2021年中国在线旅游行业报告-Fastdata极数-2022.3.pdf
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1、20212021年中国在线旅游行业报告保持韧性,开启可持续复苏之路保持韧性,开启可持续复苏之路2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告内容FastdataFastdata极数团队出品极数团队出品2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告新冠疫情已经在全球持续三年有余,在过去的三年年多时间中,旅游业不得不在防疫与开放之间不断选择与权衡,旅行者同样不得不适应因此而产生的行程变更,但无论如何一切积极的行动都是值得的,旅游业大量让人鼓舞的增长信号正在涌现。在疫情常态化时代,国家旅游管理机关、旅行机构、旅行者及旅游产品供应者正在全力探索适应新环境的开放路径,并展现出了强
2、大的适应力和韧性。回顾过去的2021年,旅游业正在恢复稳定,且向着积极的方向发展,疫情下的开放已经成为共识,展望2022年旅游业持续复苏的步伐将更加稳健与强劲。Fastdata Travel OutlookFastdata Travel OutlookFor 2022For 2022HeadnotesHeadnotes世代的定义:世代的定义:Baby BoomersBaby Boomers1946-1965Gen XGen X1966-1980Gen YGen Y1981-1995Gen ZGen Z1996-2010 全球全球Z Z世代人口已经达到世代人口已经达到2424.7 7亿亿,占全球
3、总人口的占全球总人口的3232.1 1%,已经成为人口最多已经成为人口最多的代际的代际,年轻的年轻的Z Z世代已经开始大规模成人世代已经开始大规模成人,消费能力在快速释放消费能力在快速释放。Z Z世代世代没有前数字化生活的经验没有前数字化生活的经验,他们出生在一个喜欢分享的社交世界他们出生在一个喜欢分享的社交世界,通过手机通过手机、平板或电脑不断地连接到各类网络服务平板或电脑不断地连接到各类网络服务。他们使用即时信息与朋友他们使用即时信息与朋友、亲戚亲戚及同龄人的互动中长大及同龄人的互动中长大。Z Z世代的自我意识世代的自我意识、消费偏好消费偏好、社交方式及科技创社交方式及科技创新特征与新特征
4、与Y Y世代完全不同世代完全不同,Z Z世代正在用庞大的用户群体世代正在用庞大的用户群体、不同的旅游消费不同的旅游消费偏好及多元化的价值认同改变着全球旅游业的产品偏好及多元化的价值认同改变着全球旅游业的产品、供应链供应链、预订及服务预订及服务。Z Z世代对全球旅游业带来的变革已经到来世代对全球旅游业带来的变革已经到来,只是公众尚未察觉只是公众尚未察觉。前言前言旅游业持续复苏旅游业持续复苏:新冠疫情扰乱众多行业原本的节奏,旅游业是受损最严重的行业之一,但当人们应对疫情的经验足够丰富以及疫苗注射率大幅提高,旅游业持续展示出了活力,被压抑的旅游消费需求迅速浮出水面,2021年全球旅游人数达到66亿人
5、次,同比增长56.3%。2021年中国旅游人数达到32.46亿人次,同比增长12.7%,严格的防疫政策及出行限制让国内旅游复苏步伐显著慢于海外旅游市场,但无论中国还是海外旅游市场都正在走出低谷,向着积极的方向进发。Z Z世代旅游消费需求持续释放世代旅游消费需求持续释放:全球Z世代人口达到了24.7亿,占全球总人口的32.1%,是人口最多的代际,中国拥有2.61亿Z世代人口,随着Z世代人口大规模成人,旅游消费能力快速释放,Z世代将对中国及全球的旅游消费需求、预订方式等带来深刻的变革。X世代及Y世代用户在线旅游渗透率已经接近饱和点,赢得Z世代将会赢得未来十年的在线旅游用户增长机遇,深受Z世代用户青
6、睐的在线旅游平台,将拥有更高的用户生命周期价值,平台的价值也将在旅游市场的复苏中持续快速兑现。新内容流量成为旅游业复苏新内容流量成为旅游业复苏的重要动力:的重要动力:优质旅游内容对旅游用户的锚定效应越来越明显,中国互联网人口红利期已过,进入新内容流量时代,旅游内容对用户出游选择的影响愈发明显,KOL+优质内容成为旅游的超级“种草机”。2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告因一条短视频而爆火的旅游产品大量涌 现,一个 连接 海 量 用户 的KOL+内容+用户+旅游供应商的旅游生态快速形成蓬勃发展。在新内容流量时代,优质旅游内容能更好满足用户的个性化需求,提升用户体验、促进用户
