、租金750元每月;销售价格:整体均价10000元每平方左右。3、商业物业个案概况联盛超市地下一层超市,一层化妆品、金银珠宝、鞋,二层服饰,三层娱乐、游戏,四层办公。每层面积4408平方米。修水新商贸广场一二层转发装饰材料,招商满,目前免租金,管理费5元每平方每月,暂不销售。二、宁红大市场调研1、市场概况总投资5180万,占地4.3万平方米,总建5万余平方米,01年开发是目前是湘鄂赣边区规模最大、幅度最广的边贸市场。开间3.6米。径深7.5 8米,一拖三设计,非框架结构,本地经营户约占其中60%,当初选择修水做生意的原因是因为修水人口多,生意好做,租金是次要问题。市场管理:由大部分大商户成立业委
9、会,统一收费,统一进行物业管理,维修由业主自负。2、租售价格水平一层纯商铺单卖主体价位在3200元左右。一层商铺+二三层住宅(约80平方米)售价在15万左右。租金水平(一拖三)视市口情况主体水平在1200左右。3、总计商铺530间,全部已满,该市场被政府列为拆迁。4、经营户对目前宁红市场的意见反馈宁红市场是目前本地最大的市场,经营情况自市场开业经过三年的运营,才开始兴旺。项目开发较早,商铺间道路宽度1 2米,偏窄,对于建材经营户而言,不利于停车装货以及货品的门口摆放。商铺层高(4.8米)可适当加大商铺开间(目前主体3.6米)可适当加大商铺进深(目前主体7.5米)建议加大至9 -1 0米,支 持
10、1 0米进深的意见更多,主要是考虑到建材管业等货品摆放、办公/楼梯等的综合布局实用性。强烈建议本案设置单独的仓储(钢架+钢棚形式可行)及物流版块。商户目前业务的一半为乡镇市场,周边县市业务量小,乡下批发较多,均为业主对乡下商户送货上门。三、家具市场现状调研序号商场面积经营面积而楼层自购/出租内部设施广告形势商场环境备 注1独立店3000左右2租赁般中般全友家私2独立店1500左右2租赁一般中一般皇朝家私3独立店3000左右2租赁一般中一般双虎家私42000左右2租赁一般中一般豪亨家具5独立店4000左右2租赁一般中一般掌上明珠家具6独立店3000左右1租赁一般无差零散家具店合计分散经营1650
11、0左右租赁一般中中以二楼经营为主四、房地产调研项目名称所处地段总建筑面积(万而)均价(元/n f)住宅总数(套)户型平均面 积(mD已售套数交付时间住宅所应产生家居消费量广场现代城义宁城南82700904凯旋国际南城新区8.72900387领秀阳光南城新区26003100661110华联广场城南新区2.263100248金穗大厦宁红大道76麓苑家园义宁罗桥136恒丰花园城南新区10.271268中邦银都城南新区7.2605盛和佳苑城南新区3329祈福国际城南新区2.43100196服装城城南新区8.5723新商贸城南新区705锦绣江南城南新区4457修江明珠城南新区12683秀水家园城南新区1
12、3765第二章 项目SWOT分析第一节 项目优势分析1、交通区位优势本项目位于修水县城郊结合部,倚宁红大道东南侧,紧靠良塘大道,毗邻修水县汽车站,辐路纵横,道路通畅,人车分流,四通八达,具有得天独厚的地理区位与大商贸、大物流的商业交通优势。2、商业模式优势本项目实行现代全新的一站式购物商业模式,平板大卖场及独立店铺双重规划,商业功能配套完备,业态定位明晰,业种丰富有序,集中经营,统一管理,是目前修水县规模最大的、最具商业发展潜质和价值的大商业基地,优势突出,无可比性。3、政策扶持优势本项目的打造是修水实现“城内大商场、城外大市场”城市规划的重要举措,也是拉大城市框架的发展必然。政府必将全力推动
