浅析华为的手机品牌营销策略.doc
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1、摘 要在日益注重品牌的世界中,一直注重手机品牌形象打造的华为,现已被评为十大具有价值的品牌。在这个阶段,华为是一个为数不多能走向国际化的中国本土化品牌,而品牌营销策略决定着其国际化的结果。品牌营销是通过了解消费者的需求,针对性地选择产品,利用产品的独特性和质量,结合企业文化,使消费者对产品产生价值认可,对品牌累计好感,形成品牌效应的营销策略。本文首先阐述了品牌营销的相关概念,根据华为手机品牌营销概况,从STP、4P、CRM解剖了华为手机品牌营销体系,对政治、经济、技术、内部、竞争五个方面进行分析华为手机品牌营销的影响因素,发现了华为手机品牌营销可改进的地方,并综合本文前四个部分得出改进方案。最
2、后,是对华为手机品牌做了总结性论述并展望其未来能带动国内品牌走向世界。关键词:华为手机 品牌营销 国际化 ABSTRACTIn a world where brands are increasingly valued, Huawei, which has always focused on building the brand image of mobile phones, has been rated as one of the top ten valuable brands. At this stage, Huawei is one of the few Chinese localized
3、 brands that can be internationalized, and its brand marketing strategy determines the result of its internationalization.Brand marketing is a marketing strategy that understands the needs of consumers, selects products in a targeted manner, utilizes the uniqueness and quality of products, and combi
4、nes corporate culture to enable consumers to recognize the value of products and accumulate a good impression of the brand to form a brand effect.At first, this paper expounds the relevant concepts of brand marketing, according to the mobile phone brand marketing situation of huawei from STP, 4 p, C
5、RM anatomy the huawei mobile phone brand marketing system, internal, competition of politics, economy, technology, five aspects are analyzed the influence factors of huawei mobile phone brand marketing, discovered the huawei mobile phone brand marketing can be improved, and synthetically in this pap
6、er, the first four parts improvement plan.Finally, it makes a summative discussion on huaweis mobile phone brand and predicts that it can drive domestic brands to the world in the future. Key words: Huawei mobile phone Brand marketing Internationalization 目 录一、引言1(一)选题背景及意义1(二)文献综述2二、华为手机品牌概况3(一)华为手
