浅析华为手机在欧洲市场的的营销策略.doc
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1、摘 要随着经济全球化的推动,辅之以先进技术的支持,有许多公司把业务从国内市场拓展到国际市场,甚至全球市场。当我国的手机市场愈发饱和,就导致了越来越多的手机公司选择对外发展。从最初作为低端产品的象征,到如今成功的被国际市场所认可,国产手机逐步成为市场的主流。作为国产手机品牌的佼佼者,华为取得了不凡的成绩,并且成功开辟了欧洲手机市场,目前在欧洲市场中占有第二大市场份额,其国际营销策略经验给其他企业带来了一定的借鉴意义。近年来,我国品牌国际化营销的研究已经有一定基础,国内外学者围绕这一主题的研究成果甚丰,但对于华为在欧洲市场现存问题的研究较为欠缺,笔者觉得有深入研究的必要性,这对我国手机企业拓展国际
2、市场、促进经济发展具有重要的意义。本文系运用文献分析法、比较分析法、理论分析法进行分析,以国际市场营销为背景,以华为手机在欧洲市场为切入点,首先通过PEST模型分析法以及利用SWOT分析法分析华为手机目前在欧洲市场的现有状况,对华为手机在欧洲市场的发展和营销境况进行概述,由此对华为手机在欧洲市场营销策略存在的问题进行分析,最后,对华为手机在欧洲市场的发展做了展望与分析以及其对国内的引导作用。关键词:华为手机 欧洲市场 营销环境 营销策略 ABSTRACTWith the promotion of economic globalization and the support of advance
3、d technology, many companies have expanded their business from the domestic market to the international market and even the global market. As Chinas mobile phone market becomes increasingly saturated, and increasing mobile phone companies choose to develop overseas. From being the symbol of low-end
4、products at the beginning to being recognized by the international market successfully, domestic mobile phones have gradually become the mainstream of the market. As an outstanding domestic mobile phone brand, HUAWEI has achieved remarkable results and successfully opened up the European mobile phon
5、e market. Currently, HUAWEI occupies the second largest market share in the European market. Its experience in international marketing strategy has brought certain reference to other enterprises.In recent years, the basis of the research has certain marketing brand internationalization in our countr
6、y, the research achievements of domestic and foreign scholars on the subject, but for HUAWEI in the European market existing problems research is relatively lack, the author think it is the necessity of further research, the mobile phone companies in China to expand the international market, promote
7、 the economic development has the vital significance.This paper used the literature analysis, comparative analysis, theoretical analysis method is analyzed, its background of international marketing, with HUAWEI mobile phone in the European market as the breakthrough point, first of all, through the