7、持续增长、提高用户留存及转化率,实现用户生命周期价值的可持续增长。在线旅游竞争要素正在重构在线旅游竞争要素正在重构:旅游行业市场环境、用户、需求及线上流量营销模式都在发生快速而深刻的变革,同时短视频平台这个旅游行业的野蛮人也正在加大力度对在线旅游行业阵地的进攻,在线旅游行业的竞争要素正在快速重构,旅游行业未来一两年的竞争将会更加惨烈,获得胜利的平台将比以往更加强大,如果在这次“绝地求生”的竞争中失败,平台或将真正的消失在主流用户视野中。20222022年旅游复苏谨慎乐观年旅游复苏谨慎乐观:2022年预计出入境旅游市场谨慎恢复,刚性出行需求变化不大,弹性跨境旅游消费缓慢复苏,出境回流需求释放有限
8、,入境需求对旅游恢复贡献将十分有限。下沉市场的消费支撑作用不足,中远途旅游市场复苏缓慢进行,本地旅游短途市场需求持续增长,但过于严格及一刀切的疫情防控措施,随时随地潜在的出行管控,让旅游投资企业及游客都缺乏安全感及掌控感。对2022年中国旅游市场保持谨慎乐观,行业复苏挑战与机遇并存,部分细分赛道开始实现快速复苏。2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告KeyData2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告2021年中国国内旅游业收入Z世代在线旅游用户占比(订单口径)2021年全球旅游人数同比增长+56.3+56.3%2021年中国旅游人数32.532.5亿人
9、次2021年在线旅游交易额GMV2021年中国旅游人数同比增长+12.7+12.7%2.922.92万亿1.471.47万亿元28.728.7%2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告1中国旅游行业发展现状分析2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告2021年全球旅游业直接收入1.9万亿美元,同比增长18.8%3.5 1.6 1.9 0.01.02.03.04.02019年2020年2021年2019年-2021年全球旅游业直接收入全球旅游业直接收入单位:万亿美元2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告2021年全球旅游人次同比增长56.4
10、%,除中国之外的地区旅游人数同比增长150%,增长强劲2021年全球及中国旅游人数同比增长+12.7%中国+56.4%全球+150.1%中国外的全球其他地区2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告2021年中国国内旅游收入达2.92万亿元,同比增长超三成,旅游复苏势头稳健0.4 0.3 0.5 0.5 0.6 0.8 0.9 1.0 1.3 1.9 2.3 2.6 3.0 3.4 3.9 4.6 5.1 5.7 2.2 2.9 024682002年-2021年中国国内旅游业收入国内旅游业收入单位:万亿元+31.0%+31.0%2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业
11、 报 告2021年中国国内游人数32.5亿人次,同比增长12.7%,用户出游意愿正在恢复17.1 19.0 21.0 26.4 29.6 32.6 36.1 39.9 44.4 50.0 55.4 60.1 28.8 32.5 0204060802008年-2021年中国国内旅游人数国内旅游人数单位:亿人次2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告2021年中国国内旅游恢复呈现先扬后抑态势,疫情反复仍然是影响旅游业恢复的主要因素012342020年2月-2021年12月中国铁路及民航旅客发送量旅客发送量铁路民航单位:亿人次2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报
