国际营销战略第五章-定位.pptx
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1、国际营销战略深圳大学经济学院涂永式1课程框架结构n 第一章 战略与国际营销战略n 第二章 国际市场进入战略n 第三章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy)n 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy)n 第五章 国际营销定位战略n 第六章 国际营销竞争战略n 第七章 国际营销品牌战略n 第八章 国际营销资本营运战略n 第九章 国际营销创新战略2第五章国际营销定位战略3主要内容n 定位战略的理论演进n 定位战略的主要内容n 国际营销定位战略的实施4定位战略的理论演进5市场定位(positioning)市场细分(segmentation)目标市场(targe
2、ting)营销战略(STP)6杰克特劳特1969年在定位:同质化时代的竞争之道论文中首次提出“定位”的观念。1972年艾里斯和杰克特劳特在广告时代(Advertising Age)撰写的“定位时代”系列文章中提出“定位”战略思想。艾.里斯(AL Ries)杰克.特劳特(Jack Trout)7定位战略的理论演进n 定位理论提出最初是讨论广告传播策略问题,讨论一种新的广告思维和新的传播方法。n 人类社会有史以来头一回出现传播过度的问题q 传播渠道堵塞q 媒体爆炸q 产品爆炸q 广告爆炸q 大脑倍受骚扰q 大脑过分简单8定位战略的理论演进n 广告传播业的发展历程q 产品时代q 形象时代q 定位时代
3、9定位战略的理论演进n 产品时代q 20世纪50年代q 罗塞 里夫斯提出USP理论,“独特销售主张”(Unique Selling Proposition)q 只要拿出更好的捕鼠器并有钱推销它就行了q 广告传播目标是追求某种可以宣传的产品特色或利益10定位战略的理论演进n 形象时代q 20世纪60年代q 大卫奥格威提出品牌形象论q 在产品销售中,声誉或形象比任何一个产品特色都重要q 每个广告都是对某一品牌形象的长期投资q 消费者看重的是实质利益与心理利益之和q 广告传播目标是建立品牌形象和企业声誉11定位战略的理论演进n 定位时代q 20世纪70年代q 艾里斯和杰克特劳特提出定位理论q 光靠发
4、明或发现新产品是不行的,必须第一个打入预期顾客的大脑q 企业要获得成功,必须在预期顾客的头脑中占有一席之地q 广告传播目标是心里占位,在预期顾客的头脑里如何独树一帜12定位战略的理论演进n 1981年艾里斯和杰克特劳出版专著定位n 中文版首次由中国友谊出版社于1991年出版,台湾学者翻译,书名为广告攻心战略品牌定位n 2001年原出版商在美国市场学会建议下推出定位20周年纪念版n 2002年中国财政经济出版社翻译出版n 1996年杰克特劳特出版专著新定位n 2002年由中国财政出版社翻译出版13定位战略的理论演进n 2001年美国市场学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,定位理论当选n 定
5、位成为营销战略理论框架的核心概念,营销学科中最富有价值的战略思想n 广泛应用于各个领域14定位战略的主要内容15定位战略的主要内容n 定义n 必要性n 作用n 类型n 方法16定位的定义n 艾里斯和杰克特劳特的定义n 定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期顾客要做的事,要在预期顾客的头脑里给产品定位。n 定位从产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个公司、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。17定位的定义n 菲利浦科特勒的定义(1988年)n 定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。18企业针对目标顾客心理,创造差异性产品或服务,使其在市场上
6、树立区别于竞争者的、符合消费者需要的个性地位。主体对象定位的定义途径目的19定位的必要性12 3 4产品过剩竞争激烈信息太多大脑有限20心理分析表明,一个顾客最多可以记忆一种产品的七个品牌,并在心理上形成品牌阶梯,记住上一名次的人数一般要比记住下一名次的人数多出一倍。一定要争当第一哦!21定位的作用创造 差异 2制定 营销 策略 依据 341形成 竞争 优势 基本营销战略要素制定 营销 策略 依据 322n 560n 380n 305000n 13 28 34 67 88 19 56 10123国际市场定位类型12 3 4产品定位品牌定位形象定位企业定位24产品定位:通过打造产品的某项独特功能
7、或提供比竞争对手更多的效用使产品在预期顾客的心目中占有一席之地。25产品定位12 3 4功能和利益定位价格与质量定位特色定位使用者定位26舒肤佳以其“除菌”的功能定位,短短几年就在中国市场登上香皂霸主的宝座。中华医学会认证,专业除菌促进健康为全家2728使用者定位n 根据产品潜在的消费群体进行定位也就是依据消费者的心理与购买动机定位。消费对象的定位也多种多样2930国际市场定位类型12 3 4产品定位品牌定位形象定位企业定位31品牌定位:通过塑造鲜明的品牌个性与强烈的品牌联想使品牌在预期顾客的心目中占有一席之地。32宝马的品牌定位n“最完美的驾驶工具”n 结合三大要素:设计、动力和科技n 塑造
8、宝马“尊贵、年轻、活力”的形象n 与奔驰汽车的“尊贵、传统、豪华”相区别33国际市场定位类型12 3 4产品定位品牌定位形象定位企业定位34形象定位:通过创建产品、品牌或企业的某种形象使产品、品牌或企业在预期顾客的心目中占有一席之地。35我是英雄,我要自由,奔放,粗犷36国际市场定位类型12 3 4产品定位品牌定位形象定位企业定位37企业定位:通过培育企业的特有文化、赢得企业的竞争地位使企业在预期顾客的心目中占有一席之地。38企业定位市场领导者市场补缺者市场挑战者市场追随者定位的方法避强定位 对抗定位 重新定位40避强定位n 避开强有力的竞争对手进行市场定位的方法n 填空补缺式的定位策略n 不
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