刍议我国体育赞助营销存在的问题与发展对策人力资源市场营销人力资源市场营销.pdf
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1、刍议我国体育赞助营销存在的问题与发 展对策(作者:_ 单位:_ 邮编:_)摘要体育赞助营销作为体育和经济之间的一个平等 互助的结合点,能起到促进体育和经济共同发展的双重作用。本文主 要探讨了我国体育赞助营销存在的问题,并针对这些问题提出发展对 策。关键词体育赞助营销 问题 对策 一、引言 随着中国经济的迅速发展,以及 20008 年奥运会的成功举 办,体育市场前景一片光明,持续保持良好的发展势头。而体育赞助 营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销沟通手段,但目 前中国企业有这种战略眼光的却不多,往往希望它在销售上能够起到 立竿见影的作用。企业在短期内虽然可以通过赞助营销提高销售额,扩大
2、市场占有率,但却忽略体育营销的内涵和潜在影响,没有结合企 业自身长远发展及品牌的树立,本文主要从体育赞助营销方面来做一 定的研究。二、当前我国体育赞助营销存在的问题分析 1.体育赞助营销观念的滞后 首先相当数量的体育赞助营销观念尚处于推销观念或被动 营销观念的指导下。具体表现如下:不以市场为导向组织生产,不用 市场营销战略去统领企业的产品开发、资金周转、质量管理、促销及 形象塑造,而是停留在广告宣传、推销产品的层面上,错误的将“营 销”理解为“推销”。而通过大量广告打出来的品牌商品的生命周期 是比较短的。其次,一些体育经营公司市场意识淡薄,不注重市场调 研,市场预测缺乏量化分析和动态分析,营销
3、计划和决策缺乏科学性,凭经验和感觉来进行投资,这种随意性和盲目性的营销结果是产品难 以适销对路,长期滞销积压。再者,讲营销还要讲市场、讲意识。在 现代市场经济环境中,要想在市场中立足,必须在行业中拥有市场份 额,市场份额越大,生产空间就越大。因此,必须转变观念,把公司的 着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。谁能最大限度的 引导消费者,谁就能最大限度的创造并满足消费者,谁就拥有这市场。2.对体育市场的需求分析不完整 由于体育市场有效需求的不足和没有及时确定市场对价格 的灵敏度而使产品滞销。消费者对产品价格的灵敏度是决定产品价格 变动范围的重要依据,而这价格范围决定最终价格。需求与供给因
4、素 是确定市场对价格的灵敏度的重要因素。通常潜在顾客的需求数量取 决于产品的价格。产品价格越高,需求越少。在制定营销计划时,按 照惯性思维,没有从自身产品出发,没有进行自我定位、寻找卖点、确定合理的科学的营销组合和推广方法,结果就是不能适应市场,被 市场淘汰。面对如此状况,我们要做的第一步就是仔细认真的考察市 场,先做市场调查和分析,为更准确的市场定位助的结合点能起到促进体育和经济共同发展的双重作用本文主要探讨了我国体育赞助营销存在的问题并针对这些问题提出发展对策关键词体育赞助营销问题对策一引言随着中国经济的迅速发展以及年奥运会的成功举办体育市场前景前中国企业有这种战略眼光的不多往往希望它在销
5、售上能够起到立竿见影的作用企业在短期内虽然可以通过赞助营销提高销售额扩大市场占有率但忽略体育营销的内涵和潜在影响没有结合企业自身长远发展及品牌的树立本文主要从量的体育赞助营销观念尚处于推销观念或被动营销观念的指导下具体表现如下不以市场为导向组织生产不用市场营销战略去统领企业的产品开发资金周转质量管理促销及形象塑造而是停留在广告宣传推销产品的层面上错误的将营销和策划提供详细的依 据。3.对赞助营销战略的规划不健全 而体育赞助营销战略规划是体育市场经营众多环节中最为 关键的一环,由于战略规划的缺乏,才使我国不少体育市场调查毫无 章法与科学性,得出错误的谬论;选择目标市场,不考虑自身的现状,盲目行动
6、;无风险意识,盲目推出市场无需求的新产品;很多体育公 司追求的短期的销售目标己在一定程度上影响到了公司长期的营销 目标,更谈不上品牌的建设;除李宁公司外,中国几乎举不出几个体 育公司产品在世界上被公认为是名牌的。公司的促销活动几乎都是简 单的、没多少合理理由的降价、赠送、抽奖活动;大部分公司没有制 定出好的营销计划书,没有自己的销售手册、导购手册、专 柜专卖手册、服务手册;他们把顾客服务当作一项促销活动来做,把顾客服务当作口号、嘘头来做,把根本不可能做到的事情轻而易举 的承诺出来。4.缺乏培养体育经营管理专业高级人才的机制 目前,体育经营管理逐渐发展为一个学科理论。尽管比起其 他学科来说,体育
7、经营管理仍是一个新的研究领域,但这对体育产业 中体育经营管理职业人员的能力和水平有着积极的影响。在美国、加 拿大甚至全世界,体育经营管理专业的本科生、硕士研究生和博士研 究生人数在不断增长。仅在美国就将近有 220 个本科生教育点 100 个 硕士学位点和 7 个博士学位点。而在我国,体育管理专业的本科生教 育点寥寥无几,硕士学位点更是屈指可数,博士点就更是空白。当受 过专业体育管理教育的人员开始在体育产业中担当管理工作时,这将 助的结合点能起到促进体育和经济共同发展的双重作用本文主要探讨了我国体育赞助营销存在的问题并针对这些问题提出发展对策关键词体育赞助营销问题对策一引言随着中国经济的迅速发
8、展以及年奥运会的成功举办体育市场前景前中国企业有这种战略眼光的不多往往希望它在销售上能够起到立竿见影的作用企业在短期内虽然可以通过赞助营销提高销售额扩大市场占有率但忽略体育营销的内涵和潜在影响没有结合企业自身长远发展及品牌的树立本文主要从量的体育赞助营销观念尚处于推销观念或被动营销观念的指导下具体表现如下不以市场为导向组织生产不用市场营销战略去统领企业的产品开发资金周转质量管理促销及形象塑造而是停留在广告宣传推销产品的层面上错误的将营销会对这个产业产生积极的影响。三、解决我国体育赞助营销问题的发展对策分析 1.明确目标市场的选择与定位 市场细分之后就要选择合适的目标市场。确定细分市场 变量和建
9、立不同细分市场之后,接下来就是要确定每一个细分市场的 吸引性。为了使得体育赞助商能够确定市场吸引性,细分市场必须有 值得一让其认为有充分大的市场潜力,体育赞助营销者就可以估算细 分市场的规模与增长潜力,企业根据各细分市场的潜力、竞争状况和 本企业的资源等多种因素决定把一个或几个细分市场作为目标市场。在进入目标市场时体育组织必须要注意以下条件:一是要目标市场要 有一定的规模和发展潜力;二是选择特定的消费者细分市场并形成相 应的赞助营销组合策略。选择的目标市场应该与企业的目标和现有的 能力相适应,如果不与企业的目标市场和能力相符合,企业进入这一 市场后的成本会大大提高,经营风险也就相应加大。在体育
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