12、告疫苗接种大幅提升,防疫长城正在铸起,人们为生活、工作及旅行恢复正常积极准备2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告旅行者、旅游供应链及在线旅游平台,正在学会疫情下安全开展旅游活动的最佳路径经过三年多的疫情洗礼经过三年多的疫情洗礼,人们已经人们已经适应了在疫情下的生活适应了在疫情下的生活、工作及旅工作及旅行行,人们对个人防护的安全意识快人们对个人防护的安全意识快速提高速提高,以及伴随着新冠疫苗的广以及伴随着新冠疫苗的广泛接种泛接种,人们已经学会了在疫情反人们已经学会了在疫情反复的情形下开展旅行活动的最佳方复的情形下开展旅行活动的最佳方式式。目前市场存活的旅游产品供应商已目前市
13、场存活的旅游产品供应商已经得到了市场及疫情的双重考验经得到了市场及疫情的双重考验,无论是产品无论是产品、服务服务、营销还是保障营销还是保障游客安全的旅行能力都已经百炼成游客安全的旅行能力都已经百炼成钢钢,非常受市场认可非常受市场认可。存活下来的存活下来的旅游供应链比之前更具韧性旅游供应链比之前更具韧性,已经已经为旅游业的快速恢复准备就绪为旅游业的快速恢复准备就绪。在近三年多的时间里在近三年多的时间里,在线旅游平在线旅游平台同样接受了考验台同样接受了考验,在线旅游平台在线旅游平台通过技术及服务的提升通过技术及服务的提升,已经将疫已经将疫情防控情防控、旅游预订旅游预订、旅游服务及旅旅游服务及旅游内
14、容全链路跑通游内容全链路跑通,可以灵活高效可以灵活高效的应对各类突发疫情管控及旅客服的应对各类突发疫情管控及旅客服务务。旅游产业正在为疫情下安全旅行做积极准备旅游产业正在为疫情下安全旅行做积极准备旅行者旅行者供应链供应链旅游平台旅游平台2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告疫情反复下,旅游业展现出了足够的韧性,2021年12月在线旅游平台月活用户超1.2亿0.00.40.81.21.62019年6月2019年12月2020年6月2020年12月2021年6月2021年12月2019年6月-2021年12月中国在线旅游月活用户数在线旅游月活用户单位:亿2 0 2 1 年 中
15、国 在 线 旅 游 行 业 报 告携程月活用户超七千万排名榜首,铁路12306用户规模近六千万,跃居第二注:1.数据统计范围包括所有旅游相关平台,此处活跃用户数包括App、PC及微信小程序等全渠道数据2.此处统计为非去重数据,如一个用户即是携程用户又是飞猪用户,我们两家平台均计一个用户3.同程旅行数据包括同程与艺龙,同程艺龙80%以上流量来自微信小程序及微信提供的三级入口,所以月活用户规模巨大,但用户订单转化率显著低于行业平均水平4.美团数据为美团APP内酒店、门票等旅游相关频道数据7170 5738 5490 4791 2944 携程旅行铁路12306同程旅行美团去哪儿旅行月活用户规模202
16、1年12月中国主要在线旅游平台月活用户排名单位:万2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告受用户红利期结束及疫情影响,2021年12月在线旅游月新增用户1372万,同比下降2.2%注:统计结果不包括新机预装在线旅游APP数据1403 1372 2020年12月2021年12月用户在线旅游APP下载安装量2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告不同年龄用户对消费的关注点差异显著,由Z世代带来的旅游需求与消费方式变革已经开始不同年龄用户对消费关注因素差异明显健康健康C C位位拒绝躺平拒绝躺平悦己悦心悦己悦心新潮科技新潮科技学习娱乐学习娱乐整体生活体验重要度高高低
17、低Z Z世代世代Y Y世代世代不同人群生活体验重要性低低 基础需求基础需求 食物、衣服、住房、休息等基本生活需求 安全需求安全需求 人身、健康、工作等保障需求 社交需求社交需求 情感与归属需求,与他人建立社会联系的需求 尊重需求尊重需求 自我尊重、被他人尊重的需求 个性表达个性表达 审美、求知、旅行等内在展现2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告Z世代已成为人口最多的群体,Z世代对全球旅游业带来的需求重塑、预订方式变革已经开始Z世代将对全球旅游业带来深刻的影响及变革全球全球Z Z世代人口规模世代人口规模全球全球Y Y世代人口规模世代人口规模Z Z世代世代Y Y世代世代24.
