《珠宝首饰营销师(中级)》.docx
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1、名目第一章 珠宝营销概述第一节 市场与市场营销其次节 市场营销的观念第三节 珠宝首饰营销观念第四节 珠宝首饰营销组合第五节 珠宝首饰营销过程第六节 珠宝首饰市场营销的争论对象和争论内容其次章 珠宝首饰产业与消费市场第一节 珠宝首饰的商品属性其次节 中国珠宝首饰消费市场分析第三节 珠宝首饰产业集群第四节 珠宝首饰产业链第三章 珠宝首饰营销市场环境分析第一节 人口环境其次节 经济环境第三节 科学技术第四节 自然环境第五节 社会与文化第六节 政治与法律环境第四章 珠宝首饰市场调查第一节 珠宝首饰市场调查概述其次节 珠宝首饰市场调查的步骤和方法第五章 珠宝首饰消费者心理及行为第一节 消费者的心理需要其
2、次节 消费者的购置动机第三节 消费者的购置行为第四节 消费者的购置过程分析第五节 珠宝首饰消费心理特征分析第六章 珠宝首饰市场细分第一节 市场细分的原理其次节 市场细分的依据第三节 珠宝首饰营销的目标市场选择第四节 珠宝首饰营销的目标市场定位第七章 珠宝首饰企业市场营销战略第一节 珠宝首饰业市场竞争的特点其次节 珠宝首饰企业竞争战略选择第三节 珠宝首饰企业形象战略第八章 珠宝首饰产品与品牌策略第一节 产品的概念与珠宝首饰产品其次节 珠宝首饰产品与珠宝首饰设计第三节 珠宝首饰品牌及其创立第四节 珠宝首饰产品与珠宝首饰包装第九章 珠宝首饰价格策略第一节 珠宝首饰的价格特点其次节 珠宝玉石的质量评估
3、与价格第三节 影响珠宝首饰价格的因素第四节 珠宝首饰产品的定价策略第五节 关于珠宝首饰产品的提价与降价第十章 珠宝首饰销售策略第一节 销售渠道的作用与根本模式其次节 销售渠道的选择与治理第三节 珠宝首饰展销会在珠宝首饰销售中的作用第四节 电子商务与珠宝首饰营销第十一章 珠宝首饰促销策略第一节 珠宝首饰的人员推销策略其次节 珠宝首饰广告促销策略第三节 珠宝首饰营业推广策略第四节 珠宝首饰促销的公共关系策略第十二章 特许经营第一节 连锁经营与特许经营的概念其次节 特许经营与珠宝首饰营销第三节 中国珠宝首饰营销的特许经营第十三章 珠宝首饰店堂营销第一节 珠宝首饰店堂环境与营销其次节 珠宝首饰店堂的橱
4、窗设计第三节 珠宝首饰店堂购置气氛营造第四节 珠宝首饰店营销人员技能与心理品质要求第五节 珠宝首饰店营业员与消费者的心理沟通第六节 珠宝首饰店营销的策略第十四章 拍卖与珠宝首饰营销第一节 拍卖简介其次节 国际珠宝首饰拍卖概况第三节 拍卖在珠宝首饰营销中的意义与作用第四节 中国珠宝首饰拍卖市场分析选修局部第一章 宝石鉴定仪器第一节 放大镜其次节 热导仪第三节 其他常用仪器其次章 钻石分级第一节 概述其次节 钻石分级第三节 颜色分级第四节 净度分级第五节 钻石的切工第六节 钻石的质量第三章 高级宝石鉴定仪器第一节 折射仪其次节 宝石显微镜第三节 偏光镜第四节 二色镜第五节 分光镜第六节 紫外荧光灯
5、第四章 宝石的鉴定与分级第一节 钻石鉴定其次节 常见宝石的根本鉴定第五章 合成宝石第一节 宝石合成方法其次节 合成宝石种类与鉴别第一章 珠宝营销概述中国珠宝首饰企业广泛关注的话题是经济全球化、WTO世界贸易组织、OEM原始设备制造商、ODM原始设计制造商、OBM原始品牌制造商、OSM原始策略制造 商、产业集群、品牌、知名品牌、国际品牌、设计师与企业、企业竞争力、销售渠道、营 销网络、电子商务(B2B、B2C)、价格战等,其中最重要的课题之一,就是如何提升企业的 市场营销力气。本章从市场与市场营销的根本概念动身,结合珠宝首饰市场的特点,说明珠宝首饰营销的概念、营销组合以及营销过程,进而探讨珠宝首
6、饰营销的争论对象和争论内容。第一节 市场与市场营销一、市场的概念1. 市场市场是指确定区域范围内对各种商品或者一种商品的供给和有支付力气的需求关系,是买卖双方接触和活动的场所。哪里有商品生产,哪里就有市场。严格地说,市场可以进一步划分为狭义的市场和广义的市场。所谓狭义的市场,是指商品交换的场所;广义的市场,是指一切商品交换关系的总和。市场的功能就是使任何商品的交换成为可能,交换的目的是为了满足社会不同人群的不同需要。市场有三个必不行少的要素:即地域、商品和从事商品买卖活动的人。市场的地域,小则可以是一个具体的地点,在那里可以进展商品的买卖,如集贸市场和百货商场;大则可以同时涉及不同的地区,甚至