13、现有商业整合规范、定点迁移,入行就市,并给予经营政策、商场税收优惠等系列政策,这是对手无法具备的强势。第二节 项目劣势分析1、区位商业性不成熟:本项目处于距县城中心5公里的城郊结合部,各种商业条件及附属设施均不成熟,有较长的自发或人为形成期,加上修水汽车站的即将拆迁,更易造成当前商业整合的交通抗性。2、商业模式有一定冲突:本项目商业模式上综合了封闭式大卖场及开放式独立店铺两种形式,除在业态区分与定位上会有冲突外,在招商与经营管理上也会存在一定的区别对待,无法保证统一性,会造成一定的阻力与实操困难。第三节 项目市场机会点分析1、本项目作为修水县城市发展规划的重墨之笔,势必带有明显的政府导性向,不
14、仅在自身优势上会赢得市场,而且能借助政府的行政手段调控,加速本项目的开发与入市,并取得超预期的成效。2、本地商业,特别是批发业因其所处湘鄂赣三省中心的特殊地理区位,其辐射能力是可想而知的。而修水商业发展硬件平台的局限性,也为本项目的应运而生创造了必然条件,真 可 谓“商业待兴,恰逢其时”。3、当地的购买力旺盛,加上周边投资客的关注,在二三线区域房地产稳中上升的大环境态势下,强势而突出的商业地产项目必然成为炙手可热的投资焦点。第四节 项目市场威胁点分析1、本项目虽然有政府的强而有力的行政支持,但是拆迁安置一直以来都是地产开发过程中最为棘手的难点,补偿安置等利益问题始终会影响开发节奏及商业去化量。
15、2、原有分散的商业在整合重且过程中,整体搬迁与合同中止等将会转换为本项目在招商过程中需要妥善解决的实际问题,也是经营户进场谈判的筹码,需要本项目牺牲一定的成本作为优惠政策来扶持与吸纳。3、本项目面市,必然会与原有自发形成的临街商业所属权者形成对立性利益冲突,有针对性地出台相应的免租等优惠让利性吸纳政策,加大争夺经营租赁户等商业资源的力度,加上原租约未到期对意向客户目标的限定,势必对项目有限的本地招商产生巨大阻力,无疑也就威胁到项目的前期推广与后期运营;4、本项目要保证后续的商业品质,市场营运将是一个长线而繁重的物业服务与管理工作,物业经营管理费用的产生与收取自在情理当中。然而原有商业经营并无此
16、费,自然又形成明显的成本对照,经营户能否有概念接受并配合,亦将对本项目造成成本扩张的威胁。第二章项目市场定位分析“成功的营销应从好的产品开始”。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要,也取决于其是否倡导了一种符合人性的生活追求。项目定位也就是为本案项目制订总体战略目标,并尽量详细地论证这样的立项“行”还 是“不行”。我们的定位的基本思路具体分析如下。第一节 项目定位的原则与战略一、基本原则1.从消费者的心理谋求定位,而不是从开发和建设者的立场定位;2.针对特定目标市场,而非整个市场;3.充分考虑市场风险和市场潜力;4.结合本项目区位特点,充分发挥区位环境优势;5.走自己的路,走别人尚未走或
17、不能走的路,寻求差异化的产品,创造出修水县商业样板。二、战略构想由于本项目目前仍处于规划设计阶段,可塑性仍很强,便于在后期定位推广中根据自身的优势寻找自身与其他同区域已成型项目的差异化,树立项目独特个性取胜市场。1.在修水县推出封闭式大卖场与开放式独立店铺相结合的批发零售商城,以全新、完备的一站式商业模式与服务功能占据当地商业主导地位;2.将该项目建成修水县集批发、零售、物流、休闲、创业为一体的高品质现代化商城,使之成为修水县商业标竿及公司开发项目的形象标志,并以此树立起商业地产第一品牌,有力地带动其它项目的开发和营销。第二节 项目定位一、项 目 整 体 定 位:项目整体定位描述:修 水 家
18、居 建 材(百 货)大 市 场 一 一 修 水 县 规 模 最 大 的 唯 一 的、一 站 式 批 零 大 市 场1、独特的商业规模:本 项 目 用 地164亩,采用半封闭、开放式的物业管理模式,这种大型综合百货大卖场与独立商铺家居建材批发零售兼容的商业形式目前在修水县是唯一的,没有可比性,而且就城区商业设置半径来说,三五年内是不可能有同类的物业形式出现;2、一站式购物理念:本项目商业集中、业态丰富、硬件优良、配套完备,统一管理、统一经营、统一推广,是大都市超前的SHOPPING-MALL购物理念也是大商贸、大物流的根本,省时、省心,便捷,舒适,是现代商业概念的最佳代表。定位释义:1、本项目将
