美宜佳便利店市场营销策略浅析 毕设.doc
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1、摘 要随着生活水平的提高和“快节奏”的生活方式导致消费观念的改变,人们越来越适应“快节奏”、“快时代”的发展,也越来越追求便利性和即时性。而便利店则满足人们对这方面的需求,因此大受欢迎。我国便利店起步晚,自20世纪90年代末才进入中国沿海发达城市发展,相比国际上的便利店,我国便利店发展水平远远落后。便利店市场在国内还有很大的发展潜力。近年来我国便利店品牌也如雨后春笋般不断涌现。其中比较有代表性的有东莞的美宜佳、上海的快客和喜士多、四川红旗等便利店品牌。本文选取东莞美宜佳便利店为分析对象,通过4P理论展现当前美宜佳便利店的市场营销现状,重点利用4P理论对美宜佳便利店市场营销问题进行分析,并提出相
2、应的营销建议,期望通过本文分析能对美宜佳便利店的市场营销策略进行优化。关键词: 市场营销策略 4P营销理论 美宜佳便利店 Abstract With the improvement of living standard and the change of consumption concept caused by the fast pace lifestyle, people are more and more adapted to the development of fast pace and fast era, and are increasingly pursuing convenie
3、nce and immediacy. Convenience stores are popular because they cater to this need. Chinas convenience stores started late, since the end of the 1990s into Chinas developed coastal cities development, compared with the international convenience stores, Chinas convenience stores development level is f
4、ar behind. Convenience store market still has very big development potential in the country. In recent years, Chinese convenience store brands have sprung up like mushrooms. Among them, there are some representative convenience store brands such as dongguan meiyijia, Shanghai qike, xishiduo and sich
5、uan hongqi.This article selects the appropriate dongguan better convenience stores as analysis object, and through the 4 p theory show the beauty should be better convenience store marketing present situation, the key to the appropriate use of 4 p theory analysis better convenience store marketing p
6、roblems, and puts forward corresponding marketing Suggestions, hope through this article analysis to the appropriate better convenience store marketing strategy optimization.Keywords: marketing strategy 4P marketing theory meiyijia convenience store目 录一、引言1(一)研究背景1(二)研究目的及意义1二、美宜佳便利店概况及营销管理现状1(一)美宜佳
7、便利店概况1(二)美宜佳便利店营销管理现状2三、美宜佳便利店市场营销存在的问题4(一)产品缺乏多样性4(二)定价不够灵活5(三)线上线下未充分利用6(四)促销方式落后、促销产品局限7四、美宜佳便利店营销策略建议7(一)美宜佳产品策略7(二)美宜佳价格策略8(三)美宜佳渠道策略8(四)美宜佳促销策略8五、结论与展望9参考文献10致 谢11美宜佳便利店市场营销策略浅析一、引言(一)研究背景在全球经济化的不断发展的大环境下,全球产业竞争情况愈演愈烈,推动着商业环境快速变迁以及社会进步。近年来,我国经济发展水平的也在不断提高,人们生活水准大幅提升,生活质量不断提高,因而导致生活形态产生转变。忙碌的“快