18、7亿亿24.3亿亿2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告Z世代旅游消费力崛起,在线旅游预订占比近三成,正在对旅游产品及服务需求产生深刻的变革2021年12月中国在线旅游用户年龄分布-订单口径2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告优质内容对用户消费的锚定愈发显著,内容+旅游生态闭环已形成,内容正在重塑人与旅游互动方式销量稳增长品牌高曝光内容广种草产品强引爆内容“种草”成为旅游业流量获取及转化的重要方式开创新机开创新机SurgeSurge心智深耕心智深耕TouchTouch破圈获客破圈获客ExpandExpand持续迭代持续迭代PersistPersist目
19、标种草策略模式流量延展流量延展 广告+原生内容,实现在线旅游用户流量的快速增长及转化内容种草内容种草 顶级达人+旅游垂直类达人+素人+自有内容,实现爆发扩散长期获益长期获益 无论是平台、旅游产品供应者都可以通过内容构建私域流量,构建新增、留存、转化闭环2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告用户旅行需求正在发生深刻的变化,与用户保持同频,是在线旅游平台成功的重要因素用户旅游方式正在发生快速的变化本地旅游兴起本地旅游兴起由远及近由远及近,由于疫情的反复由于疫情的反复以及各地防疫政策的差异以及各地防疫政策的差异,长途旅行的风险及困难增大长途旅行的风险及困难增大,旅行者更多的选择本
20、地替旅行者更多的选择本地替代长途旅游代长途旅游,促使短途本地促使短途本地游开始崛起游开始崛起旅游方式重塑旅游方式重塑家庭出游家庭出游经过疫情的洗礼经过疫情的洗礼,植根于人植根于人们内心深处的家庭观念们内心深处的家庭观念,普普遍获得了更加重视遍获得了更加重视,人们更人们更愿意花费更多钱及时间陪伴愿意花费更多钱及时间陪伴家人家人,与家人共同欣赏美景与家人共同欣赏美景及享受美食及享受美食,在线旅游大家在线旅游大家庭出游庭出游、亲子游等以家庭为亲子游等以家庭为单位的出游方式需求增长强单位的出游方式需求增长强劲劲从游到玩,再到体验从游到玩,再到体验随着旅行者的旅行经验越来随着旅行者的旅行经验越来越丰富及
21、年轻的旅行者的快越丰富及年轻的旅行者的快速崛起速崛起,旅行者的旅行方式旅行者的旅行方式也发生快速而巨大的变化也发生快速而巨大的变化,从单纯的游到边游边玩从单纯的游到边游边玩,再再到最追求沉浸式的深度体验到最追求沉浸式的深度体验,旅行者正在摆脱旅行者正在摆脱“打卡式打卡式”的旅行文化的旅行文化乡村及红色旅游乡村及红色旅游在国家乡村振兴的推动下在国家乡村振兴的推动下,乡村旅游项目建设数量及质乡村旅游项目建设数量及质量持续提升量持续提升,旅游体验越来旅游体验越来越好越好,再加上乡村独特的旅再加上乡村独特的旅游资源及文化游资源及文化,越来越多的越来越多的旅行者开始走进乡村旅行者开始走进乡村,拥抱拥抱乡
22、村旅游及红色主体旅游乡村旅游及红色主体旅游2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告用户垮平台流动更加频繁,在线旅游平台用户规模、结构、偏好等加速重构2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告旅游市场环境改变,用户年龄结构及消费偏好分层分化加剧,在线旅游用户迁移重构正在进行在线旅游用户流入及流出迁移分析在线旅游在线旅游用户迁入用户迁入用户流出用户流出短 视 频 平 台其 他 在 线旅 游 平 台2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告用户加速迁移后正根据年龄、消费能力、偏好及需求等,自发重构用户聚集中心在线旅游用户聚集中心重构分析商务差旅用户商
23、务差旅用户中年白领中年白领价格为王价格为王极致性价比极致性价比8585后及后及9090后女性后女性出境游达人出境游达人资深旅行人士资深旅行人士中年男性白领中年男性白领大学生用户大学生用户短视频用户短视频用户年轻人年轻人2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告2中国在线旅游行业竞争格局分析2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告2021年全球旅游业融资达442亿美元,同比增长91.3%,行业复苏资本加速争夺优质旅游资产注:融资金额为广义统计口径,包括风险投资、债权、股权质押、票据融资、IPO、定向增发、股权置换等231442全球旅游业融资金额趋势单位:亿美元2
24、020年2021年2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告出行管控对防止局部疫情效果显著,但频繁广泛的出行限制,让投资者对中国旅游业保持谨慎0%20%40%60%80%100%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2013年-2021年风险资本旅游业全球风险投资地区分布风险资本旅游业全球投资地区分布中国中国之外的全球其他地区2 0 2 1 年 中 国 在 线 旅 游 行 业 报 告“隔离酒店”赚钱效应显现,酒店成为旅游业抗风险资产,是2021年国内旅游投资主要去向20212021年中国旅游行业风险投资主要投资案例年中国旅游行
25、业风险投资主要投资案例时间时间公司名称公司名称行业行业轮次轮次金额金额投资方投资方地区地区2021年1月珀林酒店酒店战略投资1亿人民币 同程旅游中国2021年1月 KLOOK客路旅行 在线旅游平台E轮2亿美元 Aspex Management 红杉资本中国 软银愿景基金 经纬中国 博裕资本中国2021年2月吃在路上旅行美食战略投资数千万人民币 腾讯投资中国2021年2月如程民宿A轮未透露 云锋基金 晟道投资 引爆点资本 昆仑万维 华盖资本中国2021年2月果栖Gulch旅游智能化服务A轮数千万人民币 广东顺成集团中国2021年3月泊心云舍民宿Pre-A轮1亿人民币 江苏文峰集团 文峰股份中国2
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