竞争优势策略培训教材.pptx
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1、竞争优势竞争优势传统产品技术方法企业文化观念策略团队精神资金现代现代设备管理创新思想市场营销观念1.以顾客的需求为中心开展企业的一切活动.2.综合销售活动满足顾客需求.3.从满足顾客需求中获利营销观念在个人择业中的运用1。以用人单位的需求为中心开展个人择业 的一切活动.2.综合技能满足用人单位的需求.3.从满足企业需求中获得能力和报酬营销、促销、推销之间的关系 环境 营销战略环境 市场目标市场目标_促销促销_ _ 战役战役,战术战术_战场战场市场容量市场容量 金三角分析金三角分析推销推销 战斗技巧阵地战斗技巧阵地产品产品顾客竞争顾客竞争组织文化 定定义义:是是处处于于一一定定经经济济社社会会文
2、文化化背背景景下下的的组组织织,在在长长期期发发展展过过程程中中逐逐步步形形成成和和发发展展起起的的日日趋趋稳稳定定的的,独独特特的的价价值值观观,以以及及以以此此为为核核心心而而形形成成的的行行为规范,道德准则,群体意识,风格习惯等。为规范,道德准则,群体意识,风格习惯等。本本质质:是是组组织织成成员员的的共共同同观观念念小小统统,存存在在的的共共同同理解,通过价值观,仪式,规章,习惯等体现。理解,通过价值观,仪式,规章,习惯等体现。体现层面:深层:基本价值观念体现层面:深层:基本价值观念 表表层层:经经营营方方式式,行行为为方方式式:勤勤劳劳,诚诚实,刻板保守。实,刻板保守。竞争优势,就其
3、根本而言,来源于一个企业所能为其买主提供的价值,这个价值高于企业为之而付出的成本。即差别利益。核心竞争力又称核心能力,包括两个方面,一是企业获取各种资源或技能并将其集成、转化成企业技能或产品的能力;二是企业组织调动各生产要素进行生产,使企业各个环节处于协调统一高效运转的能力。竞争优势不是核心竞争力。竞争优势是相对概念而核心竞争力则是绝对的。竞争优势是短期起作用的,而核心竞争力则是长期的。核心竞争力 管理 竞争优势差别利益只有核心竞争力而没有竞争优势,企业不会成功;只有竞争优势而没有核心竞争力,企业会成功但不会持续。所以企业即要有核心竞争力,又要能通过科学管理使其产生竞争优势。核心竞争力的本质是
4、企业特有的知识和能源企业可以凭借自己的核心竞争力,为自己寻找一个既既有可观利润又有独特性的市场,或创建一种独特的市场运作方式。从而避免陷入惨烈的市场竞争。企业要想有原创力,就必须真正从顾客的角度去寻找自己的优势、不足,真正用一种创新的眼光去看待自己的战略定位、产品和服务,用一种与众不同的方法参与市场竞争。核心竞争力则立足于企业的未来,运用企业所特有的知识和资源,为企业塑造一个鲜明的形象,增强企业的实力。由于这一鲜明的企业形象使得消费者在企业周围聚集,形成绝对的竞争优势。可以说核心竞争力是企业由内而外的一种良好的品质。核心竞争力必须体现顾客价值核心竞争力归根结底是人的能力核心竞争力归根结底是人的
5、能力人力资源是企业最重要的核心竞争力人力资源是企业最重要的核心竞争力企企业业必必须须运运用用更更加加人人性性化化、多多元元化化和和具具有有灵灵活活性性的的人人才才管管理理和和激激励励机机制制,吸吸引引和和留留住住更更优优秀秀的的人人才才,并并使使员员工工最最大大限限度度地地发发挥挥其其知知识识和和才才能能,促促进企业核心竞争力的进一步发展。进企业核心竞争力的进一步发展。核核心心竞竞争争力力首首先先是是一一种种能能力力,一一种种技技能能,任任何何非非能能力力或或技技能能方方面面的的优优势势资资源源都都不不是是核核心心竞竞争争力力。只只有有当当这这些些优优势势资资源源转转化化成成人人的的技技能能,
