美加净品牌案例分析bccp.pptx
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1、上海家化有限公司:美加净品牌案例分析目 录 前言 情况分析*外部因素*内部因素 面临问题*主要问题 可行方案 方案分析 方案建议 结语前 言上海家年化简介 主营业务:个人保健及化妆用品(友谊,雅霜,美加净等)历史:百年企业(可追溯到1898年)1991年,与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司,美加净产品由合资公司经营1994年底,回收美加净的经营权 公司状况:思想开放、改革有效、各部门能密切配合前言 美加净品牌 品牌历史:60年代推出 品牌最初的内涵和定位:美丽+洁净 品牌的回收:1994年 目前品牌的认可:质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒险性和吸引力 两大主要产品向不同方向发展前 言银
2、耳珍珠霜 护手霜现状 农村市场 城市市场现档次 低档 中档可更改方案 凝水因子以花粉替代中药成份 外购配方更改后成本增加RMB15/100ml不明确 成本增加美加净产品:情况分析-外部因素中国化妆品市场是一个迅速增长的大市场。情况分析-外部因素 市场竞争激烈大型跨国集团优势:国际化的品牌优质的产品 精湛的市场营销战略 雄厚的财力建立日期 销售额(Y1996)产品类型庄臣公司,上海 1987 453 洗发精、润肤品联合利华,上海 1989 2186 润肤品强生公司,上海 不明确 145 婴儿用品系列雅芳公司,广州 1989 60 润肤品资生堂,北京 1992 6 润肤品花王公司,上海 不明确 7
3、02 洗发精、润肤品情况分析-外部因素 市场竞争激烈海外华人投资企业主要品牌:羽西、自然美、郑明明优势:研究与开发能力强生产能力 恰当的营销战略:创造“东方美”1996年底,外资企业产品占领了城市化妆品市场60%以上的市场份额。情况分析-内部因素 应对外部经济环境变化的策略失当美加净品牌错过了中国化妆品市场具有特殊意义的四年情况分析内部因素 将“美加净”品牌授权给与庄臣的合资公司 新品开发不力“美加净”品牌本身定位不明面临问题v销售增长缓慢,市场份额低v外部竞争激烈v产品利润低,竞争力下降v美加净品牌内涵不合时代潮流v市场细分不足v美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规划.v美加净银耳珍珠霜和
4、护手霜的产品规划主要问题v 美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规划v 美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划可行方案-1“美加净”品牌再定位,产品线扩展及主副品牌相结合的策略;“美加净”品牌涵盖高/中/低三档产品;全面提升品牌形象;可行方案-1 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的低档市场,仍采用“美加净银耳珍珠霜”品牌;改良后的产品,采用新的副品牌,如“美加净XX护面霜”,面向城市的中档市场和农村的高档市场 针对银耳珍珠霜可行方案-1 主要对针城市市场,更改以往油腻的配方。考虑城市产品的可选择性大,消费者敢于尝试新产品,大胆地用花粉成份代替中药成份,使之更符合新的消费习惯。对乡村市场,可先在东南
5、部较发达的沿海地区推出该产品,再扩展到北部乡村。针对护手霜可行方案-1 方案优势1.充分利用美加净现有市场占有率和品牌影响;2.利用美加净多年以来形成的质量可靠的信誉;3.无须多加太多推广投入;4.新的副品牌很容易借助主品牌美加净进入市场。方案风险1.短时间内较难改变人们对美加净品牌原定位的混乱认识;2.“美加净”品牌产品较难进入高端市场。3.存在品牌株连风险,一损俱损,一荣俱荣。可行方案-2清晰界定“美加净”品牌定位,解决品牌定位混乱问题;“美加净”品牌定位在中/低档产品;另培育新品牌定位在中/高档产品。可行方案-2 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的低档市场,仍采用“美加净银耳珍珠霜”品牌
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