7、全国或全世界。总之,只要在这一地域内能够为买者和卖者的相互接触制造必要的条件,就可称为市场。随着现代科学技术的进步,各种现代化通信技术的使用,市场正在获得越来越充分的发 展。同时,作为市场要素之一的商品也有狭义和广义之分。狭义的商品只包括以物质形式为内容的用以交换的劳动产品。而广义的商品既可以是有形的,也可以是无形的;既可以是物质的,也可以是精神的;既可以是已经形成的,也可以是尚未形成的;等等。也就是说,广义商品包括一切劳动产品、货币、劳务、技术和信息等。随着社会经济的进展和科学的进步, 广义商品所包含的内容也会越来越广。构成市场的第三个要素就是买卖双方。作为卖方,其目的就是为了尽快地把商品脱
8、手, 实现商品的价值;作为买方,其目的就是为了把货币转化为他们所需要的商品。因此在市场上,买卖双方都想把自己的意志,即自身的经济利益,通过商品交换反映出来。综上所述,在市场中起主导作用的是买卖双方,从他们之间的关系看,必定形成三个方面的竞争:从卖方看,每一个卖者都想在自己的商品销售中获得较多的盈利,因而在他们之间必定要开放争夺有利的销售市场的竞争;从买方看,每一个买者都想买到他所需要的满足如意的商品,因而他们之间必定要开放争夺有利的购置场所的竞争;从买卖双方看, 卖方总期望卖得快些、贵些;而买方则总期望买得快些、廉价些,因而双方也要开放买和卖的竞争。上述竞争的结果,最终会消灭以下两种状况:一种
9、是供过于求,卖方之间竞争加剧,而买方之间竞争缓和,消灭了对买者有利的“买方市场”;另一种是供不应求,买方之间竞争加剧,而卖方之间竞争缓和,消灭了对卖者有利的“卖方市场”。然而,这两者之间又互为因果,促使其向对方转化。其中,买卖双方是市场调整的主体,三个方面的竞争是市场调整的动力,两个市场的穿插消灭是市场调整常常呈现的格局。这里特别需要指出的是,作为卖方,他向市场所供给确定量的商品,这个量的界限,是由商品的使用价值打算的,也就是说,这些商品必需具备能够满足消费者某些需要的使用价 值;作为买方,他购置确定量的商品,这个量的界限,是由他的有购置力气的需求打算的。而购置者对市场的需要主要表现为三个层次
10、:一是心理需求;二是潜在需求;三是购置力气的需求。心理需求表现为心理上的需求欲望,但不愿定能变为现实。潜在需求是指心理需求中的一局部已上升为具体的需求打算,并为实现这种打算而乐观制造条件。有购置力气的需求才是现实的需求,它能直接把市场上的商品转化为自己全部,并用以满足自己的需要。在这三种需求中,对市场起打算作用的是最终一种需求。2. 显在市场和潜在市场从长远的、整体的观点来观看,一个市场可分为显在市场和潜在市场两局部。显在市场是指目前明显存在的市场,即现有的市场。潜在市场是指可以开发的市场,马上来的市场或目前需要开发的市场。同样,也可以把需求和供给分为显在和潜在两局部。显在需求是指消费者已经表
11、现出来的需求,如已经预订的、正在购置的或已打算购置的,都是显在的,即当前的需求。潜在需求之所以潜在,是受其客观条件的限制,一是收入有限,尚未形成购置力;二是存在消费次序,当前尚未轮到这种商品的需求;三是有购置力,但不了解商品的功能和优劣或根本不知道有这种商品;四是对目前的商品性能如质量、价格、颜色、款式、包装等不满足,等待满足如意的商品上市后再行购置。找到了潜在缘由,生产企业就可以“对症下药”,查找开发市场的方法。显在需求加上潜在需求,构成了社会最大需求量。显在供给是指企业的现有产量或商店现有的货源,即当前的供给。潜在供给是指企业通过挖潜所能增加的货源,马上来的供给或将来开发的供给。显在供给加
12、上潜在供给等于社会最大供给量。这样,就可得到市场供和需的四种状况。(l)显在需求与显在供给相平衡,供需平衡、市场稳定,但是这种供需平衡是相对的、临时的,不平衡是常常的、确定的,平衡一旦破坏就会发生以下(2)、(3)两种状况。(2) 显在供给大于显在需求,发生商品供大于求现象,商品滞销、积压。在价值规律的 作用下,商品降价,刺激购置力,使潜在需求局部转化为显在需求。在这种状况下,企业之间竞争猛烈。(3) 显在需求大于显在供给,发生商品供不应求现象,商品紧缺。在价值规律作用下, 商品提价,刺激商店开发潜在货源和企业扩大再生产。这种状况有利于企业的进展。(4) 当全部的潜在需求都被开发出来,市场到达