6、并并以以特特定定方方式式组组织织起起来来使使用用时时,才才会会对对企企业业的的成成功功起起到到关关键作用。键作用。所有的核心竞争力都是竞争优势资源,而所有的竞争优势资源并非都是核心竞争力。竞争优势资源注定不会为企业所独有,一旦这些资源不复存在,企业如何继续保持优势地位,是每个占有竞争优势资源的企业必须认真考虑的问题。为顾客创造价值的能力是提升核心竞争力的利器。如果你现在开餐厅,对于普通顾客来说,它首先如果你现在开餐厅,对于普通顾客来说,它首先必须很容易找到、容易停车、菜单上是自己喜欢必须很容易找到、容易停车、菜单上是自己喜欢吃的口味、去那边的时候不要排很长的队,这一吃的口味、去那边的时候不要排
7、很长的队,这一层的价值叫便利。层的价值叫便利。接着,如果今天有急事,吃饭可能希望你的接着,如果今天有急事,吃饭可能希望你的菜出得快一些、服务人员有不好表现领班或经理菜出得快一些、服务人员有不好表现领班或经理能立即出现,这一层称为快捷价值。能立即出现,这一层称为快捷价值。而在这整个接触过程,顾客会在乎服务人员而在这整个接触过程,顾客会在乎服务人员表现出来对他们的态度表现出来对他们的态度欢迎声是不是温和、欢迎声是不是温和、音量是否恰到好处、菜单上写的菜是不是会没有、音量是否恰到好处、菜单上写的菜是不是会没有、询问你菜的内容时你是不是知道、让你催菜的时询问你菜的内容时你是不是知道、让你催菜的时候你是
8、不是反应很快、想加菜的时候能不能找到候你是不是反应很快、想加菜的时候能不能找到你,这是所谓的尊重价值。你,这是所谓的尊重价值。对顾客进来与出去的服务态度是不是一致、下对顾客进来与出去的服务态度是不是一致、下次与上次的服务感觉是不是一致、会不会因服务次与上次的服务感觉是不是一致、会不会因服务员换人了服务质量就有变化、会不会出现顾客说员换人了服务质量就有变化、会不会出现顾客说菜不好服务员就说因为厨师换了,这是所谓的规菜不好服务员就说因为厨师换了,这是所谓的规范价值。范价值。最后,不论你前面条做得怎么好,人们的最后,不论你前面条做得怎么好,人们的期望总是不断上升的,在获得很好服务的同时,期望总是不断
9、上升的,在获得很好服务的同时,人们理所当然地会产生人们理所当然地会产生“如果如果那就更好了那就更好了”的的需要,比如你发现这家餐厅有鱼杂菜,但你特爱需要,比如你发现这家餐厅有鱼杂菜,但你特爱吃鱼膘,所以你说吃鱼膘,所以你说“如果单有老干妈鱼膘菜就好如果单有老干妈鱼膘菜就好了了”,而服务员说,而服务员说,“可以啊,我们可以为你单可以啊,我们可以为你单做啊做啊”,是为默契价值。,是为默契价值。所有的服务行业所有的服务行业银行、通讯、物业、旅游、银行、通讯、物业、旅游、医疗、教育、出租车等,从顾客视角而言均有由医疗、教育、出租车等,从顾客视角而言均有由“便宜、快捷、尊重、规范、默契便宜、快捷、尊重、
10、规范、默契”构成的层构成的层价值台阶,对于不同的服务而言,每一层级的具价值台阶,对于不同的服务而言,每一层级的具体意涵是有差别的。比如对银行而言,体意涵是有差别的。比如对银行而言,“快捷快捷”价值与服务等候时间、出现吃卡及特殊需要处理价值与服务等候时间、出现吃卡及特殊需要处理问题时的响应速度、对顾客咨询回应的专业性与问题时的响应速度、对顾客咨询回应的专业性与迅速程度等;而对汽车修理服务而言,快捷可能迅速程度等;而对汽车修理服务而言,快捷可能等同于配件供应水平、故障排除与实际解决的彻等同于配件供应水平、故障排除与实际解决的彻底性。底性。对于任何一个服务行业经营者来说,需要充对于任何一个服务行业经