8、节奏”生活已经成为新的生活方式。人们越来越强调“时间就是金钱”,越来越注重时间成本,在此基础上人们的消费观念也随之改变。现在的人们消费观更趋于便捷、快速、碎片化发展,因此导致人们的购物时间加速破碎,并且更加注重时间成本。在这样的情况下,面积小、商品集中并且能比超市提供更多的即时消费体验的便利店,更加符合生活节奏快的现代消费者的需求。在这样的消费需求下,国内市场掀起了一场便利店热潮,便利店市场迅速开拓,各种便利店品牌如雨后春笋般涌现。其中较有代表性的有国外老牌便利店7-11、全家、罗森等,国内新兴品牌美宜佳、喜士多、红旗、天福等。但国内便利店发展晚,便利店行业门槛低,因此导致便利店行业竞争激烈,
9、便利店管理水平、专业水平以及服务质量等都与国外老牌便利店存在巨大差距。(二)研究目的及意义本文将国内业界称为“中国便利店之王”的美宜佳便利店作为分析对象,利用市场营销理论作为研究基础,有针对性的总结和优化美宜佳便利店的市场营销策略,分析美宜佳现存管理问题,并提出相应的可行性对策。使美宜佳在当前便利店竞争激烈环境下更好的优化营销策略适应市场发展的需求,加强美宜佳的品牌影响力。二、美宜佳便利店概况及营销管理现状(一)美宜佳便利店概况美宜佳是东莞糖酒集团旗下的便利店公司,也是东莞市的本土零售巨鳄以及中国规模最大的民营便利店企业,美宜佳门店数量众多,仅在广东省,美宜佳门店就几乎遍布广东各个城市。美宜佳
10、正式成立于1997年,自1997年成立至今20余年,自成立以来,美宜佳扎根东莞,向珠三角扩散,之后遍布广东,再以广东为中心,向外拓展市场;以为门店盈利作为核心任务的发展战略,并稳步布局全国以特许加盟为主要发展模式,经过23年的创新发展,目前门店数量超过19000多家。其企业愿景是成为中国最具本土特色的便利店行业成功典范,并坚持以特许加盟为主要发展模式;到目前为止,美宜佳的19000多家门店,分布在我国十五个省市130个城市,2018年美宜佳正式进入江浙沪地区,由此形成了广东、华中、华东三大经营发展区域。美宜佳成为我国民营规模最大的特许连锁便利店企业。如今美宜佳门店数量每月新增300-400间,
11、每天服务顾客人次在500万以上。二十三年来,美宜佳围绕“社区便利生活中心”的市场定位,长期致力于把自己打造成“亲民”便利店。主要体现在店铺形象简洁、商品大众化、价格适中三大方面。美宜佳销售商品高达数千种,便民服务项目30多项,在社会和便利店行业上获得高度肯定,先后荣获中国零售业十大优秀特许加盟品牌、中国便利店大奖、中国特许奖等上百项荣誉,成为人们生活中更亲近的伙伴。(二)美宜佳便利店营销管理现状1、产品美宜佳便利店在商品选择上追求质量好,价格平民的大众商品,主要售卖商品为速冻食品、方便食品、饮料及日常用品,在商品选择上不盲目追求多、全,而是针对自己所在商圈消费者的消费习惯,选择畅销、质好、价格
12、适中的大众商品,尽量满足消费者的需求。在产品方面,美宜佳早年间开始尝试自主研发自有零食品牌,最终在2012年推出第一款自有品牌“淳风派”,品牌定位为时尚休闲小食,包括炒货、果脯蜜饯、肉脯素食、饼干膨化等品类。之后又推出休闲小食品牌“零海里”,有利于美宜佳门店与同行形成差异化经营,大大提高了商品竞争力。除此之外,在服务方面,美宜佳还会针对该商圈消费者的消费习惯会设立不同的便民服务以及其他方面的便利服务。随着近年来美宜佳对便民服务的深入拓展与推广,美宜佳便民服务项目总数达30项。全年交易额达到23亿元,每天服务顾客超过13万人次,平均每月为单店创造收入840元。支付宝充值、财付通充值、Q币直充、代
13、收包裹、固话/宽带缴费、代缴水电煤、城市一卡通等项目都是美宜佳大力推广的便民服务项目。除了便民服务项目,美宜佳便利店会根据商圈情况,为消费者提供不同的便利服务。例如商圈里上班族或是小区居民较多情况下,美宜佳会开设早餐档,提供包子、油条、豆浆等方便即食的早餐,在居民区附近的美宜佳便利店还可以售卖水果蔬菜,并提供送货上门服务,立志给消费者带来便利生活。但美宜佳便利店因为其商品大众化且多为平价商品,一直被人们称为“平民便利店”,美宜佳便利店选址大多在城乡结合部、小区、城镇街区等较为落后的地方,在繁华地区数量远远不及7-11、全家。2、价格目前美宜佳便利店在定价方面主要采取三种定价策略,第一种是根据顾
14、客对美宜佳便利店产品认知进行定价的顾客导向定价策略,第二种是根据产品生产成本或购入成本进行定价的成本导向定价策略,第三种是参考竞争对手产品价格进行定价的竞争导向定价策略。美宜佳便利店商品价格通常根据商圈消费水平进行调整,不同的商品种类会采取不同的定价策略并且在价格调整幅度方面也有所不同。例如,香烟类商品会根据商圈内竞争对手的价格以及商圈内消费水平的综合考量进行定价,并且价格调整幅度较小。日常用品会根据成本进行定价,而熟食类如鱼蛋、手抓饼等小吃会根据顾客导向定价。但很多美宜佳便利店存在未全面了解商圈消费群体的消费能力就盲目定价的情况,导致美宜佳并不能给消费者留下很好的印象。3、渠道美宜佳便利店目
15、前正积极拓宽线上渠道,目前美宜佳线上渠道有:1、加盟美团外卖开展外卖业务。2、在微信上创立美宜佳自选小程序。3、开设门店微信外卖群,但很多门店店主年纪较大并常年习惯于实体店经营,对于线上运营缺乏经验,并且外卖平台需要门店单独申请注册,很多店主不会操作,所以对于线上业务开展不够积极。线下快速开店扩张,加快店铺选址,但在选址时没有合理科学选址,导致很多店铺生存期不长。4、促销美宜佳便利店促销方式通常以张贴宣传海报、更换宣传标签、发放宣传手册为主,每半个月会更换宣传海报、宣传标签以及宣传手册,以此推动半月档、全月档的促销。美宜佳促销活动分为每周“周二周五88折、”半月档、全月档以及套餐,半月档活动期
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