13、饱和,这时的需求量称为最大需求量; 当全部的潜在供给都被开发出来,就是最大供给量;在这种极端状况下,又到达最大的相对供需平衡,这仅是一种抱负状况,实际上并不存在。影响潜在需求向显在需求转化主要有三个方面的因素:一是市场因素,包括人口的增加、收入的增长、购置力的提高、购置习惯的变化、购置心理的演化、竞争的变化等;二是企业自身的因素,包括产品的质量、价格、包装、效劳等;三是经营商店的规模、购物气氛、营业员的素养和力气等。3. 市场的功能市场作为社会分工和商品生产的产物,作为实现商品价值的场所,是商品生产顺当进展的必要条件,是商品生产进展的推动力气。市场在商品经济中具有以下主要功能。(1) 市场具有
14、经济结合的功能,即实现着不同的商品生产者之间的经济联系和经济结合。生产的社会分工必需以分工后又能严密结合在一起为条件,分工使生产者相互分开,市场则使生产者相互结合。不同的商品生产者个人或企业通过市场实现着自己商品的价值、取得他人商品的使用价值而相互结合在一起。正是由于这种结合,商品经济条件下的社会经济 才能得以正常运转。因此,生产的社会分工愈细,市场在经济生活中的地位就愈重要;商品经济愈是向前进展,市场也就愈益成为社会经济生活的枢纽。(2) 市场具有制导商品生产面对消费需求的功能。生产是为了满足消费的需要,因而就 生产的物质内容和数量界限来说,消费的需要打算着生产。这在商品经济中,首先反映为市
15、场需求构造制约着产品的生产构造。一切产品都必需符合反映在市场上的消费需要,才能作 为商品销售出去,而实现自身的价值。否则,生产中所消耗的劳动就会由于产品卖不出去而成为无效劳动,造成人力、物力、财力的铺张,再生产过程就会难以为继。因此,市场总是迫使商品生产者在生产活动开头之前就必需考虑自己将要生产的产品是否适销对路。由于市 场制导着商品生产面对消费需求,市场就成为商品经济条件下国民经济的一面镜子,成为商 品生产能否适应社会消费需求的检测器和指示器,成为商品供求比例关系的调整器。(3) 市场具有劳动比较的功能,即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中 的劳动量。由于每个商品生产经营者,在生
16、产技术、劳动娴熟程度、生产资料的规模和效能、经营治理水公正方面有所差异,因此生产、经营同一种商品所消耗的劳动时间就会不同,因而商品的个别价值也就不同。但是,同一种商品一旦进入市场就只能有一种价值,也就是说, 不同的个别价值会在市场上通过市场竞争平均化为一个社会价值即市场价值。商品就是 依据这个社会价值进展交换的。假设商品的个别价值能够低于市场价值,这局部商品的生产 者就可以获得额外收益,并能提高其产品的市场占有率;反之,就会有一局部价值不能实现, 生产者的收益水平就会因此而低于社会平均水平,甚至发生亏损。可见,只有通过市场,才能比较个别生产经营者的劳动消耗。市场所起的这种劳动比较的作用,催促商
17、品生产经营者 必需承受技术、材料、工艺、方法,并着力加强企业治理,以提高劳动生产率,降低生产本钱,取得少投入、多产出的良好经济效益。这样,市场也就成为进展社会生产力, 提高社会经济效益的推动力气。二、市场营销的概念市场营销一词源自英文单词 Marketing,是目前使用频率较高的词汇。何谓市场营销, 世界著名的营销学家美国的菲利普科特勒(Philip Kotler)对营销的定义是:“个人和集体通过制造,供给出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程。”固然,其他的营销理论争论者、专家也从不同角度对营销进展了定义。概括起来就是, 营销是在一系列动态环境因素影响下,为便