8、 PEST model analysis method and the use of SWOT analysis of HUAWEI mobile phone current existing situation of the European market, with China for the development of mobile phone in the European market and marketing situation are summarized, the HUAWEI mobile phones in the European market marketing s
9、trategy analysis of existing problems, and finally, for the development of mobile phone in the European market in China were discussed and analyzed, and its guiding role in domestic.Key words: HUAWEI mobile phone The European market Marketing environment The marketing strategy 目 录一、 绪论1(一) 选题背景1(二)
10、选题目的、意义1(三) 研究内容1(四) 文献综述1二、 概念、相关理论分析2(一) 国际市场营销的概念2(二) 相关理论21.“PEST”宏观环境分析模型22.SWTO分析法33.4P组合营销理论3三、华为手机在欧洲市场的营销环境分析4(一)华为手机在欧洲市场的发展现况4(二)华为手机在欧洲市场的营销环境6(三)华为手机在欧洲市场的营销组合策略分析6四、华为手机在欧洲市场的营销策略存在的问题9(一)缺乏清晰的品牌定位10(二)低价竞争产生的弊端11(三)缺乏优化的营销渠道11(四)广告促销形式略单一11五、华为手机在欧洲市场的应对策略和未来展望12(一)华为手机面对环境压力的应对策略12(二
11、)华为手机面对自身问题的应对策略13(三)华为手机的未来展望12参考文献14致 谢15III浅析华为手机在欧洲市场的营销策略杨婉仪一、 绪论(一) 选题背景在全球化的世界经济驱动下和采进先进的信息技术辅助支持下,越来越多的公司把业务从国内市场拓展到国际市场,甚至全球市场。国际市场营销是一个将组织的资源和目标集中在全球市场机会的过程,与需要考虑政治、文化、立法和经济等因素的国内市场相比,它更复杂、更有风险1。随着经济的快速发展,国内手机市场趋于饱和,许多手机企业纷纷走出国门,并且部分手机企业也在国外市场取得了一定的成就。华为作为欧洲市场的翘楚,进入欧洲市场已经十多年,2011年华为宣布进军手机高
12、端市场,虽然相比苹果、三星手机品牌的发展较为落后,压力十分巨大,但华为的发展世界有目共睹,根据2018年第二季度的状况可以看出,在欧洲市场中,华为手机占有的市场份额相较于苹果手机还要高,顺利成为欧洲排行第二位的手机制造商。华为的崛起使美国感觉到了威胁,美国在2019年5月将华为手机列入了管制“实体名单”中,自此之后,谷歌方面也表示终止和华为的业务合作,而华为失去了谷歌GMS应用市场的支持,在欧洲市场还是有些影响,但也由此华为决心研发自主操作系统,摆脱受制于人的局面,并成功在2019年8月正式发布了HMS系统(华为移动服务),这为华为的国际化又增添了一份色彩。(二) 选题目的、意义1.选题目的目
13、前,由于我国智能手机发展速度不断加快,国内市场呈现饱和状态,许多国内手机企业通过技术积累和提高自身竞争能力后,纷纷开拓国外市场,近年华为在欧洲市场已经取得了不错的成绩,技术水平不断提高,同时占有市场的份额也逐步扩大,在2018年第二季度中就取得了670万台的销售成绩,占到市场总份额的24.8%,领先了苹果手机顺利成为欧洲市场手机制作商第二名,仅次于三星手机,如果华为持续按这样的速度发展,华为手机与三星手机在欧洲市场的份额差距会越来越小,甚至在未来可能会超越三星手机成为欧洲的第一大手机企业。因此,本文主要的研究目的有:第一, 研究分析华为企业在欧洲市场目前存在的现状;第二, 分析华为企业在欧洲市
14、场采取的营销策略所存在的相关问题。2.选题意义一个企业如果没有营销策略,那它是缺乏生命力的。华为手机作为我国企业跻身国际名牌中鲜明的代表,欧洲市场是华为的主阵地,可以称其为华为的“第二个本土市场”,它在包括意大利、西班牙和法国等在内的22个欧洲国家销售,占据着欧洲20%左右的智能手机市场。通过对华为手机在欧洲市场营销策略的研究,其重要意义表现在以下几个方面:第一,通过对华为手机在欧洲市场的营销环境进行分析与研究,了解华为手机在欧洲市场的营销策略,从而总结出其现存的问题,从而探讨华为手机的未来发展态势和对国内手机企业的引领作用,进而让华为手机在未来更加激烈的市场竞争中能够立于不败之地;第二,以华
15、为手机在欧洲市场为例,可以为国内其他手机品牌或者其他民族品牌开拓国际市场带来一定的借鉴意义,提高其在面对国际市场的机遇和挑战时的应对能力,只有我国的企业真正走出国门,我国的综合国力才能真正提升,才能永远屹立于世界民族之林。(三) 研究内容本文以华为手机在欧洲市场的营销为切入点,首先介分析了华为手机在欧洲市场的发展现状,再从宏观、微观的角度分析华为在欧洲市场的营销环境,并通过采用4P理论分析华为在欧洲市场的营销策略,最后,总结出华为企业在欧洲市场采取的营销策略存在的相关问题,并对存在的问题提出应对建议以及阐述对华为在欧洲市场发展的前景展望,为我国手机企业拓展国际市场提供借鉴意义。(四) 文献综述
