《定位》读书笔记_研究生考试-专业课.pdf
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1、精心整理 欢迎下载 定位读书笔记 有人说:“如果只看一本营销书籍,首选定位。”定位-改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。总序 1.三次生产力革命:(1)特勒“科学管理”“更聪明的工作方法”,大大提高了工作者的生产力。(2)德鲁克“管理”通过管理来提高组织的生产力。(3)特劳特“定位”通过“定位”这一新的生产工具,大幅提升品牌生产力。2.定位四步法(1)分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁?竞争对手的价值是什么”(过多的选择、有限的心智,决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。)(2)避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中的蕴含的的弱点,确立品牌
2、的优势位置定位。(3)为这一定位寻求一个可靠的证明信任状。(4)将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。3.品牌成主体、夺取“心智资源”、定位激发品牌生产力、定位提升运营绩效、定位客观存在、所有组织都需要定位。引言 1.沟通本身就是问题。2.定位是一种观念,它改变了广告的本质。这一观念如此简单,以致人们很难了解其功效之强大。3.定位的最新定义是:如何让你在潜在客户心智中与众不同。第一章 到底何为定位 1.定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。2.就创造而言,去创造某张未存
3、在于心中的事物,即使是有可能,也一定是日益困难的。精心整理 欢迎下载 3.我们还不明白“太多”的真正含义。比如一家中型超市如今已拥有四万个存货单位(SKU)。4.传播过度的社会。人均 200 美元是基于广义的广告概念得出的。如果你只计算“传媒开支”的话,1972 年的实际数字是人均 110 美元左右。而今天,这一数字已达到 880 美元。我们确实生活在一个传播过度的社会里,而且没有情况好转的迹象。5.传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。6.过度简化的心智。不要试图改变人类的心智是定位理论最重要的原则之一。在传播过度的社会
4、中,人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。7.简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一次占领心智”的理论。例如,沃尔沃用的是“安全”一次,宝马用的是“驾驶”,联邦快递是“隔夜到达”,佳洁士是“防蛀”。8.尽量简化信息。传播和建筑一样,越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智;你一定要抛弃意义含糊,模棱两可的语词,要简化信息;如果想给人留下长久的印象,就要再简化些。依靠传播为生的人,都知道尽量简化的必要。9.真理与之无关。重要的是人们心智中已存在的认知。定位思想的本质在于,把认知当成现实;来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”
5、的思维。10.把焦点集中于潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程,也学到了原则与观念,这有助于你大幅提高传播效率。11.“顾客永远是对的。”言外之意就是,销售者或传播者永远是错的。接受“传播者是错的,接受方是对的”的想法可能有些愤世嫉俗。但如果你想让你的信息被别人衷心接受,你确实别无选择。第二章 心智备受骚扰 1.在传播上,多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题,因而阻塞了我们的传播渠道,以至于只有极少量的信息能够通过,而且所通过的还不是最重要的信息。2.传播渠道阻塞。在过去的 20 年里,最引人注目的进步之一是营销思想在全世界普及。许多发达国家的广告量正在接近美国。如今美国的广告量不