18、利和加速商品与效劳的交换而承受的一切个人与 组织活动,是一种在确定消费者需求的根底上组织和指导企业或组织的活动,以便使消费者的购置力转变为对商品或效劳的有效需求的治理功能。这一概念有以下几个方面的内涵。(1) 营销的主体既包含赢利性的企业,也包含非赢利性的组织与个人。假设个人出售家 用什物或供给个人效劳,那也是一种营销活动。政府或国家之间相互寻求有利的贸易时机, 彼此间也进展着大量的营销活动。固然,营销学主要是争论企业或组织的营销活动。(2) 企业或组织为了实现自己的经营目标,就要通过营销调研、营销打算、营销策略执 行和把握等一系列营销治理活动来完成企业或组织的任务。在营销打算中,营销者必需进
19、展 目标市场定位。在营销策略决策中,企业或组织也必需进展市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策。(3) 营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或效劳,而且还包括思想、观念的营销等。(4) 由于营销活动受买卖双方微观因素以及政治、法律、社会、经济和技术等宏观因素的影响,因此,营销是一个动态的过程。(5) 营销是企业或组织的一种治理功能。(6) 营销为企业或组织的全部活动供给一个框架。(7) 营销是把满足消费者的需求放在经营活动的首位,是一切活动的动身点。三、消费品市场消费品市场又可称为生活用品市场,是指为了满足个人或家庭生活的需要,而购置商品和劳务的场所。消费打
20、算生产,生产为了消费。消费又可进一步分为生产的消费和生活的消费,但生产的消费,即工业市场生产的目的,也是为了生活的消费。生活的消费才是最终的消费,因此消费品市场又称为最终消费者市场。1. 消费品市场的特点(1) 无限性:消费品市场需求变化较快,随着社会生产的进展,科学技术的不断进步及 普及,经济收入和生活水平的不断提高,人们的消费观念、消费心理和消费习惯会不断转变, 随之市场需求也会发生转变。市场需求的变化会经受两个过程:首先是量变过程,即对商品的欲求,先从改进包装、改进外观造型、增加某些的功能、转变规格、款式和风格开头; 量变积存到确定程度,就会引起消费需求上的根本变革,产生对产品的猛烈欲求
21、,市场需求的量变和质变,均具有无限进展的性质,而且这种无限进展的趋势同时还具有由低级向高 级不断进步的特点。市场需求由低级向高级的不断进展,被经济学家们概括为“需求上升规律”,即市场需求会不断由物质需求向精神需求转化,由简洁需求向简洁需求转化。(2) 多样性:在人们争取和不断得到自由进展的现代社会中,突出个体的差异性是人们 的普遍心理要求。消费者群体中,因年龄、性别、民族、地域、文化、职业、信仰、价值观的不同,而产生各不一样的消费需求,即便是对同一需求的满足,也会要求从多方面、利用多种特色产品来实现,这就使得消费品的市场需求呈现多样化的特点,使得消费需求呈现较 大的差异性。(3) 共性化:多样
22、化的消费需求,必定演化出共性化的市场需求特点。消费者在购置和使用消费品时,突出共性化有两点具体要求:一是要求商品的使用功能表达在满足消费者共性进展方面的要求个人的情趣、爱好、习惯、自我成就感等;二是要求商品的外观、风格、特色能够表达共性心理特性气质、风度、性格、社会地位、身份等。(4) 时代性与流行性:这是消费品市场需求变化的又一显著特点。时代不同,人们的观念不同,价值观、审美观亦有所不同,消费水平与档次也会相应地产生重大变化。跟上时代的变化是人们的普遍要求,这一点也会充分地表达在对商品的追求上。时代性往往会产生消 费方面的革命性变化。消费需求的时代性变化,经受的时间往往比较长。但随着交通的便
23、利, 科学技术的进步和信息时代的到来,这种消费需求时代性的变化周期在逐步缩短。时代性带 来了时尚产品的流行和快速转换。所谓消费流行,就是某一种消费方式或消费品,被社会上某些消费者承受以后,很快就得到传播,以致形成一种需求浪潮,并被多数消费者所承受。随着经济的进展和群众收入水平的提高,随着科学技术的进步和产品的不断涌现,消费流 行将会不断消灭。这一点在服装方面反映最为显著和敏感,因此就产生了时装的流行和变幻 莫测。时代性也带来了流行色、流行款式、流行风格、流行消费方式等方面的变革。(5) 可诱导性和伸缩性:消费品市场需求是一个变量,是一个有较大弹性的因素。消费需求发源于消费者的生理和心理的满足欲
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