7、机品牌现状3(二)华为手机品牌销售情况4三、华为手机品牌营销体系介绍6(一)STP战略6(二)4P理论8(三)CRM9四、影响华为手机品牌营销的因素9(一)政治因素9(二)经济因素9(三)技术因素10(四)内部因素10五、华为手机品牌营销策略存在的问题10(一)顾客的忠诚度亟待培养10(二)饥饿营销的应用时机不恰当11(三)宣传力度较竞争对手略显不足11(四)市场定位不明确11(五)高端产品定价过高,且手机本身存在较多短板12六、华为手机的品牌营销问题解决方案13(一) 注重粉丝营销挖掘潜在购买力13(二) 加大广告宣传力度13(三)抓好5G市场的机会13(四)明确市场定位14(五)降低高端产
8、品定价,并改进自身短板14七、总结14参考文献15致 谢16IV浅析华为的手机品牌营销策略一、引言 (一)选题背景及意义1、选题背景2019年12月15日,中央广播电视总台举办了“2019中国品牌强国盛典”这一大型活动,并在这个活动中,发布了2019中国品牌强国盛典年度荣耀品牌。而华为作为现国内手机行业的领头羊,获得2019中国品牌强国盛典年度荣耀品牌也是意料之中的。一份在2020年发布的名为品牌金融全球500 2020的报告,值得我们注意的是,在报告当中,十大具有价值品牌中出现了华为的影子,这是华为首次被选。同时报告还指出,目前华为品牌的品牌价值已经超过了650亿美元,并且比往年上涨了4.5
9、。可以看出华为近些年在不断地发展,已经慢慢地在国际中站稳阵脚。国际品牌价值咨询公司Brand Finance于2020年1月30日在达沃斯世界经济论坛上发布了2019年度全球品牌价值500强,华为排名第12。而前三则归属于亚马逊、苹果以及谷歌。指得一提的是,在这份报告中,工商银行,建设银行以及华为是属于中国品牌的排名最高三个,工商银行排名第八,建设银行第十以及华为第十二。工商银行,建设银行的品牌价值一直都是国内数一数二,而华为近些年也在不断追赶,与18年相比,华为的品牌价值上涨了63.7%,可以说超越工商银行跟建设银行指日可待了。但是跟苹果还有有较大差距的,不过相信照着这个势头,早晚也能够追赶
10、上苹果的。2、选题意义对产品跟企业来说,品牌是消费者跟市场对产品质量的一种安全保障,企业一旦树立了好的品牌,就能够赢得赢得消费者跟市场,从而给产品的品牌营销打下了坚实的基础1。而华为注重打造自身品牌也给华为手机带来了品牌效应。在品牌营销策略上,华为一直坚持自主创新研发产品,坚持以客户为中心,同时也十分注重打造品牌形象,为华为手机品牌国际化做出了一定贡献。相信品牌营销策略,也是因为品牌效应能带来利益的原因。事实上,华为在2019年的品牌成绩也大大证明了品牌的作用。综上,作为一名国际经济与贸易专业的学生,“品牌”和“营销”二词对我来说并不陌生。华为又是全国知名的自主研发企业。如今手机市场在国内呈白
11、热化竞争,消费者隐私保护意识、信息安全意识增强也成为华为必须面对的挑战威胁2。华为手机品牌无论在国内还是国外,取得今天的成绩离不开其营销策略,且想在竞争中取得成功,占据更多的市场份额,必须结合市场变化制定新营销战略及调整相应的策略3。对于发展国内手机行业是值得研究的项目,确实是一个可研究的方向,这也是本文研究的主题。(二)文献综述 华为手机早在十几年前就已经存在。翟晓瑞在移动互联背景下的华为手机品牌策略营销分析中指出,华为手机有现在的成绩,有跨越式的发展,这都是归功于华为手机能够抓住移动互联发展的机遇,选用合适的手机品牌营销策略。能够通过突出手机硬件、软件特点,抓住消费者的消费需求,来吸引消费
12、者,得到消费者的认可。刘启诚在那些消失的手机品牌 风流总被雨打风吹去说道,越来越多的手机厂商在面临着挑战,创新力度不足不仅仅是一家企业,一个品牌的事,这而是手机行业发展必然会遇到的问题,只是谁先谁后。因此三星、华为、苹果、小米都有面临这样的时候。该作者还提到占据市场份额第一不是华为如今首要做的事,认为华为需要重新评审其自身能力、探索生存环境,更是要注意产业链生态的布局。“5G围堵”注定是华为需要面对的问题,今天在西方被限的只是通信系统设备,未来手机终端恐也会遭此厄运。而王耔懿则是通过swot去分析华为的发展战略,他在基于SWOT分析的华为手机发展战略研究中提到,华为手机拥有下面几个优点,一是本