11、营者来说,需要充分、明确地知道这个层级所对应的具体的由顾分、明确地知道这个层级所对应的具体的由顾客提出来的服务要求。不过,大家很明显能看到,客提出来的服务要求。不过,大家很明显能看到,我们强调的这种服务价值层级是从顾客的前台角我们强调的这种服务价值层级是从顾客的前台角度看过来的,而且其设置原理是基于顾客的社会度看过来的,而且其设置原理是基于顾客的社会心理学机制。心理学机制。创新才能形成有生命力的核心竞争力,创新决定了企业的命运,技术创新是提升核心竞争力的关键,文化创新是提升核心竞争力的基础,制度创新是提升核心竞争力的保证,企业创新的根本是知识创新.培育核心竞争力,提高组织智商 创新1。企业在制
12、定目标和规划时摆脱资源的束缚 2。摆脱僵化的政策、限定性的规程以及琐细的组织结构的束缚 案例 1914年,老托马斯.沃森加入一家电脑制表记录公司(CTR),并在1924年将其改名为国际商用机器公司(IBM)。在很多人眼里,老沃森是是脾气暴躁,反复无常的人。在很多关于他的传记中,有着诸多他喜欢被人逢迎拍马,并从这些阿谀奉承中获得自信的故事。也有很多他越成功,就越自负的故事,他的管理风格,似乎就是依靠自己的独栽和人格魅力,建立起所有人的对他的顶礼膜拜。的确,无论从哪个方面来讲,沃森都是一个独裁者。当他还是一个销售员的时候,他就对他当时的老板帕特森建议,在每个办公室的墙上贴上“Think”(思考),
13、能够帮助管理人员改进生产率,而不是无谓的乱说乱指挥。帕特森接受了他的建议,当他离开帕特森之后,他也把这一“Think”带走,贴在了IBM办公室的每一面墙上。不仅如此,每个员工桌上也要竖起这一“Think”牌,如果哪一个员工把它竖的不是地方,回遭到老沃森的斥责。他讨厌一切不规范的做法,设置对员工的衣着都有要求,他讨厌一切不规范的做法,设置对员工的衣着都有要求,IBMIBM的员工着装是标准的模式:白衬衫、黑西服和领带。的员工着装是标准的模式:白衬衫、黑西服和领带。他要求员工要做社会的道德典范,甚至要求年龄大的员他要求员工要做社会的道德典范,甚至要求年龄大的员工结婚,因为那样才会产生责任感。他在工结
14、婚,因为那样才会产生责任感。他在IBMIBM,把自己,把自己当成了一个伟大的历史人物,他就是总统、是国王、是当成了一个伟大的历史人物,他就是总统、是国王、是教皇。教皇。然而,在这种然而,在这种“独裁者独裁者”的传奇背后,是另一个对人类的传奇背后,是另一个对人类精神偏执追求的形象。在精神偏执追求的形象。在IBMIBM,尊重人永远都是第一位,尊重人永远都是第一位的,在大萧条的时候,很多企业都用裁员来渡过难关,的,在大萧条的时候,很多企业都用裁员来渡过难关,沃森却对所有员工说,沃森却对所有员工说,IBMIBM绝不裁员,所有绝不裁员,所有IBMIBM员工入员工入职签订的都是终身雇佣合同。职签订的都是终
15、身雇佣合同。IBMIBM最响亮的口号与最重最响亮的口号与最重要的政策,即使,人是要的政策,即使,人是IBMIBM最大的资产。沃森用自己独最大的资产。沃森用自己独特的理念塑造特的理念塑造IBMIBM,一个重视忠诚、团结、理想、热情,一个重视忠诚、团结、理想、热情和保守的和保守的IBMIBM。这就是IBM 的创立者。在美国乃至世界商业史上,沃森是第一个认识到企业文化重要性的管理者。当沃森1952年退下的时候,他留给儿子小沃森的不仅是总裁位置,更多的是IBM独具特色的价值观和管理理念,这些价值观和管理理念被称为IBM之道,在IBM占据着重要地位,成为IBM不断成功的关键因素。知道今天,这些要素仍然在
16、IBM处于至高无上的地位。IBM宣称一切均可改变,而IBM之道绝不会变。这就是真正的领导者。谁有能力创造一种文化,这种文化就能够支撑一家公司历经90年而不改初衷,这样的公司就可以称之为伟大的公司,这样的人就可以称之为伟大的企业家。“IBM之道”清楚地构筑了一个“员工,客户与产品”的金三角模式,这一模式构成了IBM成长的文化动力。1.员工:尊重个人IBM强调,公司最重要的资产不是金钱或其他东西,而是员工。在纽约阿蒙克的IBM总部,每间办公室的每张桌子上都没有任何头衔字样,停车场也没有为高层预留位置,没有主管专用餐厅。相反,管理人员必须尊重任何员工,每位员工必须尊重顾客,即使对待同行竞争对手也如此