6、及世界总量的 1/3.新出现的媒体哪一种也不能取代现有的媒体,但它却改变和改造了原先的媒体。电台广播过去是一种娱乐性媒体,如今则成了新闻、音乐和谈话媒体。仅休斯敦一座城市就有 185 个频道。美国现在拥有 12458 座电台,却仍然没有迹象表明,传播对心智的这种骚扰今后不会愈演愈烈。纽约时报周日版的字数如今仍然在 50 万字上下。通往心智的道路上,交通阻塞、引擎过热,火气和温度正在同时上升。开创了胜出竞争的营销之道总序三次生产力革命特勒科学管理更聪明的工作方法大大提高了工作者的生产力德鲁克管理通过管理来提高组织的生产力特劳特定位通过定位这一新的生产工具大幅提升品牌生产力定位四步法分析整个外竞争
7、导向避开竞争对手在顾客心智中的强势或是利用其强势中的蕴含的的弱点确立品牌的优势位置定位为这一定位寻求一个可靠的证明信任状将这一定位整合进企业内部运营的方方面面特别是传播上要有足够多的资源以将这一定位位引言沟通本身就是问题定位是一种观念它改变了广告的本质这一观念如此简单以致人们很难了解其功效之强大定位的最新定义是如何让你在潜在客户心智中与众不同第一章到底何为定位定位的基本方法不是去创造某种新的不同的精心整理 欢迎下载 3.布朗、康纳利和雪弗兰。要想让信息穿越层层屏障,抵达潜在客户的心智,你必须用一种尽量简单的方法。4.媒体爆炸。信息流失的另一个原因,是我们为传播而发明了太多的媒体。广告量如此急剧
8、增加的后果之一是:作为营销的手段,广告作用降低,公关作用增强。美国广告联合会最近在 1800 名高级经理中就企业各项职能的重要性所开展的一次调查表明,公关比广告更为重要。5.产品爆炸。造成信息不断流失的另一个原因,是我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。20 年来,超级市场越来越大。如今一家普通的超市就能陈列 4 万种商品。相比之下,人均拥有的词汇量只有 8000 个。6.科学家发现,人只能接受有限的感觉。超过某一极限,脑子就会一片空白,失去正常的功能(牙科医生就一直在利用这些发现,他们给病人戴上耳机,将声音调大,一直到他没有痛觉)。7.在做广告时,自矜与骄傲一样,都会导致毁灭,傲
9、慢的人最终必将败亡。第三章 进入心智 1.在适当的时机对适当的人说适当的话。定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础,即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。2.进入心智的捷径。成为第一,是进入心智的捷径。要想“在心智中留下不可磨灭的信息”,你首先需要的根本不是信息,而是心智,是一个纯洁的心智,一个未收到其他品牌污染的心智。“当第一胜过做得更好”是迄今位置最有效的定位观念。3.进入心智的难点。要想第二个进入人们的心智就难多了。屈居第二和默默无闻没什么区别。假如你没有第一个进入潜在顾客的心智,(无论是作为个人、政客、还是商家)就会遇到定位上的难题。“你如果不能在这一方面争得第
10、一,那就在另一个领域成为第一。”这是第二有效的定位原理。4.广告界的教训。市场上的混乱反映了一个事实,即广告沿用过去的习惯做法已不再有效。但是老一套行事方法不易杜绝。守旧的人会说:“只要产品良好、计划周到、广告片具有创意,广告是没有理由不能完成其任务的”。然而他们忽视了一个重要的、显而易见的原因,就是市场本身。今天市场上的噪音实在太大了。在今天传播过度的社会中,用老的、传统的方法去制造信息是不会有成功的希望的。5.产品时代。当时的广告人,把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。他们所寻求的是劳斯瑞夫斯所称的“独特的销售主张”。伴随着大量的模仿商品雪花似的涌入市场,产品时代终结了。6.形象时代。
11、20 世纪 60 年代,广告人发现声誉与形象比任何单一的产品特点更重要。然而,正如跟风产品毁灭了形象时代,跟风公司也毁灭了形象时代。当每一家公司都努力为自己建立形象时,其互相干扰的程度之高,没有几家公司能够开创了胜出竞争的营销之道总序三次生产力革命特勒科学管理更聪明的工作方法大大提高了工作者的生产力德鲁克管理通过管理来提高组织的生产力特劳特定位通过定位这一新的生产工具大幅提升品牌生产力定位四步法分析整个外竞争导向避开竞争对手在顾客心智中的强势或是利用其强势中的蕴含的的弱点确立品牌的优势位置定位为这一定位寻求一个可靠的证明信任状将这一定位整合进企业内部运营的方方面面特别是传播上要有足够多的资源以
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