13、土化、二是它的创新能力强、三是服务体系完善。但是也有着不少缺点,例如融资渠道比较单一、定价不当等。随着经济的迅速发展,个性化刚性需求也在不断加强,5G技术的发展,也给华为带来了的新的机遇。在国内手机市场呈白热化竞争的今天,消费者的隐私保护意识、信息安全意识在不断的加强,这也是华为必然要面对的挑战。近十年,智能手机市场环境变化的速度影响了消费者的需求,使消费者面临众多产品选择时,根据自己的需求产生消费,让手机市场竞争日渐激烈。在华为智能手机的市场营销策略研究一文中,汪瀛,孙辉指出我国凭借国家人数众多成为国内外手机企业都想拿下的智能手机市场,这也是他们的首要目标。华为手机作为中国本土的产品,其占据
14、了一定优势,拿下国内资源。华为手机想要在竞争中脱颖而出,则必须占有更多市场份额,就要结合自身资源和市场的变化制定新的品牌营销战略,调整好相应策略。二、华为手机品牌概况(一)华为手机品牌现状华为于2003年就设立了手机部门。十多年过去了,发展到今天,华为已成为国内甚至是国际知名的智能手机生产厂商,且旗下拥有多个知名子品牌。可以在品牌金融全球500 2020中发现,十大有价值品牌里出现华为品牌,这是华为这个品牌首次得到国际上的认可。这份报告显示华为目前的品牌价值已经到达650亿美元,同比上一年的数据增长4.5。这个佳绩也不是没有原因的,华为企业早就树立了品牌意识,拥有自己的企业文化。在手机产品上,
15、其注重双品牌的产品布局,懂得利用品牌营销策略,可以在定价、渠道等多方面体现。华为利用精品品牌策略,抓住消费者心理,打造了多款不同的精品手机类型,这个做法不仅得到了消费者的好评,也得到了手机市场的认可。华为手机也因此摆脱了低端机的标签,也打造起了精品手机的品牌形象4。这个过程中,华为将消费者需求整理,使华为手机分为多个系列,每个系列针对一种类型消费者。比如P系列,其主要面向人群是年轻群体和学生,手机外观时尚,颜色丰富多选,相机像素高及附带功能,吸引年轻的消费者的注意。而Mate系列,主要面向商务群体,具有商务功能,手机外观注重色彩。作为商务机,其续航能力强,能够满足商务人士的需求。Mate系列在
16、华为手机的定位属于高端机,其也在打开高端商务机的市场,得到了欧美国家的青睐。从品牌来说,现在提到中国最成功的手机品牌,华为品牌必然是人们首选。华为能够将旗舰产品做成功,也能独立研发芯片,持续投资、创新产品,是我国人们值得骄傲的品牌。而在中国,华为也成了核心科技的代名词,使消费者对华为品牌更加肯定和相信,销量也随之而来。(二)华为手机品牌销售情况华为的雄心壮志大家有目共睹,华为的余承东执行官曾说过一句话,说的就是华为手机要在2021年前做到全球智能手机市场占据份额第一的手机品牌。2019年,华为手机占据全球智能手机市场份额第二,销售量达到了2.41亿部。这五年,华为手机销售量持续增长。可以看到2
17、015年的1.08亿部手机销售量,到2019年的2.41亿部,销售量增长翻倍。如表1所示:表1 2015-2019年华为手机销售量资料来源:中商产业研究院大数据库当下华为手机不仅仅在国内市场有着影响力,还是全球智能手机行业中的巨星之一。由国际数据公司的数据可见,全球智能手机在2019年的销售数量为13.71亿部,比去年的销售量下降2.3%。这三年的数据可发现,全球智能手机销售量的情况明显呈现出持续下滑的现象。 在手机厂商角度可见,2019年的智能手机销售数量排名在前三名的是三星、华为、苹果,第四、第五则分别是小米、OPPO,如表2所示,这些品牌的手机销售单位数量是2.96亿、2.41亿、1.9
18、1亿、1.26亿、1.14亿。2019年这一年是华为艰辛的一年,虽然在海外市场开发一直处于较为困难的状态,可我们依然能看到华为手机超越苹果手机,达到全球第二智能手机销售量。接下来5G网络的普及、提速,不仅仅中国消费者会对5G智能手机青睐,国外市场和国外消费者也会等待更加亲民的5G智能手机面市,让大家目睹和体验5G网络世界的风采。表2 2019年全球前五大手机品牌销售量资料来源:IDC、中商产业研究院值得我们关注和了解的华为品牌手机,其市场份额占有在2019年全球智能手机销售是17.6%,位居第二。而在市场份额上,占据份额第一的三星品牌手机,在2019年销售量的市场占有份额为21.6%;位居第三