19、以差异化特征形成产品独特优势,迎合市场需求;本项目为当地商业的整合发展提供了一个更为广阔的平台;二、项目功能定位(商业分区):项目功能定位描述:大商贸、大流通,集约经营、统一管理一一修水家居建材(百货)大市场定位释义:1、结合修水商业结构、特点,综合业态定位因素将市场功能划分为2+3+6的商业定位,即:服装百货2万平方米+家居卖场3万平方米+建材市场6万平方米。2、本项目配置一定的酒店(另案)、仓储、物流等相关配套并融入新汽车站为交通优势配套,并有一路之隔的70亩地为住宅开发(另案)为生活配套。三、项目形象定位:项目形象定位描述:修水家居建材(百货)大市场一一极具升值潜力的修水商业新标杆!定位
20、释义:1、本项目独有的商业模式与集约经营的大市场发展趋势决定市场的繁荣,城市发展中新板块的土地什值与商业价值都是恒定上升的,潜力巨大;2、本项目具有地段区位唯一性、商业模式唯一性等他项无可比拟的优势,占据着当地商业的主导地位,商业标杆,发展无限。四、项目价格定位:1、结合当地物业的价格结合本项目特点价格定位分两种模式:业态定位营销策略租 金 指导价元/nf/月有关说明家居卖场先租后售第 一 年10元第二年12元第三年15元第 四 年 开 始均 价18元三年后按投资10年回报设计酒店自主经营也可外包以上业态以三年成功运营为基础。(按 10年回收投资成本计算)业态策略平方销售单价(前期)平方销售单
21、价(中期)平 方 销 售 单 价(后期)建材先售后租3200 元/nf4373元/面5545元/皿百货先售后租3200元/面4373元/面5545元/肝配套先售后租3200元/以4373 元/itf5545元/肝2、投资回报效益分析:(按 2 0%递增计算)原始销售价平方单价3 2 0 0 元/方累计月回报累计年回报第一年1 8 元1 8 元2 1 6 元第二年2 1.6 0 元3 9.6 0 元4 7 5.2 0 元第三年2 5.9 2 元6 5.5 2 元7 8 6.2 4 元第四年3 1.1 0 元9 1.4 4 元1 0 9 7.2 8 元第五年3 7.3 2 元1 2 8.7 6 元
22、1 5 4 5.1 2 元第六年4 4.7 9 元1 7 3.5 5 元2 0 8 2.6 0 元第七年5 3.7 5 元2 2 7.3 0 元2 7 2 7.6 0 元第八年6 4.5 0 元2 9 1.8 0 元3 5 0 1.6 0 元第九年7 7.4 0 元3 6 9.2 0 元4 4 3 0.4 0 元第十年9 2.8 8 元4 6 2.0 8 元5 5 4 4.9 6 元根据上表分析可知:按低开高走的价格策略,先售后租部分原始销售价定位3200元则七至八年回收成本,势必能造成销售哄抢,而销售过程中可不断调整价格至5545元也是合理价格。反之,先租后售部分:按低成本以保证成功运营三年
23、。第四年开始进入销售阶段,同样把原始销售单价定为每平方5545元也相当的合理。五、项目目标客户定位:1、置业层面:以买铺自行经营与置业人士相结合为主,二次置业与投资升值人士为辅,少部分外来投资客。2、目标消费群的锁定:现 有本地自发从商的经营者、个体户 拓展州县市场的各行业品牌代理经销商 有意在修水发展的外地或周边创业人士 本地或异地投资客或炒家第二部分:整合传播方案第一章 项目整合传播的主线第一节 项目整合传播的实施步骤.第二节 项目营销推进的整体框架.第三节 整体营销推广策略的主线.第四节 项目营销推广主题的确立.第五节 操盘思路.第二章 媒体推广策略第一节 媒介目标.第二节 媒介投放组合
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