17、,公司的行为准则规定,任何一位IBM的员工都不可诽谤或贬抑竞争对手。2.客户:高品质的客户服务老托马斯.沃森是销售员出身,所以他对客户有着特殊的感受。为此,他特别训令IBM将是一个:客户至上“的公司,也就是IBM的任何一举一动都以客户需要为前提,因此,IBM公司对员工所做的“工作说明”中特别提到要对客户、未来可能的客户都要提供最佳的服务。每年,每一位IBM的经理要接受40个小时的训练课程,而后回到公司教导员工,有时甚至定期邀请客户前来一同上课。3.产品:精益求精IBM设立了一系列满足工作要求的指数,定期抽样检查产品是否满足对品质的要求。IBM的挑选员工计划是围绕达到优异的水准而设计的,从而使员
18、工有一种对产品精益求精的使命感。IBM希望自己的环境能够创造出一种气氛,这种气氛非常利于培养出优异的人才。在IBM,每个人都不可以自满,都要力争上游。IBM公司的使命公司的使命帮助企业解决问题的需要帮助企业解决问题的需要电子商务,随需应变电子商务,随需应变 公司的公司的愿愿愿愿景景对品牌、产品的影响公司的公司的愿愿景景不断增值的品牌推陈出新的产品第一代产品第二代产品第三代产品第四代产品第五代产品“如果我能够选择的话,我肯定不会去与如果我能够选择的话,我肯定不会去与IBMIBM的公司文化针锋相对的公司文化针锋相对”,所以郭士纳的回答是,所以郭士纳的回答是执行:执行:“我认为最跟本的问题在于实施。
19、战略我认为最跟本的问题在于实施。战略就意味着实施就意味着实施”。郭士纳的转型策略很简单,就是象阿甘一样,郭士纳的转型策略很简单,就是象阿甘一样,不说空话、先从不说空话、先从“运营入手运营入手”,一个口令一个,一个口令一个动作的踏实训练,然后从远景与战略入手,笨动作的踏实训练,然后从远景与战略入手,笨重的大象就一样可以轻盈跳舞。重的大象就一样可以轻盈跳舞。郭士纳的郭士纳的“精神与宏观精神与宏观”体现在什么地方?我体现在什么地方?我的结论是,郭士纳的结论是,郭士纳“精神与宏观精神与宏观”体现在他真体现在他真正理解了正理解了IBMIBM文化的精髓。文化的精髓。IBM 80IBM 80年(年(1914
20、191419931993)的精髓在于两点:)的精髓在于两点:第一,IBM有着基于人性底蕴的科技创造力,这使得IBM就像美国电影中的阿甘一样,因为“若愚”一般的专注而获得“聪明人”不可能获得的成功。第二,IBM的失败只不过是由于过于自满而丧失了方向,由于丧失了方向而衰落为官僚主义下的“各自为战”,从而抵消了战斗力,而不是丧失了战斗力。所谓“电子商务,随需应变”,指的就是卖“让企业更赚钱的方法:根据客户的需要提供标准化的计算机处理服务,从而完成对商务领域,不管从制药还是到汽车制造等等的全面”统治“。IBM投入20亿美元研发“电子商务,随需应变”,这是一个令微软、惠普、太阳等信息产业巨头们感到不安威
21、慑的战略、因为IBM将再度统治全世界。在过去的50年间,IBM创造了众多的第一:第一个硬驱;第一个软盘;第一台PC机。在软件领域也获得了诸多的突破,FORTRAN语言。但总体上,IBM的重心还上在硬件领域。1992年,IBM选拔委员会在选CEO的候选人时,IBM董事会就向100多名知名企业家征求建议,寻找解救重病在身的IBM的良方。微软董事长比尔.盖茨的忠告是,IBM应该突出重点,加强它的大型机业务。很显然,他不希望IBM成为他的对手,但是郭士纳并没有专注于大型机,而是专注于IT服务,去做解决方案,做“电子商务,随需应变”。郭士纳成功了,“IT服务”成为增长业务,并在很短的时间内代替大型机成为
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