16、 作为国产手机翘楚,华为技术有限公司在国内市场的成功经验为其开拓欧洲手机市场带来了宝贵的经验,通过对华为手机国际化市场营销策略文献的梳理,概括学者们所研究发表的观点和方法,并从中找出可行性,以期对我国其他手机企业拓展国际市场,实施更优化的国际营销策略提供借鉴意义。刑钰(2017)先从华为公司海外市场营销之路的角度分析目标国的市场环境,指出华为成功的国际市场细分方法,其次,从大市场营销分析华为的4P和4C的营销手段,进而分析华为在“走出去”过程中的制定的国际营销策略,最后总结华为国际化市场营销策略的经验教训。何梁(2018)首先阐述了华为手机的现状和发展情况,并且提出华为营销策略存在的问题,然后
17、通过采用了PEST分析法和SWOT分析法,对华为营销环境进行具体分析,最后针对性的提出了华为手机发展的4P组合策略。徐烨(2019)基于SWOT -AHP模型,通过采取了定性分析和定量评价相结合的方式,具体分析华为企业对欧洲市场采用的营销策略,提出华为如果希望在今后的发展上继续扩大市场份额,就需要利用自身存在的优势条件结合外部机会,从适应品牌定位的角度出发,研究出合适的营销策略,才能真正提高华为的国际竞争力。我国学者对于品牌国际化营销也做了相关研究,但因为我国企业国际化的步伐相比欧美等发达国家要慢,所以国内学者也较晚开始对于国际化营销策略的相关研究,现有的大多数文章都是研究某一特定企业在国际上
18、的营销战略,针对华为企业来分析其国际营销策略的研究,学者们常从PEST分析法分析品牌所处的宏观环境和SWOT分析法分析华为的营销环境,进而通过市场营销学4P理论分析华为的国际营销策略,少部分学者是基于SWTO - AHP模型,可以较客观地分析华为手机在国际市场所面对的机遇与挑战,虽然国内学者对华为的文化、制度、营销组合策略已有大量研究,但对于华为在欧洲市场现存问题的研究较为欠缺,笔者觉得有深入研究的必要性,这对我国手机企业拓展国际市场、促进经济发展具有重要的意义。二、 概念、相关理论分析 (一) 国际市场营销的概念美国市场学教授菲利普卡特纳(Philip R.Caterona)及约翰海斯(Jo
19、hn M.Hess)共同编写国际市场营销学提出了国际市场营销的概念,即企业进行国际市场营销是以国外消费者或用户为中心,以满足国外用户或消费者的需要和欲望为出发点2。因此,国际市场营销简单来说其实是一个跨国营销活动,只有向海外或海外市场营销的产品和服务才是国际营销;其次应该是有一个管理公司国际销售的过程,而在这个过程中,跨国公司和出口商扮演着重要的角色;最后,国际营销活动最终目的是要能够满足国外消费者其需要,产品和服务是否具有适适销性很关键,也就是企业制定的营销策略必须能够符合国外消费者的消费心理,以满足外国消费者的需求,吸引更多的顾客,提高市场份额,实现公司的营利目标,促进人类共同发展。(二)
20、 相关理论1. “PEST”宏观环境分析模型“PEST”宏观环境分析模型,顾名思义是分析企业所处宏观环境,这种分析方式对于分析市场环境十分有效,可以帮助你分析商业环境中的政治、经济、社会文化和技术变化,有助于你理解所面临的变化的“大局”力量并从中利用它们所提供的机会。“PEST”分别指P(Politics)即影响企业进行国际市场的各种政治因素,如企业在营销市场中所面临的政治形势、政治冲突或政治管束;E(Economic)即经济因素主要包括经济发展水平、经济总量、消费结构等,在营销过程中也要考虑市场的购买力、市场的繁荣、衰退或日益严重的通货膨胀问题等经济因素的问题;S(Socio -cultur
21、al)也就是社会文化环境因素,例如语言、文字、文化等,不同的社会文化环境会影响人的消费习惯和消费方式;T(Technological)即技术因素,随着技术的飞速发展,技术的变化对企业、社会都带来了巨大的变化,因此在分析目标市场的宏观环境时,必须考虑目标市场的技术并选择合适的产品投入于市场中。2. SWTO分析法“SWOT”分析法,是美国哈佛商学院安德鲁斯教授于20世纪60年代提出,SWOT模型以分析企业内部条件以及 外部环境为基础,是分析战略管理竞争情报的工具3,具体指的是分析研究对象的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁(Thre
22、ats)四个因素。优势(Strengths)和劣势(Weaknesses)属于一个企业的内部因素,而外部因素则包括机会(Opportunities)和威胁(Threats)。3. 4P营销组合理论4P营销组合由杰罗姆麦卡锡于1960年提出,基础营销书中指明产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个策略组成一个营销活动。其中,产品策略指注重产品的卖点和定位,让产品各方面满足消费者需求;价格策略指的是按照市场规律及市场习惯制定价格,或对价格做出一系列调整,以达到用户满意的程度;渠道策略主要包括直接渠道和间接渠道,即用户接触到产品的途径和方法:促销
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