19、是苹果手机,其市场占有份额为13.9%。小米品牌手机销售量占有市场份额为9.2%,为1.256亿台;OPPO手机销售量占有市场份额为8.3%,为1.143亿台。如表3所示:表3 2019年全球前五手机品牌市场份额资料来源:IDC、中商产业研究院三、华为手机品牌营销体系介绍(一)STP战略STP战略主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位,这都是品牌营销策略的主要内容。这个战略是要了解市场细分,选择自己的目标市场,明确自身产品和服务要在哪个位置,有助于提高营销手段的针对性,有效地增加利润,提高其市场份额5。1、市场细分随着社会经济的多元化发展和科技技术的进步,消费者的需求也不断提高,不同消费者需
20、求与要求会有一定差异,对于企业有效资源的情况下,了解明确市场细分,有针对性的发展和满足消费者的需求,这是最有利于产品得到目标客户的注意与消费。进行市场细分也更有利于研究该市场的现状与趋势,也有利于发现所忽略的消费者需求。不仅仅对于华为品牌手机而言,更是对于手机行业而言,有必要的进行市场细分,明确产品定位是品牌营销手段中不可缺少的一步6。市场细分又分为两种,一种是基于地区发展因素,另一种是基于行为因素。其一,基于地区发展因素。不同地区发展程度不一样,发展程度的高低影响了该地区人们的生活习惯、消费习惯、生活水平。发展程度高的地区,经济条件自然比发展程度低的要好,对手机的要求、手机的品牌也会要求高。
21、在一线城市地区,人们有较好的收入和经济条件,购买力强,对高端智能手机需求较高,对注重手机品牌和体验感,偏好于价位较高。可以说一线城市的消费者会影响带动发展高端智能手机市场。其二,基于行为因素。在细分产品市场中,消费者的行为因素使我们不可忽视的部分,了解分析消费者行为因素,总结出不同的消费者类型的特点。从消费者的行为因素来分消费者类型,可以分为下面四大类型7。表4 消费者类型特点分类消费者类型年龄特点注重换机频率商务型35至45岁拥有稳定收入购买力强质量、安全不高时尚型25至35岁有工作有一定购买力时尚、档次、性能1至2年娱乐型16至25岁学生购买力一般性价比1至2年实用型年龄跨度大对价格敏感无
22、2年以上资料来源:国际市场营销2、目标市场选择中高端产品,一线城市地区的消费者对其需求较大,需求多要求高,注重品牌,但利润颇高;而中档产品市场在一二线城市会比较吃香,消费者数量多,要求有档次性能好的产品,市场利润可观;低端产品市场兴于三线城市和农村地区,但消费者会注重性价比,而且消费冲动低,换机频率低,整体来看利润小。可见低端产品市场不利于长期,目标市场的选择决定市场利润,而利润主要在一二线城市,发展中高端市场。华为手机的目标市场应专注发展中高端市场,把目光放在一二线城市。3、市场定位高端产品市场消费者主要是商务型,针对这一类消费者,华为手机在满足消费者基本的需求上,主要满足消费者的商务功能需
23、求。向该类消费者体现传播品牌形象,传达品牌概念。在消费者注重的商务功能上研发可行性强的方案,提高功能人性化,打造具有华为品牌特色、提供方便实用的手机类型。中端产品市场消费者主要是时尚、娱乐型,针对这两类消费者,华为手机应该注重外观的设计和配置的性价比,可结合当下流行颜色与元素推出外观时尚感十足、体验感较好的手机,从而刺激消费者的消费冲动。(二)4P理论4P理论不仅仅是战略营销的核心内容,也是营销策略的基础。在市场营销中,4P代表着4个P组合,每个都有不同的意思。产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略四个方面组成了这个理论。1、产品策略:客户需求为导向缩短研发周期在不降低研发标准的情况下,华为
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